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BBA重返“价格战”,“银十”黄金周消费者观望情绪不减

来源:新能源网
时间:2024-10-14 16:00:37
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2024年10月14日关于BBA重返“价格战”,“银十”黄金周消费者观望情绪不减的最新消息:7月退出价格战,8月国内销量腰斩,9月宝马授权经销商的终端价格再次下调。虽然宝马中国有关人士回应称,宝马近期没有对建议零售价做任何调整,是授权经销商根据市场情况自主决定零售价格,最

7月退出价格战,8月国内销量腰斩,9月宝马授权经销商的终端价格再次下调。

虽然宝马中国有关人士回应称,宝马近期没有对建议零售价做任何调整,是授权经销商根据市场情况自主决定零售价格,最终成交价受具体交易情况影响。不过从结果来看,由经销商自主决定的价格,还是将宝马重新带回了价格战。

豪华品牌中,奥迪和奔驰的终端售价从9月中旬开始,也有所降低,奥迪A8L和奔驰EQC的调整幅度在30万-40万元左右。

作为一年中冲销量最为关键的“金九银十”销售时间段,车市睿见也在十一期间走访了北京多家BBA经销商,多位销售人员介绍了最近的促销信息,“基本回到7月份的价格”,有宝马销售人员对车市睿见表示。

▍价格重回“冰点”,观望者更多

车市睿见走访发现,9月以来,北京多家宝马经销商开始对多款车型进行价格调整,如厂商指导价29.99万元的宝马iX1降到了18.88万元起售、35.39万元的i3降价到17.88万元起售。宝马旗舰纯电车型i7,厂商指导价94.90万元的入门车型裸车价格来到了66.34万元。

而促使宝马经销商“重回”价格战的直接原因是销量。此前,宝马曾预计从今年三季度开始出现稳定的市场环境,但事实上,退出“价格战”后的宝马在8月的销量与去年相比几近“腰斩”。

那么宝马这一轮降价消费者会买账吗?从黄金周期间4S店的情况看,效果难言乐观。首先是持币消费者买涨不买跌的心态,7月宝马宣布价格逐步恢复之后确实迎来了一波销量上涨,提前释放了持币待购人群的购买需求,这部分人消费完成后,其余消费者对买车反而没有那么急切,叠加如今的再度降价,越来越多的消费者也重回价格继续走低的心里预期。

在走访中,有宝马销售人员对车市睿见表示“7、8月价格涨上去之后,到店的人反而少了很多,之前至少还有i3、3系这些车型靠低价能吸引到一些客流,但是价格优势没有了之后,明显更多的是只来询价,下单的很少,都在观望。”

在店内,车市睿见也观察到,尽管长假期间相应的看车人流较多,但多数仍是看车为主,下单者寥寥。对此,销售人员认为,是宝马短时间内涨价再降价的频繁价格波动,使得消费者更加谨慎,尤其是在目前销量下滑的趋势下,4S店的销售情绪更高,从而会有更多“出乎意料”的价格出现,多种因素叠加,让消费者观望情绪明显。

▍价格防线“告急”,市场压力显现

除了宝马外,作为豪华车品牌的奥迪和奔驰也面临着价格战的困境。在7月宝马退出价格战后,奔驰和奥迪也形成了“攻守同盟”,组团退出价格战。不过其销量也依旧处在下滑趋势,与宝马面临着类似的困境。

“现在最走量的奥迪A4L和Q5L都有大幅降价,A4L综合优惠裸车价能到20万以内,Q5L也能到23万左右,奥迪Q4 e-tron裸车价在19万,比7月的优惠幅度还大。”有奥迪销售人员对车市睿见表示。而同样的,奔驰方面也有着相当大的优惠“C级现在最低配能在20万,GLC 27万左右,E级在30万左右,EQE价格也来到26万,基本持平7月的价格。”

日益激烈的竞争正在给BBA施加巨大的压力。9月份,理想汽车共交付新车53,709辆,创单月交付量历史新高,同比增幅达到48.9%;问界交付35,560辆。就在国庆长假期间,车市睿见也在一些三四线城市看到,华为店内看车的人络绎不绝,一位原计划增购宝马或奔驰品牌车型的朋友最终选择了问界M5,吸引他的是长续航、华为的生态链和鸿蒙智行的体验。

此前,BBA公布的2024年上半年财报显示,业绩指标数据呈现下滑趋势,其中,利润下滑幅度最为明显。对于业绩下滑的原因,BBA均提及中国日趋激烈的市场环境对其业绩造成了较大影响。

可以确定的是,BBA再次加入“价格战”在短期内能带来一定的市场效应,但长期来看,这种策略的可持续性依旧存疑。尤其是在国产品牌和新能源不断挤压的现在,如何在维护品牌价值和提升市场份额之间找到平衡点,将成为关乎品牌命运的问题。

新能源汽车时代,跨国品牌当下正处于转型“阵痛”期,而自主品牌的持续布局,特别是研发投入,在三电领域积累了技术优势,叠加扶持政策,赢得了消费者真金白银的“投票”,在这个存量市场逐步蚕食跨国品牌的市场份额。

8月,自主品牌新能源车渗透率75.9%,跨国品牌的数字是7.8%。将时间再拉长一些,5年前合资品牌和自主品牌的市场份额占比为5:4,到了2024年8月,加上BBA等豪华品牌,这些跨国品牌的整体市场份额被蚕食至36.8%。

值得注意的是,今年前8个月,中国新能源汽车销量为703.7万辆,较2019年提升了近8倍,预计今年新能源汽车销量将达1150万辆。对于车企而言,总产销量在增长,只是两极分化会更加明显,这也是汽车产业转型升级中的一个侧面。

编辑丨杨 果

排版丨杨 朔图片来源车市睿见

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