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【专家解说】：公共关系学学科体系新设计 作者：李道平 来源：不详 发布时间：2006-7-4 减小字体 增大字体 公共关系学学科体系新设计 在这个学科体系中，第一部分解决"公共关系是什么"的问题，第二部分介绍公共关系的过去、现在和未来，第三部分回答公共关系工作"谁来干"、"对谁干"，第四部分让人了解"干什么"、"怎么干"，第五部分告知"先干什么、后干什么"，第六部分对不同类型的公共关系工作进行具体分析和研究。整个体系内容丰富完整、逻辑严密、结构合理、具有创新性，基本上说清了公共关系的基础理论与方式方法，同时，也使公共关系学的学科独立性得到进一步的体现。 关键词：公共关系，学科体系，设计公共关系学是一门新学科，这门学科的历史至今只有几十年。北美洲和欧洲的学者们对此学科研究较早，有很多著述。其中，有些著作（比如美国学者卡特利普、森特的《有效公共关系》、英国学者杰弗金斯的《实用公共关系》等）对公关学界影响较大。 20世纪80年代初期，公共关系学被引进中国大陆。80年代中期，中国社科院新闻研究所明安香等人编写的《塑造形象的艺术——公共关系学概论》、王乐夫和廖为建等人编著的《公共关系学》等等主要完成了公共关系学的引进任务。20世纪90年代初，一批对中外公关理论作了一定的梳理并初步结合中国国情和中国公关实践经验、有一定个性化的教材问世。其中以居延安等人编著的《公共关系学》、全国部分高校联袂编写的《公共关系学》、翟向东等人撰写的《中国公共关系教程》等影响较大，这些教材的主要贡献是初步形成了公共关系的理论框架，为公共关系学在中国的广泛传播立下汗马功劳。 到20世纪90年代末，中国公共关系理论研究有了较为深入的进展，产生了很多新的学术观点，总结、提炼出许多实际操作方法。回头再看以前的出版物，感到存在一些不足，有很多发展、完善的工作可做。其中，进一步调整和丰富公共关系学的学科体系是一项非常重要的工作。 经过几年的努力，我们尝试着构建了一个新的公共关系学科体系。这个学科体系体现在我们最近新编的全国适用教材《公共关系学》（经济科学出版社）一书中。 该体系以公关基础理论、公关历史、公关三大要素作为领头，以公关三大目标、公关工作三大基本方法、公关活动四大步骤作为躯体，形成一个完整的、有机的、有逻辑性的、专业性较强的学科框架。 我们勾画的公共关系学科体系框架，既总结、继承了目前已有的公共关系研究成果，又有一些创新：我们将公共关系学科体系设计为由六大部分组成：第一部分阐述公共关系学最基本的理论，包括对"公共关系"概念涵义的表述，对公共关系基本属性及功能的揭示，对公共关系构成要素、形成条件的分析，对公共关系学的研究对象与研究内容进行框定并对公共关系一系列范畴与概念进行界定。 这一部分内容反映了目前国内外对公共关系基础理论的研究成果，我们在梳理这些研究成果的基础上，对一些重要的理论问题发表了自己的见解。比如，我们对公共关系的概念涵义，作了新的表述，力求更全面、更深刻地揭示公共关系的内涵；对公共关系的基本属性，我们有较为全面的概括；对公共关系一系列范畴与概念进行界定，这在同类书籍中是少见的，这样作的目的，是想借助它们，反映公共关系学科的属性、关系、行程等一系列重要问题，更为细致地表达公共关系的方方面面，同时，倡导大家更为严格、更为准确地使用公共关系的相关概念。 第二部分描述公共关系历史，既有对现代公共关系实践起源和公共关系学理论形成过程的记叙，又有对公共关系在当代中国现状的描绘，还有对公共关系未来发展趋势的展望。 这一部分向读者交代公共关系产生、发展的来龙去脉以及公共关系理论研究、实际工作、教育培训等成果，特别对中国的公共关系发展过程、条件、特征等进行深入的讨论。 第三部分对公共关系的主体——公共关系组织和公共关系人员以及公共关系工作对象——公共关系客体进行概要分析和叙述。 过去的公共关系教科书一般都是将公共关系组织、公共关系人员、公共关系工作对象分散在书中介绍的。我们认为，研究和学习公共关系学，在了解其基本理论和历史的基础上，就应对构成公共关系的主体和客体进行分析。在对主客体的性质、特征等有了理性的认识之后，我们可以更好地研究它们相互影响、相互作用的规律以及做好公共关系工作的方式方法。 公共关系主体是公共关系的构建者和工作承担者。公共关系主体包括开展公共关系工作的社会组织、具体从事公共关系业务的公共关系机构及人员。对公共关系的工作部门、公共关系专业公司、公共关系社团的性质、职能、结构，对公共关系工作人员的知识、能力以及职业准则等等做出系统地阐述，是公共关系学科体系中必不可少的。 公共关系客体是指与某社会组织相关的作用于该社会组织的公众，是公共关系工作的对象。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公共关系的工作对象。对公共关系客体的研究包括：公众的特征、公众分类的方法及意义、基本公众的构成分析等。 第四部分介绍公共关系工作原则与方法。突出阐述公共关系工作的三大目标，并将社会组织的形象塑造、公共关系的传播管理、公共关系协调作为全书的重要内容，首次使目前我国公共关系学界的三大学术流派的理论观点和操作方法在这里得到融合。 开展公共关系工作，首先应该明确公共关系的工作目标。不同的社会组织、社会组织的不同发展阶段、面对不同的公众，具体的公共关系目标是不同的，但概括起来讲，社会组织开展公共关系工作的总的主要目标是提高社会组织的认知度、美誉度、和谐度。认知度侧重衡量、确定公众对组织形象认知的广度与深度；美誉度是测定公众给予社会组织美丑、好坏评价的舆论倾向性指标；和谐度表示社会组织得到公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度。 提出社会组织开展公共关系工作的总的主要目标是提高社会组织的认知度、美誉度、和谐度，这是一种创新。以前公关界只将提高知名度、美誉度作为公共关系工作目标，我们认为是有缺陷的。 经过大陆学者十几年的探索，我们对公共关系的研究有了细化和深化，产生了形象塑造、传播管理、关系协调等学术流派。我们觉得这些学术流派从不同层面、不同角度探讨了公共关系的理论和方法，都是有价值的。应该将它们梳理出来，并融合在一起，丰富公共关系的学科体系。有机地、全面地介绍这三大学术流派的理论观点和操作方法，使公共关系学科体系有了崭新的内容。这是公共关系学科体系建设的重大突破与发展，昭示着公共关系理论研究的新的趋势。 第五部分系统介绍公共关系工作的四个重要步骤。把公共关系调查、策划、实施、评估作为公共关系的工作程序，这是目前国内外公关界比较一致的作法。 第六部分是运用前几个部分阐述的原理和方法对不同类型的公共关系进行分门别类的研究和分析。这是"从一般到个别".结合各行各业、各单位、各部门的特点研究公共关系的运作规律和具体方法，这是公共关系学作为一门应用科学所必须做到的。 各式各样的公共关系案例的叙述和分析穿插在各章节中，可使公共关系的理论研究与实际结合得更加紧密。 回头我们再看，在上述这个学科体系中，第一部分解决"公共关系是什么"的问题，第二部分介绍公共关系的过去、现在和未来，第三部分回答公共关系工作"谁来干"、"对谁干"，第四部分让人了解"干什么"、"怎么干"，第五部分告知"先干什么、后干什么"，第六部分对不同类型的公共关系工作进行具体分析和研究。整个体系内容丰富完整、逻辑严密、结构合理、具有创新性，基本上说清了公共关系的基础理论与方式方法，同时，也使公共关系学的学科独立性得到进一步的体现。 公共关系学是一门年轻的学科，需要公关界不断地努力来推动它走向成熟。我们对公共关系学科体系的新的探索是否有价值，有待公关界同人的评判。