求2010年中国小排量汽车营销策略论文

【专家解说】：浅谈中国经济型轿车市场发展和营销 [摘要] 随着全球能源危机警钟的敲响，环保节能意识深入人心以及小排量经济型轿车消费税调整等政策的出台,我国小排量经济车型将成为国内外汽车市场关注的焦点。本文在分析经济型汽车营销环境及发展趋势后，再从提高产品质量、完善售后服务、加快营销网络建设和采取精确营销模式——关注潜在客户，来分析如何采取有效营销策略,以促进经济型汽车的发展。 [关键词] 经济型汽车 发展环境 发展趋势 营销策略 随着国家经济的发展，政策的调整，人民经济收入的不断增加，生活水平的提高，汽车已经不再是昔日的奢侈品，逐渐向着生活必须品过渡。中国的汽车市场今后几年都将是全球最好的轿车市场。国际跨国公司为了摆脱金融危机带来的厄运，必将加大在中国市场的投入力度。同时，国内轿车生产企业轿车出口量直线下降，也必将加强国内市场的争夺。现阶段,国内国民平均收入水平还远没达到发达国家的水平,小型车是轿车普及的主要车型。燃油税的实施积极推动了小型车的热销，以经济、省油为见长的小型车将在未来的一段时间内成为轿车消费的主力。经济型轿车持续增长的需求潜力使轿车产业在国民经济中的重要地位愈加凸显。同时，汽车作为国民经济支柱产业的地位为未来轿车市场的持续发展奠定了良好的政策基础。 经济型车就是指适用于家用代步的车型，一般属于紧凑型。排量在0.8-1.6之间为适，价位在3万-9万以内。经济型车的发动机排量小，对于国产车型，一般都选用4G18等比较省油的三菱发动机和自主开发的发动机。由于每个系列的车型配置分为标准型，舒适型，豪华型之类的，所以在配置方面很难讲清。我认为作为经济型轿车最起码应该配备有双气囊、CD、后排儿童锁和儿童座椅固定装置、ABS和EBD、前盘后鼓刹车。性价比高的有天窗、MP3等等，价格不同当然其配置也就不同。与中档车相比，经济型轿车的配置、底盘都比较节约，经济型轿车以国产车型为主要，与合资品牌相比其技术比较生疏、发动机动力也不足、但是经济省油。 一、 我国经济型轿车市场的发展环境及趋势分析。 1.经济环境对小排量汽车影响至关重要。第一是国内经济增长较快。2008年,全年国内生产总值300670亿元,比上年增长9.0%,国民经济保持平稳快速发展;第二是居民收入有很大的提高。2008年城镇居民人均可支配收入26155元,扣除价格因素,实际增长12.5%;农村居民人均纯收入13372元,扣除价格因素,实际增长12.6%;第三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2009年底的每升6.34元,涨幅达到86%。但其他消费品价格也同样上涨较快。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对高档轿车尤其是豪华轿车的购买力。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。 2.政府政策调整惠及小排量汽车。国家出台能源环保政策并进行了小排量汽车消费税调整改革,2010年国家将小排量汽车的购置税调整到7.5%。小排量汽车不再限制行驶路线、限制行驶时间等。更受到众多消费者的青睐。 3.消费者对经济小排量汽车认识的加深。随着技术的完善，小排量汽车的质量已经有很大提高，安全系数有很大的改善。并以其独有的节能、环保等优势,在国际油价频频上涨,我国石油消费压力日增之际,让更多广大的消费者更加青睐小排量汽车。 经济型轿车会是若干年内都是轿车消费的主流。目前广义上的经济型轿车已经包括一些价格为10－13万元、排量在1.6L左右的“高档”经济型轿车，如上海通用公司的赛欧轿车、东风悦达起亚公司的千里马轿车、上汽集团的奇瑞轿车以及上海大众公司的POLO轿车等。为了满足消费者提出的功率再大些、功能再多些、设备再豪华些的要求，“高档”经济型轿车的配置在逐渐向中高级轿车靠拢，经济型轿车的许多新车型和改进型选配了ABS、单(双)气囊、电动门窗、中控门锁以及CD等，极大地提高了经济型轿车的安全性、便利性、舒适性和娱乐性。2001年上海通用公司投放市场的赛欧轿车大都带有CD，获得了大批消费者的青睐；2002年，上海大众公司生产的POLO紧凑型轿车与国际同步投放市场，技术含量直追帕萨特级别的中高级轿车水准，这也是上述两款车上市两年多来一直热销的原因。2002年奇瑞、赛欧轿车占据了经济型轿车市场近1/4的份额。2003年2月21日，亚运村汽车交易市场商务信息中心公布的一份调查报告也证实这种经济型轿车合乎未来的发展趋势，因为北京消费者购买新车时，目标正在从10万元以下的车型向10万元至18万元的车型转变。对许多消费者而言，8万元以下的车型仅仅是满足了拥有私车的要求，而8万元到15万元的车型才算得上是真正意义上的轿车。 二、我国经济型轿车的营销策略 1.提高小排量汽车的质量，重视危机公关，完善售后服务市场成为经济小排量轿车营销的关键。 一是加大科研资金投入,增加小排量汽车技术含量,提高核心产品质量;二是按照消费者个性化需求设计外观,提高形式产品质量;三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车,其本身就具有很高的市场价值,能满足消费者追求名利的消费心理,因此,注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。必须采取有效措施,提高小排量汽车的售后服务水平，完善售后服务市场，提高品牌知名度。如大力培训售后服务人员,提高他们的服务水平和维修技术；是在售后服务过程中,采取某些相应措施给修车者提供便利,如提供代步车,以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。经济型、小排量轿车生产企业投入更多的精力和资源加强客户关系，深度挖掘客户的需求，积极拓展新业务，以延伸服务环节利润链，进一步加强品牌建设。 2.加快中小城市营销的渠道建设，向大型化、多级化、深刻化和多样化发展 随着轿车市场的发展、城市化进程的加速，主流消费人群从一、二线城市向三四线城市转移。单纯的“4S”模式的渠道网络已经不能满足市场和消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式的需求。目前轿车生产企业采取渠道下沉、加速拓展网络、加大对区域市场广告资源的投入的方法，这就使得营销渠道逐渐多级化，大型化。广告设计要有创意。一个成功有创意的广告,能最大限度吸引消费者的注意力,并使之产生共鸣。如宝马广告有这样一组画面:在冰封雪地的海岸上,一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车,自愧不如,这则广告将宝马 “完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，让人过目不忘。这就是营销的深刻化，加大消费者对产品的认识。中国地大物博，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有着巨大的差异，显然以一套营销策略来涵盖整个区域内的所有城市，是不太现实的。如对知识型白领,由于其工作时间大部分在室内,加之其比较喜欢读书看报,采用报纸和杂志比较合适;而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主,也可辅以报纸杂志广告,这样广告效果相对来说要好一点。这样就导致渠道的多样化、差异化发展成了必然的趋势。 3. 关注客户，抓住潜在客户的精准营销成为经济型轿车营销的趋势。 经济型轿车的市场定位，主要就是确定消费对象，包括其收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位等。 收入水平：年收入在10万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。 职业背景：通过调查，我们发现对私人轿车购买欲望最强烈的是在三资企业的中高级职员和私营工商业者，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质、性价比以及轿车的发展方向，想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车问世。 年龄范围：各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。 心理价位：有统计中指出，70％的消费者希望私人轿车的价格在8～15万元之间。 分析结果表明，经济型轿车的市场定位已经十分明确，即经济型轿车的销售对象应该主要针对一个年平均收入为5万元以上，收人增长速度高于平均水平，工作相对稳定，消费观念超前刚到而立之年的“70末”“80初”中青年人。通过精准营销，提高经济型轿车的销售成功率。所以，新开发的经济型轿车应该针对这些重点人群设计成技术含量高、性能品质好、外形个性化、用途多样化的经济车型。 随着金融危机的逐渐远去，全球经济得以缓慢复苏。中国轿车市场将继续保持高速增长的长期趋势，这无疑加大了市场持续高速增长后的调整幅度，使中国轿车市场多年持续增长而积累的矛盾得以集中释放。从金融危机中，我们可以清楚的看到我国轿车市场充满着机遇与挑战。所以，我们的轿车生产商只有在认真分析轿车市场的新变化、新形势的基础上，不断的探索轿车营销的新策略、新模式，才能在挑战中抓住机遇，更好更快的发展。