迎合市场是没有钱途的 要引领市场

　　2017年8月，特斯拉在发布二季度财报时，透露了一个消息：其太阳能部门的上门推销模式已正式终止。

　　特斯拉的太阳能部门，就是那个曾在美国市场中份额最大、去年6月才被特斯拉收购的太阳能服务商SolarCity。很长的一段时间里，上门推销模式被认为是SolarCity称霸市场的大招之一——不同地区的推销员在居住区一家一户地敲门，与潜在客户面对面交流，向完全不了解这一领域的“小白们”讲解光伏的原理、成本和SolarCity的三种金融合同。

　　在公众对光伏知之甚少的年代，这种强有力的推广模式确实为SolarCity打开了市场。但它也带来了一个严重的问题：人工成本和销售成本的持续上升。

　　同时，在SolarCity的三种金融合同中，90%以上的用户会选择“太阳能租赁”，这种模式能带来更多的客户，却也像是一场成本收益期限错配的烧钱大比拼：项目前期投入大，但后续回报期长，一旦战线拉得过大，就会导致现金流紧张的结果。

　　除了业务的入不敷出之外，光伏线上交易的出现，是上门推销模式谢幕的另一个原因。一个证明就是，特斯拉曾在今年透露，在结束上门推销之后，太阳能业务也将转向“互联网和零售业务”。

　　事实上，与光伏相关的网络平台几乎与SolarCity同时代出现，它们最初从提供自动勘测、评估发电情况等软件起家，此后一些公司专注于搭建众筹融资、光伏交易、屋顶建设和后期运维等方面的网络平台。目前则以面向普通用户的一站式服务平台居多。

　　在涉足平台的企业中，无论是已经破产的Sungevity、不温不火的Geostellar，还是初显锋芒的Project Sunroof，都能在其发展中看出典型的美国企业特点：不是在迎合市场，而是要引领市场。

　　产品：不求高大上、但求有流量

　　从切入角度看，美国的光伏网络平台一般不会选择电站数据端，而是电站设计端。这种特点，是由参加平台的企业特点决定的。

　　首先看出身。

　　如果盘点国内平台企业的来源，会发现可以大致分为三类：光伏企业、金融机构和第三方机构，很少能看到IT企业。但是，美国的光伏平台企业则有不少来自IT领域。今天，我们可以看到的两家较为活跃的线上平台Project Sunroof和Geostellar，前者脱胎于Google的20%项目（Google 允许员工每周拿出一天的工作时间，从事本职工作以外的自己感兴趣或对公司有益的项目），后者则来自一家做游戏软件的企业。

　　其次看内容。

　　2006年，一家名为Sungevity的线上光伏平台，和此后成为美国“光伏三巨头”的企业同时诞生，而这家公司的主打产品就是基于一款远程成像软件，能利用Google Earth、谷歌街景数据，以及Bing Birds Eye航拍地图模式所提供的详实数据，为判断光伏产品的效能提供参考。

　　此后面世的各类光伏平台的内容大都没有离开Sungevity的主线，只是不同平台根据自身特长有所发展，比如Project Sunroof就是以Google地图的3D模组数据和高解析度空中绘图技术为基础而搭建的。新创平台公司PowerScout则是通过亚马逊的弹性云平台，借助人工智能的深度学习技术，来分析一个家庭是否需要用光伏、以及需要怎样的光伏。

　　进一步体验后，会发现这些线上光伏平台虽然科技感十足，但内容并非高大全——以Google的Project Sunroof为例，在这个类似搜索引擎的网站中，不会出现非常多的供应商和建造商信息，一位消费者如果想在这里实现所有的线下功能，或许难度较大。但是，网站对入口功能的打造非常细心，并可以准确地实现两个目的：有趣、有用。

　　之所以说有趣，是指网站的进入界面非常巧妙，降低了人们了解光伏产品的门槛。

　　和普通消费品相比，光伏产品始终比较“高冷”，除非电价奇高或经常停电，否则人们很难对它产生刚性需求。因此，如果光伏平台的入口做得与普通消费品的电子商务网站类似，把产品类别和交易流程直接放在主页上，多数用户一是没有兴趣，二是无从下手。

　　而这些光伏平台则试图通过更具亲和力的设计来解决这个问题。以Geostellar为例，它的主页并非分门别类的产品展示、或是具体的交易流程，而是一个搜索引擎。用户输入家庭地址或邮编后，系统会根据用户所在地的光照、遮挡、温度、电价、信贷、税收优惠等信息，迅速提供4种安装方案。这些方案包括了供应商、光伏设备、安装成本和长期效益等信息，从而为用户提供决策参考。

　　之所以有用，是它直接击中了公众最关心的问题——费用。

　　光伏平台EnergySage的CEO Vikram Aggarwal曾指出：“他们（客户）希望自己来比较，从而买到最适合自己的零部件。”在他看来，现在的客户和几年前已经不太一样，作为环保者，他们了解光伏的价值，并有意识要安装，但作为消费者，他们既期待光伏产品能够有效降低电费，又希望安装成本在可接受的范围内。

　　现有的网络平台为满足消费者需求提供了便利。仍然以Project Sunroof为例，在输入位置信息之后，平台会借助谷歌独有的地理测绘技术和海量数据库，来计算并评估家庭屋顶使用太阳能的潜力，并结合各州不同的补贴、电费政策，计算在未来20年组件存续期内，究竟可以节省多少电费。这些不断递进的内容让人有兴趣继续浏览下去、下决心下单或利用网站上的社交软件推荐给其他人。

　　这或许就是美国一些主要光伏网络平台的生存之道——不走常规的平台路线，而是从有趣、有用拿下入口，并借此获得更多的关注和流量。

　　模式：不走寻常路、机遇待挖掘

　　商业模式一向是美国人的拿手好戏，比如solarcity的三种金融合同，就曾以独特的结算模式，成为其快速增加市场份额的法宝。但是，在从事线上光伏平台的企业中，目前我们所看到的商业模式类型还不多，主要可以归为两类：一类靠自己，另一类靠大家。

　　所谓靠自己，就是用平台吸引公众，使他们通过平台与设备商、建造商进行交易，而平台则以撮合者的身份存在并获取收益。

　　具体来看，Geostellar会以一个明确的中间商身份出现，从用户下单开始，它就通过提供专业服务，跟踪全过程，并促成多方交易，Geostellar会赚取交易中的差价。而Project Sunroof的盈利方式又有所不同，它会在介绍客户购买、安装交易完成后，从每一单之中赚取客户转介佣金。

　　所谓靠大家，就是采取众筹等模式吸引资金。

　　作为靠自己的典型，Geostellar却也是在做着靠大家的事——在其网站首页高于搜索引擎栏的区域，有两行醒目的字：We invite you to fuel our growth and share in our success by investing in our equity crowdfunding campaign.（为我们的成长和成功，我们邀请您参与股权融资）。Geostellar还规定，每人投资的金额应不少于100美元。

　　实际上，众筹曾是美国光伏线上平台的主要内容之一，其中一例就是Mosaic。这家成立于2010年的公司，规定了25美元的投资最低额，用户可以在平台上选择感兴趣、符合自己投资期望的光伏项目，投资后按月获取回报。

　　但今天看，两种模式都没有出现业务“爆发”的效果——对于这些平台而言，尽管其具备高科技背景和大数据支持，但在运营初期，精细数据的分析并不容易，这导致Geostellar一度营收缓慢；对于众筹，Mosaic在经历短暂的红火后，也逐渐趋于平静，近年，还传出了这家公司还在悄悄转型，从众筹平台变为融资平台的消息。

　　直到目前为止，尚无任何业绩数据证明某个一站式平台真正推动了户用业务的爆发，或推升了某一家公司的股价。但尽管如此，我们可以看到，这些平台并没有选择常规的方式，仅仅依靠网站流量打广告赚钱，仍然在探索一些新路数。

　　这或许能看出一些美国光伏行业的特点，无论是Mosaic，还是Geostellar，它们不仅是在尊重市场，更是希望通过创新、打破常规，激发出特定层面消费者的需求，进而引领市场。

　　尊重市场容易，引领市场不易。尽管迄今为止美国线上平台的商业模式仍未形成一个公认的主流方向，但可以相信，在其做好入口、降低门槛的基础上，机会或将在探索之中产生。有人说，光伏市场活在当下，但赢在未来，无数事实已经证明了这一点。对于光伏平台也是如此，只有立足现实，面向未来，才是可行的发展之道。（文·冯晓琦 作者供职于对外经济贸易大学金融学院）