长城欧拉要“失宠”了

近日，长城汽车发布了11月份的产销快报。数据显示，长城汽车11月单月销量为127394辆，与去年同期相比增长3.7%。今年前11月累计销量为1098006辆，同比减少1.81%。

细分品牌上，魏牌、坦克、哈弗品牌分别同比增长了145.85%、8.68%、4.50%，皮卡和欧拉两品牌同比下降2.69%、40.57%。其中，欧拉成为长城汽车旗下销量下滑幅度最大的品牌。实际上，自2022年以来，欧拉品牌市场表现一直不太乐观。自2021年到13.5万辆销量巅峰后便开始呈下滑趋势。2022年，全年累计销量下滑了22.98%，2023年有4.35%的轻微上涨后，在2024年又下滑了42.08%。

欧拉品牌销量急遽下滑的转折点在于2022年欧拉黑猫与白猫两款主销车型的停产，由于原材料价格的大幅上涨，小型车成本高昂而面临亏损，两款车型出现“卖得越多亏损越惨“情况。但要知道，欧拉黑猫、白猫10万元以内价格定位不仅是欧拉品牌的销量主力，在A0级市场上占有一定的市场份额。但随着两款车型的停产，欧拉品牌的市场保有量急遽下降，所带来的连锁效应是其品牌知名度也越来越低。

实际上，微型车销量薄、利润低、亏钱销售已经是业内公开的事实。但从市场角度来说，微型车领域依然有着广阔的市场空间，还能挖掘出更多销量。而且，微型车市场保有量的提升也有利于提升品牌知名度。这也正是吉利、奇瑞、长安等车企们在面临持续亏损的状态下依然积极布局的重要原因。随后，欧拉品牌选择品牌向上，将目标瞄准到了10万-20万市场，并向20万以上的价格区间进攻。车型布局上陆续推出了芭蕾猫与闪电猫，但市场表现十分低迷，单月销量一直维持在三位数。

其主要原因在于，在10万-20万级的市场上竞争十分激烈，欧拉好猫、芭蕾猫其过于女性化的造型市场受众过于狭窄。相比之下，本不属于“女性车”的品牌却更受女性消费者青睐。先有小鹏MONA M03蚕食了10万级的市场份额，后有20万级的小米SU7包揽了高端的女性车主，欧拉品牌市场地位更是岌岌可危。随着走量车型停产、主销车型销量走低，欧拉品牌也成为长城汽车旗下的“拖油瓶”。为缩减成本，长城欧拉APP于去年12月停运，相关服务整体迁移到长城APP。在销售与售后渠道方面，欧拉也与长城汽车旗下其他品牌共享，部分地区哈弗品牌经销商已经开始销售欧拉车型。有业内人士分析，欧拉与哈弗渠道层面的整合就是品牌整合的一个信号。目前来看，曾经让长城汽车引以为傲的女性的品牌定位逐渐由优势转成了束缚。

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