家居行业：不务正业还是未雨绸缪？

【专家解说】：

开餐厅、建电影院、投资教育产业……日前，家居领域不断传来企业在全新领域放大招儿的消息。他们究竟是不务正业，还是在布局更大的市场?

家居企业“不务正业”

“5年内市场销售额超过1000亿元，利润50亿元;10年内市场销售额超过2000亿元，利润100亿元。”这是居然之家董事长汪林朋在2000多位家居业人士面前放出的豪言壮语。

而这样的信心，离不开居然之家在发展战略上的调整，“大消费”已经成为居然之家下一阶段布局的重点。据汪林朋透露，居然之家会在家居、建材超市业务之外，投建影院、儿童娱乐中心、健身中心、养老用品中心等项目。据了解，目前居然之家已完成与耀莱成龙国际影城的签约。

目前，北京很多家居卖场都在探索符合自身特色的其他经营形态。闽龙广场作为闽龙陶瓷总部基地的升级版，集陶瓷、古典家具、餐饮、金融等多种业态于一体，改变了原来只卖瓷砖、洁具的专业卖场定位。然而新的尝试却遭遇了市场低迷。在行业面临洗牌之际，闽龙广场提出由单打独斗变为抱团营销，成立北京好家居联盟，着力于联盟商家的品牌建设与创新营销。此外，在中国陶瓷第一街开街六周年之际，距离陶瓷一条街不足一公里的地方，出现了一栋充满时尚气息的建筑物，这是“BD百舵联盟”的旗舰店，而闽龙陶瓷总部基地便是该品牌的“后台”。此举告诉业内，专业卖场也闯入了家装领域。

集美家居如今也不再是一个专门经营家居、建材类商品的卖场，而是变成了囊括家居建材、红酒、酒店、皮革、电器等多种业态的综合卖场。今年，集美更涉足新能源汽车领域，把汽车体验馆引入家居卖场。年中，集美集团旗下北京首资新能源科技有限公司与北京环耀汽车服务有限公司联手打造的首资环耀比亚迪新能源城市展厅，在位于集美家居大红门店9号馆的新能源汽车体验馆开幕。据集美家居总裁赵建国介绍，未来将把大红门店9号馆打造成一个占地4万平方米的新能源展示平台，除比亚迪，上汽、北汽等多家知名企业的产品都将在这里进行展示，集美家居还将在京城五店建立专门的展馆进行新能源汽车的展示，打造集展示、体验、销售、高峰论坛甚至拉力赛于一体的新能源汽车应用推广及配套充电设施展示区域。

谋变的不仅仅是家居卖场

“未来，我们将不仅仅是儿童家具的销售商，公司的业务范畴将尽可能广泛地在儿童产业领域内扩展。”A家居副总经理孙树伟表示，近年来，企业在销售儿童家具产品以外，为用户提供了更多与儿童教育相关的附加服务，同时，投建了儿童影院，未来计划涉足儿童娱乐和儿童餐饮等与孩子相关的项目。

迫不得已还是顺势而为

家居领域的企业为什么不谋而合地发展主业务以外的业务领域?有业内人士指出，这或许与当前家居行业的形式不乐观有关。居然之家董事长汪林朋指出，在新常态下，家居业面临三大拦路虎。他指出，宏观经济步入新常态，市场竞争变得更加“你死我活”。大部分企业将会逐渐面临销售疲软、利润下降，甚至倒闭的问题。同时，互联网对传统商业形成巨大冲击。电商的去中间化和跨界的便利抢占了传统商业的市场，商业模式的转型已迫在眉睫。而“消费结构正在从 吃穿住行 向 娱教医养 升级”是汪林朋着重指出的变化之一。

“消费需求的变化，为企业转型升级指明了方向。”汪林朋表示，居然之家将向“大消费”迈进正是基于此。他指出，未来居然之家将向消费综合体转型，打造中高端家庭消费生态圈。在谈到布局新能源的初衷，集美总裁赵建国表示，新能源汽车市场的火爆，是集美家居选择跨界建体验馆的原因之一。“传统的家居卖场早已是一片红海，除了拼价格以外别无其他，而新能源却是一个朝阳产业。据中国汽车工业协会预测，今年新能源汽车有望实现70万辆销售目标。”赵建国说。

如果说卖场拓展非主营业态是为了提升用户体验，那么作为儿童家具代理商的A家居将自身的定位延伸至儿童产业又是为了什么?

“我们只是想留点属于自己的东西。”A家居副总经理孙树伟坦言，作为家具代理商，他们其实一无所有，“家具不是我们自己的产品，场地是我们租用卖场的，我们没有自己的东西。”

于是，A家居的领军人开始思考，究竟能给自己留下些什么。他们将视线锁定在儿童产业。最初，他们在销售产品的基础上加入了儿童教育、幼儿心理等方面的服务内容。除了与家具产品相关的业务外，A家居还投建了多家儿童影院，据透露未来还将涉足儿童餐饮、主题乐园等儿童相关产业。

领域选择有玄机

在拓展主版块以外的业务时，领域的选择其实颇有门道。新奥燃气是目前国内四大燃气供应商之一，在全国150多个城市为1500多万户家庭提供燃气服务。2012年创立了格瑞泰品牌，据南京新奥智能科技有限公司总经理黄科介绍，此举是为了进一步加强与用户之间的黏性，更好地确保用气安全，新奥燃气在原有的只提供燃气供给服务的基础上，为消费者提供厨卫燃气产品。据了解，目前产品覆盖油烟机、燃气灶、消毒柜、燃气热水器、燃气采暖炉五个品类。借助新奥燃气在全国150多个城市的经营渠道，格瑞泰也取得了不俗的销售业绩。

在黄科看来，新奥燃气将经营范畴从燃气供应延伸至产品供应可谓顺势而为。“目前厨卫市场的产品技术虽然已比较成熟，但每年仍有大量燃气安全事故发生，而在责任认定时，也常常无法界定是燃气具产品的问题，还是燃气气源的问题。”黄科表示，在延伸经营范畴后，从燃气供给入户到燃气具产品都由新奥完成，便可以解决这一痛点。

事实上，品牌“不务正业”并非家居领域的专利。范思哲咖啡、普拉达酒吧、香奈儿餐厅、富士集团的化妆品……这些听起来不着边际的事情，正是各大品牌当下的尝试。越来越多的品牌将业务和产品线延伸到主营业务之外。

“投资附属产品是为了借用在同一LOGO下的产品传递该品牌的文化和形象。”宝马前任高管曾在接受媒体采访时表示，早在1975年，宝马就开始推出相关的生活方式用品。1997年，宝马与服装品牌宝姿合作的BMWLifestyle系列面世，产品包括时装和配饰等。“BMWLifestyle精品系列可以帮助品牌发展新的目标消费群，通过产品的魅力来收获各个年龄层的青睐，从而更好地提高了BMW的品牌黏性。”

业内人士指出，奢侈品和高端汽车品牌玩跨界有一个共性——围绕自身的客群去延伸，让品牌更加亲近大众，让品牌文化渗透到目标消费群体生活的各个领域。然而，并不是所有的非主业务拓展都能达到预期的效果。领域的选择至关重要。

身为药企的云南白药，多年前便开始布局日化行业，推出牙膏、洗发水等产品，同时还被爆出意图在旅游度假行业掘金。但从历史上看，云南白药在拓展非主营业务的实践中并不一帆风顺。2011年，云南白药确立了“新白药、大健康”战略，希望在产品线获得突破，打造成“中国的强生”。牙膏初战告捷的经验，并没能轻易地复制在其他产品线上，有业内人士指出，养元青洗发水等产品与白药秘方并不密切相关，是导致其销售势头未能复制云南白药佳绩的重要原因之一。

沿用母品牌还是创造新品牌

“未来即将涉足的新业态，究竟是沿用现在的品牌，还是塑造一个新品牌，我们目前还没有想好。”A家居副总经理孙树伟表示，目前他们发现，这两种方式似乎各有利弊。

事实上，品牌跨界时是否沿用同一品牌名，不仅是家居企业所面临的选择题。对此，业界一直有不同的看法。

“一家公司决定要实施多元化战略时，如果要重新使用一个品牌名相当于从零开始，其实是很难的事情。”某品牌顾问公司负责人表示，对一个在某一领域拥有较高知名度和市场占有率的企业来说，品牌自身便是其最具价值的资产。

在沿用同一品牌跨界的企业中，英国维珍集团是成功的典范。维珍集团旗下公司几乎全部使用了“维珍”这个相同的品牌名，只是在logo的形式上有所区分。资料显示，维珍集团在全球建立了300多个品牌公司，业务范畴涵盖航空、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片等各行各业。

在维珍创始人及品牌拥有者理查·布兰森看来，自身的品牌声誉是最重要的资产，应该最大限度地将其无限延伸到各个领域。“用自己的品牌信誉去挑战占据主导地位的竞争对手”是他始终坚持的战略信条。

有分析认为，维珍的成功之处在于，它在消费者心中营造了一种追求自由、体验创新和乐趣的品牌既定印象，并吸引着一群固定的消费人群。虽然维珍航空和维珍唱片相隔甚远，却都能让消费者捕捉到“创新、有趣”的品牌精髓。

然而，并不是所有的公司都认同这样的做法，一些品牌在延伸到其他领域时，并没有沿用原来的品牌名称。以韩国依恋集团为例，在进军餐饮业之时，并没有使用“Eland”这个名字，便有使用“Ashley”作为餐厅名。

对此，依恋相关负责人在公开场合接受采访时指出，沿用母品牌名虽然在初期比较容易被市场接受，但餐饮与服装的跨度毕竟比较大，如果在餐饮市场反响不好，很有可能会伤及服装品牌的声誉。

事实上，这种谨慎的态度不仅体现在投身新领域，即使在原有领域，依恋也信奉品牌应该建立自身的竞争力。在依恋内部，各个领域的品牌都十分独立，他们并不指望依靠母品牌的声誉来占领市场，而是在长远的发展过程中依靠自己的竞争力博得消费者青睐。

有业内人士指出，公司在扩张自己的业务范畴、选择品牌延伸的战略无可厚非，但并非所有的跨界都会取得成功。失败的原因有时候是品牌自身所在行业产生的固化印象让消费者难以接受它在新领域的品牌形象，有时候则是由于对延伸领域与主营业务本末倒置而损伤了原有品牌。（来源：北京晚报）