周黑鸭上线记:传统企业 快消品如何做电商

【专家解说】：

　　6月，笔者回武汉老家走访本地电商，特意去了武汉郊区的工业园，探访湖北周黑鸭有限公司电子商务部。传统企业、快消品是如何做电商的呢?让我们看看老品牌周黑鸭上线的故事。

　　文/特邀作者 吴蚊米

　　时光机穿梭：1994~2009年——襁褓中的小黑

　　聊到武汉，很多人的第一反应就是周黑鸭!周黑鸭以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味著称，刚入口时“有点甜”，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香”。深受大家喜欢的小黑风靡武汉三镇，渐渐成为代表武汉这座城市的特色之一。

　　周黑鸭品牌诞生于1994年。2002年以前，与其他卤菜店一样，周黑鸭在汉口航空路等菜市场开了三家门店，每个菜场有上十家卤菜店，竞争激烈，与普通卤菜相比，周黑鸭没有优势，难以做大。小黑在菜市场势头不错，但名气不响，必须寻找另外一种出路。既然要走向街面，那就要找个热闹的地方。2002 年，在武汉广场旁边，一个不足十平米的周黑鸭专卖店开张。把店子开到街边，这对周黑鸭来说是个重大转折，也就是从这一年起小黑开始走上正规企业化运作之路。

　　现在，湖北周黑鸭食品有限公司总部落户在武汉市江岸区谌家矶先锋村工业园，旗下目前在湖北、湖南、江西、北京、上海、广东、河南等地设有分公司，其中在华东和华南开辟了单独的生产线。“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟 不做代理 不传授技术”的直营理念。目前，全国400多个直营店，其中湖北省100多个，其他分布在北上广和湖北周边省市。周黑鸭品类包括鸭脖、鸭锁骨、鸭中翅、鸭掌、鸭肫、鸭肝、鸭舌、鸭头，猪蹄、翅尖、香干、卤藕，还有今年7月即将面市的鸭肉干。

　　时光机穿梭：2010~2012年——大时代，老黑触网

　　2010年周黑鸭品牌进军线上，成立电商部门， 2012年双十一周黑鸭销售额近200万。2012全年线上销售额4000万，占比周黑鸭品牌全年销售额5%。老黑初上线，他们是怎么做的呢?

　　借力传统企业的优势

　　周黑鸭网店的付费流量占30%(特殊时期，如禽流感时这一数字达50%)。淘宝客佣金比例4.5%~5%。主要利用的是钻展、直通车、淘宝客+站外投放，平均4000~5000元/天。换来的是平均每天发1000多单，大促是4000多单。在流量费用水涨船高的线上，这一数字是很可观的，主要是借助周黑鸭品牌名声大的优势。周黑鸭这类快消品属于在线下有很大影响力，上线后凭借自然搜索带来了大量的免费流量。

　　周黑鸭电商部门位于其产业园主楼的三层，和传统企业的其他部门在一栋楼里办公。背靠工厂，以老黑目前的生产效率，应对线上大促的订单没有任何问题。大促时期，需要保证七天内发货，对周黑鸭近20年的生产线来说，不需要事先备大量的货。4~8月份是周黑鸭线上销售的淡季，其他时间都属于旺季，订单多的时候，其他部门的同事会前来支援。

　　同时，利用传统企业原本完善的培训系统，周黑鸭商学院以前是培训实体店铺销售人员，现在电商部门也去参加，同时演讲。内容包括财务知识、技能培训、产品制作、生产流程、做人做事、运营实践等。每周都有公开的内部讲坛，员工自主选课，客服在网上和顾客交流更加专业和亲切。

　　解决线上线下同款矛盾

　　快消品比服装的冲突更大，服装很容易差异化，不同款就可以了，是非标品，快消品往往都是标准产品，比如苹果手机，冲突不可避免，传统品牌要做线上，必须进行差异化。周黑鸭电商部门也面临着被线下渠道投诉的问题，这就需要在产品和价格上做出适度变化。

　　产品上，老黑走的是差异化经营。线下主要卖散装产品，线上卖真空产品，售卖的基本款也就是10多个品种。上线后遇到的一个问题是，线上售出的真空产品，因为经过真空杀菌口味相对实体散装淡一些，有些消费者并不买账。周黑鸭针对线上，增加生产线，改进工艺，开发出饭盒包装的“气调”产品，非真空包装，口味和线下的散装一样，解决了部分顾客不适应真空包装周黑鸭的问题。“气调”产品于2013年3月份在上海分公司的天猫店出售，2013年7月将新开一个天猫店专卖“气调”产品。

　　价格上，老黑则走的是线上线下价格基本一致的路线，但会从包装和规格上有所区分。鸭脖线上线下的规格和售价一样;鸭翅是线下250g24元，线上 180g16.8元，线上相对便宜一点。两条线相差不大，对线下价格基本没有冲击力。线上常年开展满99元或168元包邮。根据后台数据研究消费者的购买习惯，做关联销售。如鸭脖+鸭翅+鸭锁骨套餐，8袋鸭脖包邮等。

　　打造电商团队

　　周黑鸭武汉本部的电商团队共20余人，人才梯队现在是1个部门经理，3个主管或见习主管(物流、客服、运营)，财务1人、美工2人、售前5人、售后 2人、打单打包发货8人。这20人要负责线上视觉、分销、营销等整个流程。他们实现高效的秘诀是把各环节的事情流程化，固定下来，然后去跟进完成。

　　人才培养上，其电商团队分为2类人：一是负责人选用电子商务专业出来的科班学生，他们在学校就修炼好了网店运营的基本功，如电商部门经理尹合龙毕业于湖北经济学院电子商务专业，运营李娇毕业于武汉商学院电子商务专业，他们都是多面手，对运营各环节都十分熟悉，有经验，做得轻松。李娇介绍，自己在学校时，当时学校和电子商务协会合作，淘宝大学的讲师会来给同学们讲课，即使身处内地也能接触到最前沿的知识。二是基层员工，老黑招聘注重的是学习力和主动性，客服人员的招聘不限专业，有英语专业、旅游专业，还有年仅18岁的小妹妹，他们有各自的优势。发货人员则是聘请的中年人，他们手脚麻利、不怕苦，打包发货效率很高，快消品周黑鸭也有淡旺季，每年4~8月为淡季。做大促时其他部门会来帮忙，旺季时也会临时请一些人。电商部门和传统部门在一栋楼办公，忙时大家互帮互助，楼下就是工厂，反应及时的强大供应链做后盾。加上周黑鸭的员工福利和企业文化，如免费宿舍、每月餐饮费，社保。学习机会等，电商人员十分稳定，流失率极低。

　　同时，主动向营销做得好的淘品牌学习，去同行网店参观学习。学习本地网商楼兰蜜语，和食品类目的后起之秀三只松鼠等如何包装网络品牌价值。值得一提的是，三只松鼠和周黑鸭投资人是同一家。如去参观三只松鼠，其最大的是市场部，负责整个品牌的包装、页面设计、营销策划等，周黑鸭电商主管尹合龙深感这是三只松鼠最核心的东西，也是老黑迫切需要学习的。

　　时光机穿梭：2013年——老黑的两条腿

　　新事物战胜旧事物总需要一定过程，在这一点上传统老板思路要跟上，这样线下才能很快配合。周黑鸭创始人周富裕和董事长朱于龙都自己上网购物，去感受网购的便捷和线上客户体验的不同之处，对电商这块很重视，电商部门的自主权很大。

　　目前店铺有周黑鸭官网、天猫2家(其中一家是上海分公司自己开的)、C店1家，分销40个左右(其中小额代销30个，经销大客户10个，长期较为活跃的大客户是8个)，2011年底开始做分销，2013年全面开始招分销商，目前分销对整个销售额的贡献是6%~8%。每月做一次分销商考核，剔除出销售不济者，招募分销要求最低三钻信誉，同时DSR要处类目中上游。小额分销属公益性质，有淘宝残疾人培训机构推荐的，也有在校大学生实习的，均是代发货的分销模式，分销不是周黑鸭的重点，考虑到食品的质量安全。

　　另外在1号店、京东和拍拍上开店，多渠道运营。7月即将新开一个天猫店。专门售卖“气调”产品。2013年每个月上一次品牌团，10~20多个款，一次品牌团的销售额为120~150万元。周黑鸭企业制定目标：用10年的时间，线上销售做到占比总销售的50%。

　　相对2012年，2013年老黑电商侧重点不同之处在于，2012年之前主要做销售做业绩，2013年主攻线上线下融合。“气调”产品保质期7 天，对物流配送要求高。今天的订单最迟明天必须发货。这样才能包装和实体购买的散装品味道一致。如何保证“气调”产品的配送呢?以前各分公司各自为政，今年开始给各分公司配置单独“气调”产品生产线，后端订单由武汉总部电商部门负责，由分公司发货，缩短物流时间，保证了效率和气调产品第一时间到达买家手中。现在分公司负责所属区域发货，不同以前线上线下各自为政，线上做的好对线下分公司没什么拉动力，这样一来，销售业绩属于分公司，调动了他们的积极性。目前已经落定，2013年下半年就要实施。

　　依靠强大的线下渠道， 搭上O2O快车。2013年3月，上海分公司开了一家天猫店，只卖“气调”包装得产品，与顺风物流合作，包裹里附干冰，当日发货，保证新鲜，口味最佳。同时该店在江浙沪已经实现了线上下单、线下提货。顾客在上海分公司的天猫店上购买，可以到指定的多家网点提货。未来老黑的发展方向是把线下实体店都打造成为体验店，在所有实体网点都能实现线上交易、线下提货。

　　以前侧重线下的营销活动，今年老黑也开始做网上营销，如傍热点今夏很火的大黄鸭，周黑鸭称大黄鸭为“表哥”，策划了“吃周黑鸭看大黄鸭，你值得拥有”“我表哥(大黄鸭童鞋)也即将来汉探望，有你们的爱，鸭鸭什么都不怕”等文案策划，并将大黄鸭PS成有着长脖子版本的卡通图像在网上传播，“大黄鸭来武汉变这样了”，获得高转发。

　　尹合龙说，最近一年，越来越感觉到品牌的价值。以前是觉得传统品牌不会做电商，要生搬硬套往电商品牌去靠，2010年一提到武汉本地的淘品牌，觉得这种才叫电商企业，充满电商基因。现在学会网上营销的一套基本东西后，则认为传统企业也可以做好电商，而且有更大的优势。产品为王，线上市场很大，在线上海量的市场，做好自己，小类目小众产品也有大市场。接下来的路需要重点解决的是线上线下融合的问题。需要在线下实体店宣传线上销售渠道。如扫二维码、树海报介绍网上购买渠道。网上店铺也会介绍线下实体店的网点分布。