成品油市场发展的透视与思考

每次进入加油站，曲文忠都会感慨“变化真快”。2000年，他作为国企加油站经理，因带领员工在加油站卖土特产而被公司辞退。那时候，加油站就是卖油的，没有非油商品，更别谈综合服务。

多年后的今天，国内成品油市场正经历着前所未有的变化。油品不再是稀缺资源，外资低门槛进入，市场竞争处于胶着状态。与此同时，消费者的需求也发生巨大变化，消费文化、产品结构、信息技术、服务水平，都成为评价一座加油站的重要因素。

在竞争激烈的背后，到底是谁在主导着变化?又有哪些手段成为制胜法宝?针对市场的巨大变化和未来发展趋势，记者进行了多方调查。

竞争格局之变：从“红海”厮杀到合纵连横

多方共赢的竞合关系，将成为下一个阶段的市场形态

7月28日，我国成品油市场全面对外资开放。消息发布不到一周，BP公司就宣称，未来5年内将在中国新增1000座加油站。壳牌也发布了自己的投资计划，预计未来5年在中国成品油市场有大的增量。

过去20年，我国成品油市场从最初由国资独大发展为后来的国资与民资并行，再到如今的外资扩张，呈现三足鼎立格局。有人形象地比喻：“加油站行业的春秋战国来了!”

受地炼资源影响尤甚的山东，加油站多达1.16万座。为保销量，国企加油站价格到位率严重下滑，相邻的河北、天津也都面临着同样的境遇——低价竞争，没有胜者。

竞争格局的变化，促使竞争策略从低秩序进入高秩序，靠单一产品、单一营销模式竞争的时代逐渐远去。

在102国道铁岭段，记者走进一座民营加油站买水，加油员告知：“我们不卖水，便利店提供免费的饮料和饼干。” 加油站的洗车房免费为加油车辆提供洗车、加玻璃水等服务。与相邻民营加油站动辄降价1元/升的情况不同，这座加油站油品价格与附近的国企加油站持平，甚至略高，客户却络绎不绝。

“虽然价格战打得正酣，但不可否认，靠降价来吸引客户的手段已不可持续。”中国油联某加盟站的经理说，“油品质量也逐渐同质化，只有品牌与服务才能拉开差距。”

9月，中国高速公路加油站联盟在中国加油站高峰论坛上宣告成立。加油站行业开始向专业化、分众化迈进。

新格局之下，竞争形态由各竞争主体之间相互厮杀的“红海”变为有竞有合的局面，原有的竞争对手也有可能成为合作伙伴。

受各种因素影响，BP、壳牌等外资公司想要短期内在我国新建大批加油站，并非易事。外资公司显然也意识到这个问题。BP中国投资有限公司首席营销官隋蔚彬称，接下来将在中国不断寻找志同道合的合作伙伴。以品牌输出和技术、文化输出为核心的投资方式，将成为实现多方共赢的新战略。

外资、民资与国企三大阵营，谁与谁联手，谁与谁竞争，都会形成新的格局。对我国企业来说，从“狼来了”到 “与狼共舞”，将成为今后的必修课。

市场需求之变：从单一产品到多元文化

加油站经营者正面临从提升产品质量到丰富消费文化的转型压力

据卓创资讯发布的行业数据，2010年是国内炼厂生产结构拐点。从那时起，炼厂逐年下调柴汽比，2017年跌至1.34，消费结构悄然改变。

柴汽比是看得见的变化，在背后还有许多看不见的变化正在影响着成品油消费市场——客户构成的变化，客户需求的变化，客户消费习惯的变化……

中国石油规划总院市场营销专家丁少恒分析：“从柴油消费结构来看，公路运输占比达59%，10年前仅占43%，车用柴油占比增大。汽油消费中，95%以上是车用。”

车用油占比的增长，意味着客户构成的变化，汽车消费较工农业更为分散，客户需求也变得更加多元。

丁少恒用多年的研究成果给加油站的主力消费群体画像：新生代车主的需求呈个性化，非油消费占比高，比较重视消费文化。

与之对应的传统加油站画像是什么样子?记者综合了多名采访对象与专家观点得出结论：中年大叔，戴着黑框眼镜，中规中矩，努力求稳。这和新生代消费群体的需求与心理预期都存在着一定的差距。

“年轻化，是对传统油企的致命一击。”以科技化、信息化著称的石化盈科总经理孙惠民这一观点，得到诸多业内人士认可。毫无疑问，每个人都感受到了新生代消费群体给这个行业带来的改变。

陕西销售一名加油站经理告诉记者：“年轻人容易被消费文化影响。”得出这个结论，是基于他长期对竞争对手的观察和对消费者的了解。竞争对手致力于打造一种年轻态的加油站文化，吸引青年群体，增加消费与服务种类，增强与消费者的互动，切实抓住客户的“胃”。

年轻态是一种趋势，正推动着加油站行业从供给侧主导向需求侧主导转变。加油站经营者也面临着从提升产品质量到丰富消费文化的转型压力。

营销模式之变：从传统货架到线上线下

电商巨头进入加油站行业，传统“人、货、场”的营销模式被重新定义

10月2日，江苏南京某品牌加油站，一辆商务车加完油之后，司机一脚油门驶离了加油站。逃单?当记者抛出这个疑问的时候，却看到加油员面带微笑冲司机挥手再见。

“我们站安装了ETC收费系统，司机无需下车付费，还能享受折上折优惠。”加油员解释道。

支付宝、微信、ETC……新型支付手段接踵而来，让加油站的支付端口变得更加多样。我国目前有11万座加油站，每天的交易额近百亿元，如此大的流水，即使在支付端口停留一分钟，产生的利润都大得惊人。因此，支付工具成为新时期油品市场的 “入侵者”。

面对新技术，该迎还是该拒?这是传统加油站成长中的烦恼，探索中的纠结。据记者调查了解，因为新的支付工具会导致支付端口的利润落入第三方企业，也会降低车主进入便利店的概率，影响非油转化率，所以一些传统加油站经营者对新技术仍持排斥的态度。

“挡是挡不住的，加油站只能让自己适应市场，不能指望市场来适应自己。”丁少恒这样认为。

智慧化营销，正以不可阻挡的势头冲击着加油站经营者原有的“一亩三分地”。加油站的竞争对手不再是对面的、隔壁的加油站，而是变与不变的选择。

不管经营者愿不愿意，他们都被带进了一个新的时代。

5年前，如果谁说自己可以网上卖油，会被视为笑话——油品是危化品，能发快递吗?5年后，油品依然不能邮寄，但网上卖油平台却异军突起。被称作加油新零售典范的找油网，用不到3年的时间，发展到线上交易额超10亿元，线下拥有4000余座(加盟)加油站的规模。另外，市场上也出现了诸如“喂车科技”之类的专门服务于加油站智慧营销的信息科技公司，将油品销售的终端定义延伸到新的层面。

京东、阿里巴巴等电商争相进入油气领域。他们带来的不只是新的支付、加油、管理方法，还有新理念——意欲重新定义“人、货、场”的传统营销概念。

“就目前的能源结构来看，未来30年，加油站行业不会倒闭，但不是所有加油站都不会倒闭。”中国石油北京干部管理学院教授王旭东说。

跟不上市场新形势的油企将会被淘汰出局，寻找新的蓝海并击浪前行或将成为加油站经营者的必然选择。