丰田汽车品牌文化背景

【专家解说】：丰田汽车是全球六大汽车品牌之一，去年其利润更是超过了美国的通用和福特的利润总和的两倍，不能不让人对其肃然起敬。在一个岛屿国度上，丰田是怎么一步步做到这一点的呢？　　生产汽车之前　　其实，丰田的历史可以追溯到 1896年。那一年，29岁的丰田佐吉发明了"丰田式汽动织机"。他发明的这台织机不仅是日本有史以来第一台不依靠人力的自动织机，而且与以往织机不同的，是可以由一名挡车工同时照看3至4台机器，极大地提高了生产力。连当时世界排名第一的纺织机械厂家-英国普拉德公司也向丰田佐吉发出了转让专利权的请求，最终佐吉在1929年（昭和4年）以10万英镑（合当时的100万日元）的价格出让了这项专利的使用权。 进军汽车领域　　1930年，63岁的丰田佐吉去世。他留给子女的是一家拥有近万名员工的欣欣向荣的棉纺厂。丰田佐吉的长子丰田喜一郎对日本以外的世界兴趣十足。喜一郎曾对欧洲和美国进行了考察，欧美轰轰烈烈的工业革命使他受到强烈震撼，而汽车更使他热血沸腾。他认定汽车必然是未来举足轻重的交通工具。　　当丰田喜一郎开始研制汽车时 ,美国的通用汽车公司和福特汽车公司早已成为举世闻名的大企业了。在大量生产技术和市场运作方面，两家公司的实力足以让世界其他的所有汽车生产厂家望尘莫及，并且分别将各自的汽车组装厂开到了日本。　　然而，丰田喜一郎并没有把美国两大汽车巨头的举动过多地放在心上。他全身心地投入到以大量生产为基础的国产汽车工业的创立。在丰田自动织机制作所内，一个全新部门 ----汽车部诞生了。1937年（昭和12年）8月28日，汽车部宣告从丰田自动织机制作所独立出来，作为一家拥有1200万日元资本金的新公司，"丰田自动车工业株式会社"从此踏上了自己崭新的历程。　　在新落成的工厂， aa型轿车开始投产了，最初每个月的产量仅有150辆。一年以后，对日本汽车工业抱着坚定信心的丰田喜一郎不顾周围的一片反对意见，果断地决定投入4500万日元巨资构筑月产量2000辆的生产体制，而这项巨额投资几乎相当于公司资本金的四倍！　　日本是个自然资源贫乏的国家，因此丰田喜一郎认为，开发燃耗功率高、可靠耐用的汽车对日本汽车工业来说乃是至关重要的课题。 1939年，公司成立了蓄电池研究所，开始着手电动汽车的研制。 1940年，丰田生产了约l5000辆汽车，其中98%是客货两用车。当年它推出了一款较为紧凑的新型轿车，配备4缸2.2升48马力发动机，在外形上更接近瑞典的富豪pv60。丰田公司虽然在汽车方面没有多少经验。但却坚守一个信条：模仿比创造更简单，如果能在模仿的同时给予改进，那就更好。喜一郎与其父亲的理念一脉相承，他知道首先必须生产安全、牢固、经济、传统的汽车，而不是创新性的产品。所以在很长一段时间内，所有的丰田车都具有这样的特点。　进入发展壮大期　　陆地巡洋舰的鼻祖　　巡洋舰bj　　巡洋舰20的宣传画　　巡洋舰40 巡洋舰55　　在 1951年，由于当时的日本警察预备队对日本汽车厂招标小型越野车项目，丰田当时推出的bj系列越野车， 车身采用帆布蓬，由于通过 富士山六合目攀爬试验证明了它的越野性和耐久性，所以这款车不仅受到了警察预备队的欢迎，而且之后不断生产和壮大，这便是今天全球闻名的陆地巡洋舰系列车型。到今天它已经发展到了 lc100型，并且还从其中分离出了偏向城市行驶的suv--陆地巡洋舰·普拉多。到目前为止巡洋舰所有车型已经生产了将近300万辆。　　巡洋舰60 巡洋舰70　　巡洋舰80 巡洋舰100　　巡洋舰普拉多70 巡洋舰普拉多90 巡洋舰普拉多120　　另外，趁着出租车需求急剧扩大的机会加速轿车生产，到 1953年就已经将此前每月50辆左右的产量提高到了月产250辆以上。这一系列的成果成为在此之后丰田完成企业复兴，走出困境的奋斗历程上的转折点。　　到 1955年，丰田推出一款设计精巧、排量1.5升的小轿车，命名为皇冠rs。两年后又以toyopet的名称将其出口到美国。 然而，问世才不过 3年的早期皇冠轿车因不适应美国那种在日本难以想象的长距离高速行驶的走行条件，没过多久就被淘汰出了美国市场。　　toyopet皇冠　　第一代皇冠 第二代皇冠　　第三代皇冠 第四代皇冠　　从那次进军美国受挫到研制出适合美国道路条件的新一代丰田日冕轿车，重新打入美国市场，竟整整耗费了丰田6年的时间！1958年（昭和33年），丰田正式成立了自己的研究所，并开始着手建设日本第一家专门生产轿车的工厂。到现在，皇冠已经发展到第12代了，总产量超过500万辆，而且即将在中国的工厂生产第12代。　　第五代皇冠　　第六代皇冠　　第七代皇冠 第八代皇冠　　第九代皇冠　　第十代皇冠　　第十一代皇冠 第十二代皇冠　　1962年，丰田开始进军欧洲。这一年，丰田汽车产量首次突破了百万大关。　　1965年名神高速公路（名古屋至神户）的开通揭开了日本公路交通高速时代的序幕。经历了战争、战后空白年代的日本汽车产业，可以说是当时日本所有的工业产业中最不具备国际竞争力的领域。但是丰田却预见到了大规模的国际贸易和资本的自由化不久必将席卷日本，为迎接新时期的到来，丰田一方面加紧开发性能更高的新车，同时为增强生产能力、提高质量水平而倾注了极大的努力。所有这些努力终于结出了丰硕的果实，丰田汽车在1965年荣获了deming大奖。同一年，日本政府取消了对进口汽车的关税壁垒，从此丰田在性能和价格两方面与国外汽车厂家开始了真正的较量！　　1966年上市的 corolla（ 花冠）轿车作为家用轿车深受广大消费者青睐，从而掀起了一场大众汽车热。后来于 1968年出口北美又获得了成功，带动了销售量直线上升。到今天花冠已经生产了将近3000万辆，几乎可以说是世界上销量最大的汽车车型了。现在，它在中国也有了生产。　　第一代花冠 第二代花冠　　第三代花冠 第四代花冠　　第五代花冠 第六代花冠　　第七代花冠 第八代花冠　　以经济大发展为背景，日本的汽车市场显示出了前所未有的增长势头， 1967年国内总生产量达到300万辆，超出了当时的西德而一跃成为世界第二位汽车生产大国。在这种情况下，丰田根据需求将会进一步扩大的预测，持续加大了对新工厂新设备的投资。　　第九代花冠　　日本汽车产业的急速增长，刺激了美国政府和美国三大汽车巨头要求资本自由化的迫切心情。 1971年（昭和46年），日本政府废除了对于资本投资的政府管理，随之日本几家汽车厂家开始了与美国的三大汽车公司的合作。然而丰田却不甘心随波逐流，无论如何要固守自己作为国产汽车厂家的立场，一方面努力降低生产成本，一方面加快了年产200万辆生产体制的建设步伐。　　1970年底，丰田推出了小型跑车 celica（赛利卡），在04年年底停产之前，它已经生产了差不多400万辆。　　丰田赛利卡　　1971年，丰田的年产量达到了200万辆， 一跃成为世界第三大汽车制造商。　　石油危机成了丰田发展的契机　　1973年，伴随着第4次中东战争的爆发，世界经济遇到了第一次石油危机。对于石油资源几乎百分之百依赖进口的日本来说，整个经济活动全都受到巨大影响，马上陷入了极大的混乱之中。战后初期那种恶性通货膨胀再度席卷日本，对汽车的需求一落千丈。在这种形势下，丰田将新的起点瞄准在资源的有限性上，有力地开展了节省资源、节省能源、降低成本的运动。丰田喜一郎之子丰田英二始终坚信汽车绝不是什么"奢侈品"，对于社会而言汽车绝对是真正的必需品。面对笼罩日本社会的一片悲观情绪，丰田恪守一个"忍"字，蓄势以待，准备迎接重振雄风之日的到来。　　1973年和1979年的两度石油危机在极大程度上改变了美国的汽车需求结构，人们的选择热点开始由大型车转向了节省燃油的小型车，缺少小型车生产技术的美国汽车厂家逐渐地失去了往日的竞争优势。为了摆脱困境，美国的汽车厂家再三敦促政府和议会尽快对进口日本汽车实施限制。同时他们也一再要求日本汽车厂家到美国投资建厂，以便和美国汽车厂家在同一起点上开展竞争。随着日美贸易摩擦的加剧，美国汽车厂家的这些主张在美国议会以及部分社会舆论中间煽动起了一股对日本车的抵触情绪，以丰田为首的日本汽车厂家也十分担心任凭这种情况发展下去会损害良好的日美关系。1981年对美出口轿车自主限制协议生效。为了不失去美国汽车市场，同时也出于担心那些对燃耗性能优越的小型车有着特别钟爱的美国消费者会因此而受到选择上的局限，日本各汽车厂家开始把在美国设立生产据点的问题作为了自己新的经营课题。在这种情况下，丰田决定与美国通用汽车公司进行合作生产，这样不仅可以为当地创造出一些就业机会，同时还可以向美国汽车厂家转让小型轿车的生产技术。　　1983年，为了与本田的雅阁系列轿车在北美市场上争夺，丰田推出了佳美车系，从此便一发不可收拾，几乎成了丰田除了花冠以外最受欢迎的车型，发展到今天，已经是第七代了。而且最新一代的佳美已经确定要在中国生产。　　第一代佳美　　第二代佳美 第三代佳美　　第四代佳美 第五代佳美　　豪华车凌志的诞生　　1989年，丰田在美国的豪华车分部凌志诞生，并于当年在 底特律车展展出凌志的第一辆车凌志 v8，其设计灵感来自奔驰，它稳重、豪华、精细、高档，创高档品牌的形象，售价却比同级的奔驰便宜30%。美国人很快就喜欢上了凌志车，尤其欣赏其无与伦比的性能价格比和令人惊讶的低噪音。但是凌志在欧洲始终受到冷落欧洲人更看重历史悠久的品牌，而不仅仅是产品的内在质量。现在，凌志已经发展成了一个很大的团队，从最低挡的is200，到最高档的ls430，另外还有豪华的suv系列，2000年凌志车总产量为26万辆，仅在美国就销售了21.1万辆。这个业绩使得凌志在美国高档车的销售中排名第一，超过了奔驰和宝马。并且连续数年被汽车界权威统计机构jd power评为全球汽车质量最佳的车型。　　凌志es300 凌志ls430 凌志rx330　　2000年，丰田公司作为一只独立的车队进入了f1赛事，这是世界上除了法拉利车队之外，仅有的一家发动机和底盘全部自己生产的车队，并且作为一只f1的新军，也取得了不错的成绩。　　丰田f1赛车　　今天，丰田已经发展成为拥有数个车系，数十个车型和车款的庞大家族。它所含盖的车型从最低端的民用经济小汽车，一直到最高级的豪华轿车和suv。不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽力做到全球统一的丰田高质量品质，这也是为什么丰田能在全球获得成功的一个重要原因。今天，丰田已经在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和了。明天，还有什么不可能的吗？　　正在技术化的丰田　　一直的关注让我认为，丰田已经意识到了自己技术短板的隐患，近两三年来，正在投入大量的资金主攻新技术的研发，大有赶超欧美之势。那么在技术上，丰田仍然是欧美汽车公司的追随者吗？　　从丰田在中国销售的车型来看，有了混合动力技术优势的丰田并不满足，他们正在迅速补上技术的短板并向欧美公司擅长的领域发起冲击。刚刚引入中国的雷克萨斯IS系列设计和测试都是在德国完成，它能迅速平稳地穿越德国乡间蜿蜒的山道，操纵自如。虽然还不能说比宝马3系更具驾驶乐趣.　　而丰田锐志的尝试更表现了这种野心，它采取前置发动机后轮驱动的方式，强调运动感，最近又在赞助动力伞运动，他们希望那些只关注法拉利、宝马或斯巴鲁的玩家明白，只要花20万也能从锐志身上找到飘移的刺激。　　而另一方面，丰田在中国生产的一些车型也出现了需要召回的质量事故，这让人开始怀疑，丰田是否为了追求技术的进步而开始疏忽自己坚持的质量、可靠性与服务。因为新技术的应用必然会带来质量风险，而丰田一向的质量口碑从某种程度上讲，与其在各车型上更保守地选择成熟技术有很大关联。　　但正像得到运动感有时需要放弃低噪声一样，以上的两点也是鱼与熊掌难以兼得。丰田似乎并不知道自己真正需要的是什么，如果这样，那才是它现在致命的弱点。　　丰田没有技术方向　　在丰田公司董事会里全面负责雷克萨斯品牌从设计、工程到制造、销售一切事务的常务，而且对于整个丰田的研发体系了如指掌。丰田把所有最好的技术用到雷克萨斯身上，雷克萨斯的技术方向便是丰田公司未来的技术方向。　　"这两万名工程师每天都在按他们自己报的计划研发一些元素，这些元素是在那三个基本标准之下针对不同的细分消费群体的需求而提出的。比如我们注意到全球人口正在向老龄化发展，就有人在研究老人开车时方向盘应该怎样设计可以更轻松地操控，另外一个人可能在解决女性臂力小，如何不费力气地就能关好车门的项目。"吉田说。　　这些人所做的都是一个个单独的元素，是他们自己认为该去做又能做好的事，"研究好以后就放入一个大的技术成品库里，然后每款车的总设计师会选择与某款车的目标人群需求相对应的元素，放进那款车里。"　　这真是有趣，别的公司都是先有一款车的想法，然后组织一个团队从零起步全面开发。怪不得他们的成本比丰田高，产品还不能保证满足目标的需求，因为每个工程师并不是按自己的计划在做事，而一些看起来次要部分的设计也会因限期而难以考虑周详。　　一直以来人们觉得丰田像个魔术师，似乎有比别人更好的技术把车子迅速而低成本地换壳，所以能快速推出远远多于对手的各细分市场车型，这在全球消费越来越个性化的今天使他们有能力抢走别人的市场。　　而吉田披露的研发模式让我们解开了谜团，这种方式既从容不迫，又充分释放了创造力，它同时保证了丰田每一款车的原创性与强烈的针对性。与所有对手不同的根源在于，每一款车的出发点是丰田要满足不同的人，而不是丰田要造怎样的一个机器。　　"雷克萨斯的每一款车都是选择最昂贵、细腻和先进的技术，率先应用，在市场上检验成熟后再把它们普及到丰田品牌的各车型上去。"吉田说。　　其细腻的程度有时会令你跌下眼镜。比如雷克萨斯ES系列烟灰缸的弹出速度被设定在0.9毫米/秒，误差不能超过0.3毫米/秒，因为它是针对行政用途的豪华车，它的总设计师要求车内的一切装置要让坐车的老板感到非常就手。于是在技术库里他选取了能让使用者最舒服的车窗起落、后备箱开启等速度方面的设计。　　"3年前我们决定把雷克萨斯做成一个国际品牌的时候，我们没有为这个品牌做任何的设定，惟一可以肯定的就是‘绝不走奔驰、宝马和奥迪走过的路'。"这是吉田健的回答。　　丰田不给自己设定某种研发方向，是因为一切都需要在变化之中找寻平衡，而他们惟一不变的方向是追随和满足消费者的需求。那些流程保障了一点--每当人们的需求变了，丰田就能毫不费力且几乎没有时间差地随之而变。　　所以我们与其追逐丰田不如直接去真心追逐消费者的需求好了，否则的话你永远也追不上它