华为150万元的尊界，让谁压力山大？

导语

Introduction

这一轮出牌，无论尊界是否胜利，华为是否胜利，都将是中国汽车胜利。

作者丨Barosaurus

责编丨杜余鑫

编辑丨何增荣

当余承东和项兴初共同拉下尊界S800面前的帘幕，整个深圳国际会展中心如预期般的沸腾了。

但我知道，有人在冷静观察，批判的话语就要从触及屏幕的指尖流出。而我想从另一个维度连同这些人也一并冷静观察，描绘出更为完整的图景。

“预计售价100-150万元！”余承东终于报出那个明知故说的数字，早就知道答案的观众们却再度雷霆般欢呼，将气氛推向又一个高潮。

“这车太牛了！”

“这车谁买啊？”

亢奋和鄙夷，两种情绪已经交织出波澜。但螺旋式行进向来是大势的微观特征，我更看重的，是螺旋式上升，还是螺旋式下降的宏观趋势。

显然，华为，以及比亚迪吉利奇瑞长安长城等中国自主汽车品牌，正处在上升大势里。

问题来了，有人悲就有人喜，有人落就有人起。当150万元的尊界出击，谁感到了如山的巨大压力？

给华为自己加压

在李连杰最受推崇的动作电影之一《精武英雄》里，陈真曾说过意味深长的话“学功夫不能死练，打架要学会先挨打”。

如果华为用尊界向现有的百万元超豪华品牌施压，那么首先要用巨压锤炼自身。

打造100-150万元的尊界S800，对华为和江淮来说，都是史无前例的巨大挑战，从产品、制造、营销到销售服务，整个体系都需要被拔擢到空前高度。

产品力的长板和压力都异常显著。

几乎无人会怀疑华为在高阶智能化领域的领先，或者用余承东本次发布会的话术形容，叫“强到飞起”。从L3智能驾驶架构设计，到智驾、智舱和智能域控“三智”融合的途灵龙行平台，以及从问界M9身上体现出来的“堆料”能力。

那么产品力的挑战压力在哪里？

首当其冲便是设计。

笔者长期支持打破西方在汽车设计领域垄断的话语权，但设计比起技术，更不容易“弯道超车”，需要时间去沉淀。

此次尊界S800亮相，宽大的尺寸和双色车身自然引来好评。但观众们对“四横两纵”的前脸造型，却是褒贬不一，并非所有人都get到官方所说的“立天地纵横、汇万象合一”。

为何设计比技术更难说服消费者？因为审美是个主观的事儿，一如宝马双肾进气格栅，问世之初恶评如潮，而今倘若放弃，粉丝和路人都会摇头。“看习惯了，看顺眼了”具备无穷力量。

此外，也有观点认为，接近5.5米车长，完全可以用三角窗设计，而不是非要强行学习宝马的霍夫迈斯特拐角。

倘若说，设计的挑战更为显性，那么来自细微之处的质感挑战，就更加不可捉摸。

比起老牌豪华品牌和超豪华品牌，新晋高端品牌很容易在功能丰富性和炫酷性维度遥遥领先，但做工用料、底盘调校带来的细入纤毫之体验，还是需要积累。

尤其是对于百万元车用户，他们吃惯了“细糠”，自然对细节格外挑剔——从接缝的均匀度，到底盘滤震的软硬兼顾路感清晰，再到扬声器对低音的充分展现……

尊界S800能否在细节上完全对标宾利和劳斯莱斯？尚未详细测评，不好下结论。希望如此，但难度不小。

比产品更让华为团队头疼的，恐怕是营销传播。因为在高端化的路径上，从来都遍布舆论陷阱。

“蔚来之后的又一款江淮。”已经有睿智评论这样拉开“韭菜论”的序幕。

管蔚来叫江淮，管理想叫力帆，管问界叫东风小康，是一种“既坏又蠢”。什么时候代工厂可以取代品牌了？

你问问这些自以为聪明的“毒舌”，敢不敢把苹果手机叫作“富士康手机”？

当然，以这些“毒舌”们的见识，他们完全想不到推崇的阿迪达斯和拉尔夫劳伦，可以被叫作“东莞联泰”；Timberland甚至Prada和LVMH，也可以叫“东莞兴昂”；哦，有一部分Prada应该叫“意杰夏梦”。

蔚小理和华为却不得不去面对这种话语陷阱，迎难而上。尊界的百万元定价，将华为面对的营销难度，又提到了新高度。

以阳谋而言，品牌成功站稳，最终还是要靠产品说话。只是在广大受众最终认可品牌之前，公关传播部门的弟兄们还有各种大小战役要去克服。

除了产品和营销，百万元级车需要对应的服务水平和销售渠道。参考蔚来搭建的高水平服务体系，业内外有口皆碑，却也为此付出高昂成本。而高端销售人才也并非“不限量供应”。

华为倘若再为尊界缔造高端服务体系，需要思钱，思人，思地盘，必然煞费苦心。

淬炼自身，从来都是痛苦的历程，而尽头却是辉煌。华为力推尊界，当首先自我加压。

友商“友好型”承压

社会让太多人习惯用博弈眼光打量身边，新品问世，首先想到的便是“友商竞品面临压力”。

就在尊界首秀的会场里，我听到隔壁有人压低声音问旁边“100到150万元轿车有哪些？”

“迈巴赫S480吧。”

“那么宝马7系呢？150万的是750还是740？”

“啥？你说750现在没了？”

在社交平台评论区和线下的许多角落里，不乏拿着奥迪A8L霍希版、蔚来ET9、保时捷Panamera、红旗国雅、极氪001FR等来对比的声音。

尊界S800会稀释这些80-150万元车型的市场份额吗？不妨从车身形式、动力形式、产品调性和潜在受众画像来分析。

由于尊界S800采用三厢构型，首先消解了同极氪001FR和蔚来ET9的“大部分竞争关系”。

由于尊界S800属于行政轿车设计，线下调研用户更偏男性，因此也消除了同保时捷Panamera这款“富婆溜背车”的“大部分竞争关系”。

由于尊界S800采用新能源动力总成，那么奥迪A8L霍希版和红旗国雅也不会构成完全竞争关系。

即便车身形式、动力形式和行政调性都比较相似，奔驰EQS和尊界S800在潜客群体层面也存在差异。

“华为鸿蒙智行在挖掘新的消费群体”，这个结论可以从过往热门车型的增长曲线里总结出来。

首先是雄踞五十万元车型销量榜首的问界M9。

“问界M9其实并没有专门盯着宝马X5打，”《汽车公社》在研究了销量变化曲线之后，得出一个结论，“X5/X5L自从2022年4月上市以来，只有2023年1月和2024年1月曾经破万，一般月销量都是五千到八千之间，一直维持至今。”

M9受众和X5L存在部分重合，但更多地是对华为品牌有倾向的高收入消费群体，并不彻底是X5L潜客，后者反而对“具备一定操控性的豪华大车”有所追求；而M9潜客更看重智能化功能对高端享受的加成。

其次是特斯拉的崛起，并不完全依赖吞食BBA市场份额。

2019年成都车展，《汽车公社》记者调研终端门店时发现，不少特斯拉新车主其实是“码农”，具备较好的购买力，对汽车传统价值观里的内饰豪华性没有追求，故而能接受“毛坯房”设计，同时因为工作习惯，对源自硅谷的特斯拉天然感到有亲和力。

在访问中，部分新车主甚至反馈称，倘若没有特斯拉，可能并不着急购车。

相似的道理，放在如今问界乃至尊界的潜客分析里，按照一些机构线下不完全调研，有接近30%购车者原先并未打算购买相似价位的BBA车型，因此也谈不上“鸿蒙智行专抢BBA蛋糕”。

相似的道理，还可见于比亚迪的仰望U8与路虎卫士销量都在上升，属于“少量潜客重叠，各自开拓新客”的路径。

因此，我们完全可以用“友商友好型承压”来形容这些新品牌和新车型的诞生——而不是刺刀见红地直接抢夺市场份额。

但是，随着传统豪华车受众规模的枯萎，如何拓新也成为BBA乃至保时捷宾利劳斯莱斯等传统豪门值得焦虑的课题。因此，虽然尊界堪称“友好”，但是时代依然“重压”。

给西方汽车整体施压

自从138年前，奔驰缔造了全球第一台汽车开始，西方便统治了汽车工业超过一个世纪，核心权力在欧洲和美国之间来回交棒。

“尊界并非直接抢BBA蛋糕”，是一个微观视角；“华为比亚迪吉利长安长城蔚小理集体突围西方汽车高端垄断权”，则是一个宏观视角，二者并不矛盾。

尤其是尊界突破百万元天花板，比起此前的本土品牌百万元超豪华车，又有不同意义。

红旗从L5开始，便已经达成百万元级售价，而今金葵花又带来了国礼、国雅等百万元级超豪华车。但这些车型属于传统燃油车，与尊界S800赛道并不完全重合。

仰望U8已经稳居国内百万元超豪华车销量榜前十，是目前首款能走量的百万元本土车型，但属于硬派越野SUV，存在细分市场蓝海加成。

极氪001FR、仰望U9等定位超跑，更多地是作为提升品牌高度的角色，而非走量，也和行政轿车具备不同意义。

须知，轿车属于基础型乘用车，最考验汽车工业设计的功底。而行政轿车又比轿跑更传统、更端正、更难打破西方的优势。故而尊界S800和红旗金葵花轿车，是选择了一条最难的赛道，去挑战西方汽车的统治地位。

“事虽难，做则必成。”

从问界到尊界，华为已经打出连炸，响应着一汽的红旗、比亚迪的仰望、吉利的极氪、奇瑞的星途、长安的阿维塔、长城的坦克，以及蔚来和理想的冲高浪潮。

日系车从四十年前的雷克萨斯开始，以东方高端之名，打破了西方豪华汽车的垄断，但迄今未能真正取胜。这一轮，应该是中国汽车出手了。无论尊界会不会胜利，华为会不会胜利，最终，都是中国取得胜利。

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