北汽新能源自主转型升级 成本控制难点犹存

　　6月18日，北汽新能源与麦格纳签订合作协议清单，双方商议利用北汽镇江工厂资产设施进行智能化改造升级，从事高端智能纯电动汽车生产制造，并计划首先投产北汽新能源ARCFOX的相关车型。与此同时，北汽越野车系列北京(BJ)40 PLUS在各地纷纷上市。

　　从近期动态来看，北汽集团新制定的“高、新、特”转型升级战略正在全面推进。

　　八成利润依赖合资品牌北京奔驰支撑的北汽集团，面对旗下三大自主板块：北京汽车（包括北京（BJ）品牌、绅宝品牌）、北汽新能源、北汽昌河，差强人意的市场表现，正在大刀阔斧地进行自主品牌大“清洗”。

　　合资品牌依赖

　　北汽集团旗下拥有北京汽车、昌河汽车、北汽新能源、北汽福田、北京现代、北京奔驰等多个主力品牌。北京汽车股份有限公司（1958.HK，以下简称“北汽股份”）作为北汽集团旗下乘用车整车资源聚合和业务发展的上市平台，通过自主品牌北京品牌，合资品牌北京奔驰、北京现代和福建奔驰四大整车板块开展业务。

　　体系庞大但对于北汽股份来说，营收来源主要依靠合资品牌北京奔驰支撑。财报显示，北汽股份2017年整体销售量为146.6万辆,同比下降24%的情况下，北京奔驰依然延续快速增长态势，实现整车销售42.3万辆,同比增长33.3%。2017年北汽股份营收1341.59亿元,同比增长15.5%。其中，北京奔驰营收1167.73亿元,占总营收比近九成。

　　而彼时还未进行剥离由绅宝、北京（BJ）、威旺及新能源车四个自主系列组成的北京品牌的销量和营收几近腰斩，全年实现总销售23.6万辆，同比下降48.4%，营收173.86亿元，同比下降43.7%；销售成本达200.66亿元，自主品牌亏损。

　　业内分析认为，北汽产品线丰富的同时，透支研发资源，车型过于密集而造成高昂成本。北汽近年出现亏损及组织结构频繁波动，也与其品牌战略不无关系。

　　进入2018年，北汽股份自主品牌的销量仍面临着较大挑战。根据乘联会等研究机构数据显示，除新能源汽车板块外，2018年前5个月北汽集团旗下自主品牌大部分出现不同程度的累计批发销量下滑。

　　对此，北汽股份计划“将用主力产品扭转市场局面”。今年4月，北汽股份表示将从产品和品牌入手实施“昇腾2018计划”加速旗下自主品牌的转型。 据了解，“昇腾计划”包括四个内容：战略转型、品牌换新、产品迭代、体验升华，包含从制造企业向服务企业转型，品牌从中端向中高端转型，产品从1.0时代向2.0时代转型等。北汽股份公司副总裁、北京汽车销售公司总经理吴周涛强调，“昇腾计划”的关键是品牌。“过去，我们在品牌运作上有很多需要改善的地方。从今天开始，我们要做的就是把优势和资源整合好，为自主品牌服务。”

　　6月初，北汽集团党委书记、董事长徐和谊公开表示，北汽集团将全面推进“高、新、特”战略。“高”是高端制造、高端产品，“新”是加快全面新能源化步伐，“特”是强化越野车差异化优势，扛起中国越野车第一大旗。

　　“北汽已经定下了‘高、新、特’的战略方向，其中‘特’指的就是北京（BJ）牌。”6月9日，吴周涛披露了对于北汽股份双品牌未来的走向。“目前在自主业务上北汽股份的重点是做北京（BJ）和绅宝两个品牌，主要做中高端产品。”

　　BJ艰难破“小”

　　据了解，北京（BJ）前身是北京吉普。上世纪六十年代，北汽打造了中国第一款军用越野车北京212，开创中国越野车“从无到有”的历史；1983年北汽成立了中国汽车行业第一家合资企业北京吉普，2004年停产。十年后，2014年以自主品牌重出江湖，北京吉普新款车型北京（BJ）40正式上市。

　　对于此次北汽将北京（BJ）品牌作为重振自主品牌的重心，汽车分析师钟师在接受《中国经营报》记者采访时表示，乐见其中。“作为计划经济时期唯一打造越野车品牌的车企，北汽拥有品牌、文化基础，恢复越野车品牌有足够的信服力，北汽越野车品牌很有希望成为中国自主品牌的亮点。”钟师认为。

　　除品牌基础外，市场也给北汽提供了发展空间。据了解，北京（BJ）20、北京（BJ）40、北京（BJ）40 PLUS、北京（BJ）80的最低官方指导价分别为：9.68万元、12.98万元、15.98万元、39.80万元。钟师分析，从全球产品力来看，低价格高性价比的越野车品牌存在空档，北汽如果将北京（BJ）品牌做大做强，在国内外都可以找到细分空间。

　　而对于目前北京（BJ）品牌的产品定位，有观点认为相对小众，难以快速提量、重振品牌。数据显示，今年前5个月，北京（BJ）总销量仅1.43万辆，同比下滑3.67%。

　　“过去确实小众，但我们正在拓宽它的受众群体和产品型谱。”北京汽车股份有限公司副总裁吴周涛表示，北京(BJ)40 PLUS就是最好的例子，它将开辟出“越野+舒适”的一个独特细分市场。北京(BJ)40 PLUS变化的背后，是北京（BJ）品牌对主流都市SUV市场的尝试。

　　不过，今年 5月，国内SUV销量增速被轿车较大幅度赶超，涉猎SUV市场，北京（BJ）品牌面临的是前所未有的激烈竞争，和增速正在放缓的市场需求。

　　那么，北京（BJ）品牌的这场复兴战该如何打？深入调研过全球主流越野车市场的钟师认为，对于越野车的用途开发，北汽并非一定要局限在“休闲玩越野”的理念上，可以将越野车拓展成一款多用途的“国情车”，比如，路况不佳、缺乏交通设施地区的旅游用途，在乡村作为小型拖车等一车多用。

　　“从原始来看，越野车的本意便是用途广阔的。”钟师表示。

　　绅宝遇尴尬

　　北汽力推的另一个主力中高端自主品牌绅宝，或许随着“高”战略的推行处境尴尬。

　　2009年，北汽引进萨博技术，希望通过移植萨博平台，从高端起步打造绅宝，从而支撑起整个北汽自主品牌战略。但多年来，北汽自主的高端化进程似乎并不顺利，绅宝非但未能实现品牌高端化，多款主销的SUV系列产品价格下探到10万元以内。即便如此，销量下滑态势难挡。公开数据显示，2017年绅宝系列总销量8.6万辆，同比下降 57.2%；2018年前5个月，绅宝累计销量3.45万辆，同比下滑14.60%。

　　外界不断传出，逐渐被边缘化的绅宝将在此轮自主品牌整顿中被战略性放弃，近日绅宝位于北京顺义的生产基地转让给北京奔驰的举动，愈发加深业内人士对绅宝将被直接摒弃的猜测。对此，吴周涛直接否认，表示绅宝会继续吸收萨博和奔驰的技术，新的规划和产品计划于9月正式对外公布。

　　按照吴周涛的说法，绅宝今后依然主打中高端产品。记者注意到，北汽集团宣布“高、新、特”战略的同时，将在下半年发布全新高端自主品牌的消息也被传开。有消息称，全新高端自主品牌定位要明显高于绅宝品牌，该系列产品或效仿领克和WEY，目标与主流合资品牌展开竞争。

　　对北汽集团提出打造全新高端自主品牌，多位受访业内人士不以为然，表示“不到时候”。上海明华有道商务咨询有限公司执行总监封士明认为，在目前已有的主力自主品牌还未进入高端行列的前提下，不宜再推出全新品牌分散精力和市场。

　　“推出全新高端自主品牌，绅宝处境会很尴尬。”封士明分析，这传达一个危险信号。“对北汽来说，绅宝或许正在失去利用价值，绅宝最大的亮点是和萨博技术的渊源，但在实际使用中，从用户对产品质量的反馈来看，北汽吸收萨博技术的能力遇到瓶颈。同时在汽车电动化大背景下，北汽实施全面新能源化战略，萨博技术的优势会越显单薄，加速其推出历史舞台。”

　　封士明从另一角度猜测，北汽集团或欲通过提出打造全新高端自主品牌，提高与引进吉利或其他参与混改者时的筹码。也不排除，即将推出的全新高端自主品牌是北汽集团与计划参与其混改者正在运作中的一个产物。

　　2018年5月中旬，有消息称，“吉利已经接洽北汽集团，洽谈收购股权事宜。”但双方很快否认。

　　封士明认为，如果吉利参与北汽集团混改，或许对绅宝是个机遇，参照吉利成功运作北欧品牌沃尔沃，吉利把拥有北欧萨博基因的绅宝做成“北汽版领克”不无可能。（郭少丹）