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长城汽车面临销量困境,190万辆目标遥不可及

来源:新能源网
时间:2024-10-10 02:00:20
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2024年10月10日关于长城汽车面临销量困境,190万辆目标遥不可及的最新消息:目前累计销量85.38万台,距离年初制定的190万辆销量目标,已经变得遥不可及。@科技新知原创作者丨依蔓编辑丨蕨影 长城汽车的“金九

目前累计销量85.38万台,距离年初制定的190万辆销量目标,已经变得遥不可及。

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作者丨依蔓编辑丨蕨影

长城汽车的“金九”成绩单,不尽如人意!

长城汽车在国庆假期的最后一日公布了9月的销量,10.84万台,同比下降10.88%;今年累计销量85.38万台,同比下降1.18%。这已经是长城汽车连续五个月销量下滑了。

今年5-8月,长城汽车销量分别出现9.51%、6.55%、16.32%和17.21%的不同程度跌势。年初制定的190万辆销量目标,似乎已经变得遥不可及。长城汽车正面临着严峻的销量困境。

同为国产车企五强,比亚迪新能源汽车在过去的1-9月份累计销量约274.79万辆,同比增长32.13%。相比之下,无论是从整体规模还是增长速度上来看,长城汽车与比亚迪之间的差距都显得如此巨大。

不过,长城汽车董事长魏建军说过,“长城汽车不害怕销量下滑,销量前十名的车企大部分都亏钱了。” 他强调,“销量哪怕跌落前十也不怕,也不去追求没有意义的销量。”

然而,比亚迪却是为数不多能盈利的新能源车企之一。

Part.1

坚守利润

长城汽车目前拥有哈弗、魏牌、欧拉、皮卡和坦克五大品牌;产品主要涵盖SUV、轿车、皮卡、MPV四大品类,动力包括传统动力和插电式混动、纯电、氢能等新能源动力。

然而这五大品牌,仅坦克的表现一枝独秀。上半年财报显示,坦克从去年同期销量占比10%提升至20%,超越皮卡成为长城汽车规模和利润的主力。然后,好景不长,9月份,坦克销量为1.9万台,同比涨幅为3.8%,勉强维持住了增长。从最高峰时期的单月销量超过2.6万台骤然下降到如今的1.9万台,仅用了三个月时间。

对于长城汽车公司来说,魏牌的销量中规中矩影响不大,反倒是哈弗、皮卡和欧拉三大品牌早已陷入负增长困境。欧拉下滑最为明显,1-6月累计销售31749辆,同比减少32.87%,是魏建军口中“亏损特别严重”的品牌。

更令人感慨的是,曾经的SUV领跑者哈弗品牌也陷入了困境。曾被冠以“国民神车”称号、创下超百个单月销量冠军纪录的哈弗H6,近一年的市场表现也是不尽如人意。今年上半年哈弗品牌销量仅为29.7万辆,同比仅增长0.17%,若扣除海外市场销量,哈弗品牌的国内销量处于同比下滑态势。

“这意味着长城汽车销量的基本盘正面临严峻挑战。”一位分析师指出。

在不少车企选择以价换市的策略来争夺市场份额时,长城汽车选择坚守利润。魏建军算过一笔账,其新能源品牌欧拉的黑猫、白猫车型,每月销量均超过两万台,按照每台亏损1.3万元计算,仅一年时间就可能导致高达26亿元的损失。

“我们的选择,是停产不干了。其它企业,做这个决定很难,因为可以用数字来讲故事。” 魏建军说,企业要是没有造血能力,不盈利是走不远的。

Part.2

转型滞后

根据长城汽车发布最新半年财报显示,2024上半年,长城汽车营业收入914.3亿元,同比增长30.7%,净利润70.79亿元,同比暴增420%。

值得关注的是,虽然营收和净利润均呈现大幅度增长,但实际上这些增长主要并非源于长城汽车的销量提升。长城汽车对此解释称,这得益于海外销量增长和国内产品结构进一步优化。

在海外市场方面,长城汽车取得了显著的成绩。上半年,长城汽车海外销售19.98万辆,同比大增62%,占总体销量份额36%;国内销售35.5万辆,同比下跌10%。据国投证券预计,长城汽车的出口销量将持续增长,2024年出口销量有望达到40万至50万辆。

另外,长城汽车国内市场的销售结构也在发生变化。今年上半年以来,长城汽车售价高于20万元的车型共计销售了14.1万辆,占整体销量规模超过25%。相较于去年同期,增长率高达64.3%,这同样被视为推动长城汽车利润大幅上涨的关键因素之一。

长城汽车将销量上面临的巨大压力,归因于营销做得不到位。长城汽车CGO李瑞峰曾发文称,“魏总再次痛批哈弗H6的营销工作,痛批我们完全不懂营销,完全没有用户思维,用户关注什么全然不知”“‘不会营销’不止是在这一款车上,这是暴露了整个营销团队的短板。”

为提升流量,董事长亲自投身直播,塑造个人品牌形象,以此来增强企业的品牌影响力以及市场竞争力。尽管这些措施在一定程度上提升了品牌知名度,但是将流量转化为实际销量仍面临诸多挑战。

究其根本,在汽车市场电动化的趋势之下,长城汽车并未能推出具有足够竞争力的新能源汽车产品,这也是导致其销量掉队的关键因素。

由于转型步伐相对滞后,长城汽车的新能源汽车销量占比仅23.65%。作为昔日的行业领头羊,如今却面临着市场份额逐渐被其他竞争对手侵蚀的严峻局面。魏建军那一句“长城汽车,如何挺过明年?”在这一刻,更引人深思。

尽管长城凭借海外市场的良好盈利表现,暂时掩盖了在国内市场销量疲软的现实问题,但在未来激烈的市场竞争环境下,这家老牌车企依然不能松懈。

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