蔚来新十年，执行力大于想象力

2024年开年信中，蔚来创始人李斌曾谈到：“如果工作不力，2024年可能又成为2019年。”可一叶知秋，在蔚来身上似乎又很难成立。好不容易前几个月销量冲上两万，可近期随着主品牌疲态显露，蔚来在提出最高的交付指引第四季度还剩1个月时，销量的缺口反而在扩大。为了提振销量，乐道L60从春天走到秋天，一路密集造势、花费了大量营销费用，备受期待等待交付时，却又因为产能限制，没能气势如虹地破局。再加上，蔚来换电护城河持续多年重金投入，可越发接近盈利时，蔚来一直较为糟糕的成本控制，却又在将这场游戏逼到一个熟悉的情景。某种程度上说，一直以来，蔚来就如同手握众多好牌、有恃无恐的老玩家：胜利，是他的理所当然，可一看战绩，又只能从上往下找。也是在三季度财报上，说到盈利，李斌就谈到，2026年一定达成。可类似的话，他在2021年也曾提出：而当时的目标，是2024年。

既要又要的理想状态，已经不复存在

2024年第三季度，蔚来拿出了最高季度交付指引，预计第四季度交付7.2-7.5万辆。这也给蔚来2024年的最后一月交付带来了很大压力：10月，蔚来交付2.1万辆，11月交付2.05万辆，环比均出现下滑。如果要完成既定目标，12月蔚来需达成3万辆左右的交付，难度实在不小。过去几年，销量对新势力车企的重要性无需多言，并且，衡量地标准也一直水涨船高：2023年，十多家新能源品牌月销，只要维持在1万辆，就能达到第一梯队，确保不掉队。

可到了2024上半年，新能源汽车品牌月销水平线已经翻倍，门槛再度提升。也是在这一时间段，包括蔚来、极氪和零跑均突破了2万辆销量，进展迅速。比如，今年6月，蔚来交付21209辆新车，同比增长98%，达到新高。并且，从今年5月份开始，蔚来汽车的月销量便一直保持在2万辆以上，连续7个月销量突破2万辆。

可问题在于，随着2024第三季度蔚来的成本压力袭来，这家车企对降价促销开始左右摇摆，甚至一度撤回。加上主品牌所处的产品区间竞争越发激烈，于是，蔚来主品牌的销量到了10月和11月，其销量为1.6万辆、1.5万辆，一步步出现了疲态。此时，乐道L60对撑住蔚来基本盘的战略意义也越发明显。从蔚来2025年销量翻倍、至少达46万辆的目标来看，今年9月上市的乐道L60，以及乐道品牌后续将推出的两款全新的SUV车型，再加上更低价位的萤火虫，将在2025年共同组成“NIO+乐道+萤火虫”的产品布局，覆盖15-80万元价格带。两大子品牌，也将支撑起蔚来2025年整体销量的基本盘。不过，当下“负责赚钱养家”的乐道，现在要成为蔚来一大家子的顶梁柱，还有一些距离。从春天到秋天，今年乐道L60密集造势，踩着9月末尾上市，当月交付800多辆，10-11月分别交付4000多辆、0多辆，产能缺口还在，难言达到预期。并且，乐道L60发布64天交付量刚破万，与其同期上市的极氪7X，发布60天交付就超2.5万辆相比，也不算优秀。据报道，乐道L60当下交付时间最多能到14周。这样迟缓的交付速度，也让蔚来在下半年表现，开始不及“友商”：与同样推出第二品牌的小鹏相比，11月小鹏交付破3万，MONAM03上市3月交付也连续过万。以及，小鹏P7+发布23天，交付量就超7000台。可对于乐道L60表现一般的产能，蔚来似乎并不着急。一直信奉长期主义的李斌，先前就谈到，乐道L60有自己的节奏，不想建立前期过多的交付库存。按照他的计划，乐道L60将在12月交付1万辆，随后逐步攀升，直到2025年3月产能达到2万台。这与李斌就10月蔚来主品牌销量下滑时的回答，几乎有一种风格上的延续：彼时，李斌曾表示蔚来10月销量下滑，是自我调整，交付2万台毛利压力变大，所以就收回了部分促销政策，都在预期之中。可值得玩味的是，面对竞争压力，蔚来的身体比“嘴巴”诚实。比如，三季度末，蔚来存货已经达到67.18亿，相比上季度48.85亿上涨近20亿。并且，按照蔚来四季度交付指引计算，四季度蔚来单车价格为26.24—28.31万元，单车价格还会持续下跌，蔚来对主品牌的促销力度，也不会停止。从这点上说，不管是降价了却保不住营收，要保价却稳不住利润，蔚来当下一系列问题爆发的源头之一，其实在于蔚来主品牌车型，已经难以拿下消费者的溢价，更无法保住销量的同时保住价格，既要又要的理想状态，已经不复存在。

乐道，为什么至关重要?

“作为一家成长中的车企，销量对我们是最重要的。”李斌曾表示，对2025年市场表现极有信心。

尽管蔚来又一次将公司的重心放在了明年，可不同的是，蔚来第二品牌乐道则成为了这场游戏中，新的扛旗者。

对于乐道，乃至对蔚来2024年发力的多品牌的策略，市面一直颇有微词。其中，一个较为尖锐的声音就在于：如果一家主品牌都没有做好，还有必要去耗费心力做多品牌吗?

不过，乐道对蔚来的战略支撑作用，不仅是销量上的提升，更在于对换电模式成本的分摊。多年来，李斌将蔚来持续的亏损看作是一种投资，其中，建设周期长、投入大、运营成本高的换电站大量铺开，则被当作蔚来必要的基础设施建设，往往被划为服务一栏，而非单独的业务呈现。这样的好处是，一方面，人无我有，换电成了蔚来的核心标签，强化了自身的竞争力，并且，当下已有大量新用户因为换电选择乐道。此前的9月，李斌曾表示，购买乐道的用户中，有60%是因为换电。另一方面，能够沿用换电模式的第二品牌乐道，一旦销量彻底打开，将会给蔚来换电模式上带来盈利的可能。比如，过去7个月，蔚来销量维持在2万辆，如果乐道L60能够在未来克服产能爬坡、并确保用户不流失，那么，明年3月后乐道单月交付量一旦突破2万辆，就能极大提高乐道的保有量，在消费者中实现口碑传播的同时，更能提升换电站的使用率。而换电站的使用率一旦提升，将给蔚来斥巨资打造的换电站换取盈利，带来一线可能：按照市场测算以及李斌自己的表述，综合来看，当下蔚来旗下的换电站每天每站服务60单，就能实现盈亏平衡。也不单单是乐道，蔚来明年上半年上市的萤火虫，也将共享部分充换电服务，并借助蔚来的销售渠道为集团贡献销量。对此，李斌也表示，换电站从长期来看是一个保有量生意，一旦网络建成、用户保有量提高，换电站就将变成一个盈利的生意：“一座换电站平均每天有60单，这个站就盈亏平衡了。我们现在已经有20%的换电站达到了这个标准。”

事实上，从2018年首个换电站投入运用，到随后6年多时间，蔚来是全国建设换电站最多的公司。中国电动汽车充电基础设施促进联盟的数据显示，截至今年8月底，蔚来共建设了2509座换电站，占全国换电站总数的81%。而截至现在，蔚来换电站虽远达不到今年建设“千座”的目标，可也突破了2700座。而与换电站使用效率息息相关、与蔚来汽车保有量密切联系的乐道，就成为了破局者：到了今年11月，蔚来汽车的保有量超60万辆，乐道或许也能加速转折的出现。为此，蔚来正在加紧兑现“乐道千站计划”。截至11月30日，乐道可用换电站数量已经接近800座。从这点上说，相较其他新能源厂商，依靠销量提升拉动规模效应，从而带动造车成本下降，实现最终盈利的模式，蔚来将来赚钱的方式似乎更加多元：一旦客群打开，就能够给先前自身下大力气的换电站持续输血，形成商业自洽。

蔚来的反向难题

问题是，换电模式上的巨大投入，对于尚未盈利的蔚来也是一把双刃剑。最近两年，蔚来换电站日均单数在26单—36单上下起伏，距离盈利仍有较大距离。虽然蔚来已推出四代换电站，成本逐渐下降，和第一代相比，蔚来换电站已从约300万元下降到了百万级别。可更为关键的是，若根据蔚来“县县通”计划，蔚来要在未来两年建设上千座换电站，这对蔚来的成本不小：并且，换电站之所以盈利难，并非前期建设初期的一锤子买卖，后续的人力、维护、运营，也将是对成本的持续考验。例如，今年前三季度蔚来营收460亿，小鹏、理想营收分别为247.6亿、1001.8亿，同期蔚来、小鹏、理想毛利润分别为41.8亿元、35.2亿元、206.8亿。蔚来的营收比小鹏高出200亿，可毛利润只多了6亿元，营业成本远高于小鹏。若考虑到，营业成本一般由整车制造生产成本和固定资产折旧组成，其中，蔚来换电站的折旧和摊销部分，也会影响蔚来整体的毛利表现。

2023年底，蔚来固定资产248.47亿，小鹏的固定资产109.54亿，理想固定资产157亿，若粗略估算，三家上百亿的固定资产差异，或许就是蔚来换电业务的固定资产。

蔚来的换电业务资产需要运营费用，还有固定资产折旧的损耗：2023年底蔚来固定资产折旧和摊销费用共计49.07亿，同期小鹏的折旧摊销只有21.07亿，理想的折旧摊销只有18.05亿。从这点上说，假如没有换电站建设、运营、维护、折旧的负担，蔚来的成本压力将会减轻不少，成本也不至于如此拖蔚来后腿，侵蚀了较多毛利润。可这又是独属于蔚来成本上的反向螺旋：当下，蔚来的换电已成标签，用户之所以购买蔚来、乐道、以及即将上市的萤火虫，就在于对换电模式的看重，而只有用户的青睐，蔚来才能提振销量，实现盈利的可能;可为了销量，蔚来又不得不扩大自身的销售区域，必须在更多的地方建设换电站，短期内，又带给蔚来财务更多压力。值得注意的是，2024年蔚来曾许诺打造千座换电站，直到现仅完成近四百座，差距不小。

不过，为了盘活全局，尽早达成规模效应的奇点，蔚来逐渐开放了换电网络，并且与一汽、长安、吉利等多家企业结成换电联盟，朋友圈不可谓不大。“如果中国有一亿辆车是换电的话，60%用蔚来的换电网络，我每天晚上都会笑醒的。”李斌曾谈到。可考虑到，其他车企换电车型需到2025年才能上市，加上电池适配等问题，也是蔚来难以绕过的现实烦恼。并且，电池的适配问题，也是蔚来现在尴尬的地方：这些年，电池更新换代速度加快，而以乐道品牌尝试走量的车型，却往往用不了蔚来投入巨大成本打造的一二代换电站搭载的电池，只能使用改造后的三代站和新建的四代站。这也意味着，蔚来一二代换电站的盈利在电池技术变革下，反而很难在短期内实现突破。并且，为了达成乐道走量的重任，蔚来一时之间又必须加大新一代换电站的投入，无疑又将拉长蔚来换电的回本之路。

蔚来没能打出的牌，还剩几张?

换电站的建设在过去耗费了蔚来大量的资源，按照李斌的说法，这可以算作是蔚来超前的投资布局，但这并不足以解释为什么成立十年，蔚来就能亏损超千亿的问题。一般来说，新势力车企早期投入大，回本周期长，市场关注重点在销量、看成长，亏损问题不是重点。可蔚来的问题几乎成为“特例”：2018年到2023年，蔚来累计亏损过866.3亿，算上今年前三季度蔚来亏损的155.3亿，不到7年，蔚来累计亏损破千亿。相比传统整车厂还是造车新势力，蔚来的亏损量级、亏损速率，一直在刷新市场的想象。并且，2024年Q3，蔚来净亏损50.59亿，同比增长11.0%。该季度蔚来营收186.73亿，同比下滑2.1%。蔚来不仅营收下降，亏损速度还在加快。作为对比，蔚来第三季度单季亏损额是小鹏第三季度亏损额的2.8倍，是零跑第三季度亏损额的7.33倍。如果看单车净利润指标，蔚来单车净利润-10.4万元/台，即每销售一台车亏损10.4万，小鹏每卖一台车亏损4.53万元，理想每卖一台车的净利润是1.32万元。三季度财报上，李斌又一次给出了盈利的预期，表示2025年公司目标实现100%的销量增长，计划在2026年实现盈利。可值得注意的是，三年前的2021年业绩电话会上，李斌则表示，2024年将实现盈利。考虑到行业竞争的激烈，加上李斌个人魅力和极强的融资能力，蔚来的朋友圈可以从中国可以走向世界，市场或许并不担心蔚来是否会一蹶不振。事实上，销量可以通过推新换取，毛利率可以通过扩大销量均摊制造成本，可当下蔚来一个更为关键的问题，则在于成本控制的失序——不管是行业领头羊特斯拉，还是蔚来的好兄弟小鹏，尽管处在不同发展阶段，可到了最近两年各种类型车企，都能在车辆的非制造成本上“节衣缩食”，勒紧裤腰带过日子。

可在过去的三季度，乃至更长时间里，蔚来花销“大手大脚”的问题一直存在，辛苦降价卖车获得的20亿毛利润，基本对冲不了蔚来略显糟糕的成本控制，这也直接引发了蔚来持续扩大的经营亏损。三季度，蔚来研发、销售、一般及行政费用为74.26亿。其中，蔚来的销售、一般及行政费用为41.08亿，同比增长13.8%，环比增长9.3%，是引发同比增长8.1%、达到52.37亿经营亏损的直接原因，表现超过市场预期。对此，蔚来解释称，费用增加主要由于乐道品牌的店面增加和营销投入加大。并且，李斌还表示，这部分费用支出在四季度还将增加，预计到明年一季度，资本开支会随门店扩张的减缓回到合理水平。并且，随着2025年对乐道、萤火虫的密集宣传和造势，加上蔚来ET9也将在明年正式上市，明年蔚来在售车型将会达到13款，成本管控压力还在增大：尤其是，若萤火虫和乐道一样自建销售网络，那势必会加大蔚来本就庞大的营销开支。而在今年前三季度，蔚来的销售及行政费用支出是108.6亿，小鹏为46亿，理想是91.5亿。折合到单台车的销售成本上，蔚来单车销售费用高达7.28万元，小鹏4.66万元，理想2.68万元，蔚来再次“领先”。蔚来居高不下的销售成本，既关乎原料、零部件等，也和企业内部的管理效率息息相关。这几乎成了蔚来难以克服的老大难问题。例如，截至三季度末，蔚来有588家直营门店，其中蔚来空间412家，NIOHouse176家。可负责“貌美如花”的NIOHouse，往往坐落在北上广等核心地带，空间大、房租高、装修豪华、成本也远远大过前者。据报道，某核心区域的NIOHouse使用的咖啡机来自意大利金佰利，售价4-10万。甚至，有车主在NIOHouse发现洗手液味道好闻，想买一瓶家用，结果一搜就要300多块。

蔚来汽车的持续亏损，也在逐步消耗蔚来股东的权益总额。

截至今年三季度末，蔚来股东权益总额为113亿，较年初的255亿，已经下滑142亿，降幅高达55%。若蔚来接下来持续亏损，也会进一步消耗股东权益，这在一定程度无疑会增加了蔚来的融资需求。

2024年三季度末，由于财务上的消耗，蔚来该季度利息开支已经高达2.03亿，同比增长1.15亿，涨幅130%。

多重影响下，截至三季度末，蔚来账上的现金及现金等价物较年初减少91亿，降幅高达27%。

李斌为什么一直不聚焦?

蔚来成立十周年时，李斌发布内部信，要求团队“保持初心、专注行动”。

他强调：“接下来我们要面对的是更高维度的竞争，不能有短板，也不可能速胜。”

可多年来的蔚来，因多项服务业务取得了一定程度领先，反而不那么聚焦主业，更像一个抓了一手好牌后，有恃无恐、胜券在握，乃至随便出牌的“水鱼”。尽管持续了多年亏损，当下的蔚来，摊子却没有收缩：从电池、芯片、手机等新项目，加上智能化、能源、用户相关等原有业务板块扩充，即便蔚来经过了几轮大量人员优化，可人员规模仍是当下最庞大的造车新势力。

从这点上说，比起2025年如何借助多个子品牌形成合力、而非内部互相掣肘，比起控制成本、精简产品等问题，当下的蔚来更需解决的，或许是如何力出一孔，聚焦主业。而蔚来的发散性，则与李斌一直以来崇尚宏大的价值体系建设、以及多年来的经历密不可分：从小镇做题家，到千军万马拼到北大，开启自己连续创业，李斌多年来带领易车和易鑫上市，并在摩拜等各种国内出行行业大量布局。然而，大量成功案例背后，李斌对主业的不集中、不聚焦也是常态。而这也在极大程度上，影响了蔚来这些年的发展走向：比如，为了提高用户体验，蔚来品牌从高打低，大笔投入做了换电，做了牛屋。可到了现在，这两项曾为蔚来打下差异化标签的有功之臣，却在当下越发激烈的新能源竞争中，带给蔚来越发沉重的成本考验。并且，某种程度上说，蔚来一直凭借换电和品牌服务打造的用户口碑，也在近些年成为这家曾经优秀的车企“吃老本”的借口，反而越发掩盖了这家公司在汽车产品力上的不足。越是在产品竞争力的不够，企业往往就越依赖以往的优势，而这很可能会形成恶性循环。

在竞争越发激烈的新能源市场，现在，似乎很难有时间和空间，让一家车企在继续分散：尽管，新能源车企发展路径众多，可在当下，聚焦主业的销量大考，任何玩家概莫能外。一直以来，李斌崇尚长期主义，多次将蔚来与特斯拉和亚马逊作对比，认为多年亏损，不足以影响特斯拉和亚马逊都能成为伟大的公司。面对质疑，李斌先前也表示：“不为未来做投资的公司，当下会好一些，但是一定会失去未来。”可在同样亏损超10年的特斯拉身上，马斯克展现出对成本的极致管控，则有着完全不同的姿态。并且，此时此刻，也非彼时彼刻：特斯拉能够跃进的2019年竞争环境，与2024已经不可同日而语。为此，尽快带着蔚来走出亏损的泥潭，已经成为了李斌的阶段性重任。在十周年上，李斌还谈到：“好的想法离开执行力就是空谈，长期主义更不应该是不做好短期执行的借口。”此外，李斌还谈过：“接下来两三年是整个行业竞争最激烈的时候，如果能在牌桌上，基本能往下走，如果不能上去，基本就没有机会了……”从这点上说，李斌一直对标的马斯克，其实也一直深谙，想象力不如执行力：如果不这样，他或许也没必要在产能受限的2017年，吃睡在工厂，和工人一起下车间打螺丝了。