为什么特斯拉新定价比光伏行业平均水平低20%？

自2016年收购SolarCity以来，特斯拉系统性地取消了原有活跃的客户渠道：2017年停止了上门销售， 2018年退出了与家得宝的零售合作关系，2019年关闭了所有特斯拉零售店，并将潜在客户引向在线平台。 特斯拉还宣布将提供业界最低的住宅光伏安装价格，使销售和营销支出减少64%。截至7月底，特斯拉的新定价比光伏行业平均水平低20%左右。

为了更好地理解特斯拉战略的可行性，我们对特斯拉的价格方案进行了分析，我们认为尽管特斯拉的做法很可能是一扇通往未来的窗口，但并不一定能成功，而且客户将承担部分风险。

根据我们的研究，截至2020年初，Sunrun和Vivint等美国国内竞争对手的客户获取成本超过1美元/瓦，占光伏系统整体价格的近三分之一。而特斯拉为四个标准化的系统容量推出了2.01美元/瓦的统一价格，从这个数字上看，我们估计特斯拉的价格利润率很小，甚至没有利润率。

那么，为什么特斯拉会相信其策略可以成功?

首先，特斯拉拥有品牌资产和家喻户晓的知名度，这是支持其市场营销的最大优势。其次，考虑到特斯拉业务的多元化性质，能够通过更具盈利能力的其他业务部门抵消屋顶光伏业务的利润率。

除了具有竞争力的系统价格外，特斯拉还引入了一种标准化的光伏销售方法，提供四种标准的系统容量选择。标准系统容量产品减少了模块配置的可变性，从而简化了销售流程、初始设计和安装工程。但在采用这种方法时，特斯拉面临系统规模过大或过小的风险，以至于有时发电量无法完全满足客户的能源需求。

此外，特斯拉还在光伏销售方式上下了更大的赌注，试图以咨询式销售颠覆行业通常的做法。一般来说，当光伏安装商与房主协商屋顶太阳能系统的容量大小时，他们会考虑各种因素，包括评估客户的能耗、屋顶面积、可用的激励措施等，有针对性地解决不同客户的具体问题。对于许多光伏安装商来说，这些做法是确保系统产生最高投资回报或最短投资回收期的关键步骤。虽然这也增加了相当多的时间和成本。由于光伏系统绝对价格相对于其他耐用消费品而言仍然非常高，客户仍然需要面对面的咨询，并为之付出代价。因此，我们并不认为特斯拉的在线模式会在短期内取代面对面的咨询销售作为行业标准。

尽管我们认为特斯拉在短期内可能无法成功实施其新战略，但如果要扩大市场，未来光伏行业确实需要朝着更加标准化的方向发展。特斯拉是将太阳能销售过程商品化的先行者，虽然其策略不能保证成功，但它的尝试是未来发展的趋向。