新能源车产业“倒春寒” 自主品牌该怎么走

这一届北京车展上，纯电动及插电混动汽车纷纷涌现，已有数十款之多，在购车补贴及技术成熟的驱动之下，未来几年或许会有上百款车型出现，经过冬天的蛰伏孕育，电动汽车已破土发芽，随后似乎应是满目翠绿春色满园之景象。可是就在不远处，已经埋伏了一场倒春寒，随着补贴的退坡直至2020取消，丧失价格保护的电动汽车产业将直面残酷的市场竞争，准备好了吗?

一、国内电动汽车产业有哪些竞争对手

1.传统燃油车

传统燃油车经过上百年的发展，有着成熟可靠的技术，相对较低的购车成本，完善的市场体系，强大的使用惯性。

2.日系技术混动车

日系混动车稍增加制造成本，获得不错的节油能力，且已有上百万辆的销售，是市场过渡期的一股重要力量。

3.国外电动汽车品牌

世界各主要汽车强国都在扶持本国电动汽车发展，既有特斯拉不断摧城拔寨，又有聆风、宝马异军突起、稳扎稳打。这些汽车强国凭着强大的科技实力，充沛的资金优势，积极扩大市场，力图掌握产业主导权。

4.日本燃料电池汽车

在过渡期积极推广燃油混动车的同时，日本正在积极完善燃料电池汽车，以图在未来赢得新能源汽车市场的主导。燃料电池同电动汽车的关系，正如当年电视的等离子与液晶，高铁的磁悬浮与轮轨，鹿死谁手，尚未定论。

在这些强大对手面前，技术底子薄，市场声誉差，竞争内斗强的自主品牌电动汽车产业发展，注定是充满艰难与波折的。面对这些困难，我们是要选择安逸保险的跟随，还是选择充满风险艰难的突围?答案，毫无疑问是后者。

二、中国为什么要发展自主品牌电动汽车

困难那么多，我们为什么还一定要发展自主品牌电动汽车?

1.能源压力

中国正在迅速向中等收入国家发展，私人汽车的普及迅猛发展，然而现在原油进口量已超过总需求量的六成，在短期内中国没有能力保障漫长的运输线，一旦国际局势动荡，强大的对手会轻易的厄住中国的能源咽喉，这是绝不能发生的重大风险。然而中国能源结构中电力供应过剩，电动汽车逐步取代燃油汽车是国家安全战略的需要。

2.环保压力

几年来雾霾的日趋严重，对中国人的生存环境造成很大负面影响，而汽车尾气排放，就是雾霾的最主要原因之一，发展电动汽车，将污染控制在电厂，采用先进技术进行集中治理，显然比在城市中散点排放要强得多，同时随着新的清洁能源发电比例逐步提高，将会更好的改善大气环境。

3.市场份额压力

中国汽车行业以市场换技术三十年，依然是外资品牌合资生产占据主导地位，汽车产业大部分利润被外方拿走。为什么不能摆脱合资?因为品牌认可与核心技术。然而在电动汽车产业，中外在技术上并不存在明显的代差，而且中国有着全球首屈一指的工业能力，和全球最大的市场，发展电动汽车，是给自主品牌一个“抄近道超车”的重要机会，然而这个机会在未来五到十年是最关键时期，错过了，或许将会再失去三十年。那么，怎样好好把握，让我们先来看看车企该怎么做。

三、国内车企该怎么做

技术的研发精进自不必说，在此，另有几个重要的方面需要详细论述。

1.最重要的一件事是质量

大多数自主品牌的市场形象是，质次价低。这个时代中国有一大通病，就是浮躁，飞速发展的市场面前，大多数人不肯沉下心来，踏实严谨的开发车型，一丝不苟的严卡质量。如果燃油车都做不好，仓促跟风推出电动车，消费者凭什么相信你，如果技术不吃透，上市抢时间，消费者体验差，怎么为以后赢得好口碑，要知道现在的每一个用户都是一个小喇叭，面对周围好奇的人群，随时都会或主动或被动宣传，你想让他说些什么呢?现在装在口袋里的利润只是一个种子，或许种下的是摇钱树，也或许是恶果，并且需要在未来市场十倍百倍的偿还。电动汽车高额的补贴不是唐僧肉，推出电动车型绝不是短期投机的盛宴，而是车企战略转型、扩大未来市场份额大机遇的开端，如果第一步走偏，后面的大机会或许就会无缘。

2.规划好合理的产品路线

尽管随着电动汽车逐渐轻量化，电池能量密度提高，各零部件批量生产，成本逐渐下降。但这只是趋势，只是时间表，谁也没有把握说，五年后我们的电动汽车没有补贴也具有成本优势。此时规划好合理的产品路线，赢得一定的比较优势，是非常有必要的。

高端不高估。有技术有实力的车企，应当开发少量的高端车型，以提升品牌形象，显示技术实力。由于市场上高端车型多来自进口，关税消费税高昂，撑起了价格空间，电动汽车大容量高里程的电池成本，在这个价格空间中是完全能承受的，由此在低于进口高端车的价格时，也可以获得较好的利润空间。但是由于以往自主品牌的定位偏低，对销量是否叫座不应有过高的期望，而应当重在赢得消费者的叫好。高端车型设计应当专注于提供出众的性能，驾乘舒适的体验，高档次的外观内饰，对于智能互联网等功能，在目前市场阶段，可以适当加入，但不需刻意追求。

中端不中庸。中端车型是比较尴尬的，购买群体以城市中产为主，消费心理主要看重能撑面子，质量好，兼顾性价比，然而这几点却都是自主品牌电动汽车的弱项，同时这也是市场中最大的一部分，现在基本上以合资车为主，怎样才能弥补这些短板呢?可以从续航里程、外观设计、品牌建设，提高质量、使用成本几方面着手考虑。

电动汽车成本中很大一部分是电池，续航里程长必然要增加电池，我国东部和中部的都市圈半径基本不超过300公里，可以考虑中端车里程以300公里为上限，政府着力完善300公里充电圈，在整车成本下降到具有比较优势之前，以及新一代电池技术成熟之前，保持300公里，只降价格，不提里程。随着整车轻量化应用及电池能量密度提高，五年后整车减重20%是可以预期的，以目前续航300公里纯电车，百公里耗电16KW左右估算，减重20%，耗电减少大约20%，百公里耗电不到13KW，电池容量可以控制在40KW以下，多数车主300公里日常大约可以使用一周，高速公路行驶时，可以考虑200公里充电一次，电量从20%充到80%，如果使用70KW快充，大约20分钟，这样的充电节奏消费者大体是可以接受的。

购车成本和使用成本。目前300公里纯电车，补贴前售价大约在20--30万之间，许多车型定价时，有看补贴倒推的因素，价格存在虚高成分，同时未来五年随着产量提升，成本逐渐下降，综合来看，价格下降20%是可以预期的，这样，价格区间会在16--24万左右。使用成本来看，百公里耗电13度，如果由小区慢充与公共快充结合使用，综合预估平均每度电费一元，百公里13元。燃油车十三五要达到百公里耗油五升，假如以六元每升计算，使用成本百公里30元，这样如果以十万公里使用计算，节约成本在两万左右。实际对应燃油车价格应当在14--22万左右。这样大体是合资中端车的价格范围，然而在购车及使用成本接近的状况下，消费者为什么不去选合资燃油车，而要选自主品牌电动车呢?我们需要在其他几个方面增加砝码。

外观内饰设计。前一点说到自主品牌电动车综合价格接近合资车，竞争对标是合资车，如果这时消费者眼中，你的电动汽车只是以前看到那个品牌燃油车的电动版，那不可避免会和以往车型的价格比较，同时将原来的品牌形象和质量体验移植，这显然将对定价减分。已有的第一代电动汽车，完成了在燃油车基础上进行电动版改造，实现技术掌握初步成熟，下一代必须实现外观基因的割裂，首先在视觉上让消费者抛弃对以往车型的任何印象，根据电动汽车的特点，采取更有现代科技感的设计，完全不同的外观，在一定程度上可以建构新的价格体系，提高产品附加值，同时，更具时尚的外观，可以提高消费者的购买欲，这样可以既靠面子、又靠才华。

在保证质量的基础上，重点提升品牌形象。品牌是国内车企的短板，当在技术实力上和质量可靠上，达到或者接近国外车企水平时，应当着力投入资金提升品牌形象。但这是形象补差距，要比正常的品牌维护宣传要投入多出许多，需要聘请国际一流的品牌策划公关，广告宣传公司，将品牌形象由负转正。建立良好的品牌形象，会使车企终身受益，所以不需在这里过于计较成本。

低端不低劣。低端车用户最看中性价比，然而让电动汽车与燃油车竞争性价比是困难的，低端电动汽车为了适应低价格，可以降低设计性能，但绝不能降低质量。外观设计可以考虑小巧可爱的两箱小车，车重尽量低，续航150--200公里，满足日常出行要求，车速要求不高，在满足驾乘舒适性的前提下，不考虑不具性价比的高端配置，这样可以在电池容量、电机、功能配置上节约成本，绝不能为了成本而使用低劣材料、不合格电池，影响质量可靠与驾驶安全。不论低端还是高端，都代表你的品牌，不要在低端车上毁了你的口碑。

3.留出足够的利润，做厚道的售后。

电动汽车是新产品，必然会有各种问题出现，但消费者需要的是一辆性能可靠的汽车，而不是买概念，当他们的问题超过容忍的限度，那么就会对品牌的信任、对电动汽车产业的信任减分。装在口袋里的利润并不都是你的，它包含了消费者预付的信任，明白了这一点之后，就不必为短期利润的提升而沾沾自喜，不要为落在口袋里的钱吝啬小气，会舍才能得，这样才能做得了长久的大生意。为了自己品牌的未来，和这个新产业的未来，对售后的问题，一定要超出一般的厚道，即使有暂时无法彻底解决的问题，也要给消费者一张诚恳的笑脸，并且做出适当的补偿。让消费者使用的安心，并且在无法圆满解决时，得到足够的心理安慰。这样才能给电动汽车这个幼嫩的产业以充分的保护，当技术与市场成熟了，他才能发展壮大、一跃而起。

四、政府应该怎么做

中国现代工业化过程中，先后日常消费品、轻工业、家电纷纷占领全球市场，手机等消费电子正迅猛发展，十五年后，国产电动汽车或许有可能占据全球产业主导，政府相关部门应当以国家长远利益为基本立场，为中国电动汽车行业的发展，做好指引发展方向的指路灯，解决系统问题的清道夫，维护健康发展的守夜人。

1.多快好省的建设充电网络

解决充电难、解决里程焦虑是首先要解决的事，我们知道国家也很重视，但并不是多花钱、大干快上、百花齐放就能圆满解决的。建充电桩必须要多快好省，采用最优化最具性价比的投资方案，一切从用户的角度考虑，以最便捷的方式充电，用可持续的最低价格充电，是解决问题的原则。

第一层要发展的是住宅小区慢充桩。夜间停车充电有充足的时间，可以平抑电网波谷，慢充勤充有利于电池寿命，民用电价使用成本最低，慢充桩建设成本最低，这些都决定了慢充是充电第一选择。有固定车位的车主鼓励安装低成本的3.3KW慢充桩，多数没有固定车位的小区，可以考虑按六比一的比例建设小区公共慢充网络，适当收取服务费，分步推进，并逐渐发展到路边划线停车位，办公场所停车位，可以参考我的文章《如何解决电动汽车充电难?建立广覆盖停车位慢充网络》，按照这样的方式建设，可以彻底解决日常充电难，即使逐渐全国普及，费用也至多相当于建设一条省际高铁。

第二层要建设市内快充及高速快充。市内快充站应当作为应急补电使用，因其建设费用和使用费用高，服务能力有限，经常快充减少电池寿命，绝不可作为日常充电形式大规模建设，高速快充国家已经在大规模建设，应当以功率大充电快为原则。

第三层要建设300公里充电圈，解决旅游与商务出行的里程焦虑。要研究驾车出行时最集中的停车地点，以中心城市放射出去，在周边旅游点停车场，以三比一的比例，根据停车旅游时间建设20KW或7KW公共收费充电桩，在周边城市宾馆酒店分步按三比一的比例，建设7KW慢充桩。根据停留充电时间，选择合适的充电桩，最大程度降低建设成本，这样才能最大程度降低投资成本、降低充电费用，使消费者使用成本最低。所有的公共收费充电桩都要颜色醒目的设置，同时搭载广告位，以电动汽车广告为主，更早收回投资，同时促进消费者对电动汽车的认知与销售。

2.适当调整合资政策

汽车合资三十年来，核心技术没有掌握，而市场却被合资品牌牢牢占据，每年巨额利润多半被外资拿走，大家都想改变这一局面，而电动汽车的发展，或许会为此提供一个“抄近道超车”的机会。部分外资巨头早已先知先觉，提早布局电动汽车，但还有部分或留恋传统燃油车的巨大市场，或拿不准技术走向，并未大举投入，而国内主要的民企和国企自主品牌，均已推出或正在推出电动车型，趁着他们还没准备好掉头，我们集体快速抄近道领先。对于民企来说，传统燃油车时代被压在最底端，发展电动汽车是一个翻身革命搏上位的重要机遇，对合资国企来说，在过渡阶段拿合资利润，现在重点发展自主品牌电动汽车，以期未来取代合资品牌，将利润全部放进自己的口袋，是应当是每一个有抱负的企业的理想。中国电动汽车起步并不迟，技术差距不大，政府应当帮助车企抓住取代合资的机遇。五到十年之内，是国内车企实现技术成熟，初步扩张市场的阶段，而在如今国内发展方向逐渐明朗，外资车企必然加速进入，这样具有品牌技术优势，同时也没有明显价格劣势的合资车，是自主品牌最大的对手，对于这样的对手，我们不能完全拒绝，但在贸易竞争中，暗中设限也是通常的做法。政府应当在车企引进车型上，引导其考虑未来市场利益，消极引进，同时在不违反大的贸易准则的基础上，积极研究税收优惠、量身定做技术指标等各种措施，以期延缓减少近期内合资电动汽车对的市场压力。

3.鼓励扶持内资电池、电机、电控研发生产企业

电动汽车不能自主的壳、外资的芯，如果核心技术不掌握，最终也只是一场伪胜利。技术发展的核心是人才和投资，要对关键技术企业引进高端人才给予国家补贴，用补到个人这样最具性价比的方式，快速提高国内技术水平。提高市场技术准入标准，使企业致力于提高技术性能，产品可靠性，使得先进企业赢家多吃，赢得大部分市场。鼓励整车企业在技术先进、质量可靠的基础上，优先采用内资产品部件。

4.做好守夜人，严守高要求质量标准，严查各种舍弃质量低价换市场的违规短期投机行为，推出新车型不能太激进，要严谨对待技术可靠性，对待每一个产品不要急忙进市场，要严格对待质量可靠性。

踏实用心走好每一步，走的稳，才会真正走的好，2020补贴取消后，真正的考验才开始，而在此时用心耕耘者，彼时才会历经波折、脱颖而出，才能赢得属于自己的春天。