车企，卷不动了？

竞争升级

进入下半年，打得如火如荼的“价格战”似乎冷却了不少。多个品牌终端优惠力度均出现不同程度收窄，以不同形式宣布停止“降价保量”，转而“降量保价”。但实际上的“价格战”仍未停止，而是进入了一个新的阶段，形式也更为多样。9月10日，帕萨特380TSI家族上市，售价17.69万元–23.99万元。其中，帕萨特2025出众款限时一口价15.99万元–17.99万元，帕萨特Pro限时一口价18.99万元–22.39万元。发布会上，上汽大众还宣布将动力总成终身质保即日起扩大至所有燃油车型。

9月5日，领克Z10上市，官方指导价区间为20.28万元–29.98万元，限时售价区间为19.68万元–28.88万元。与此同时，在限定时间内购车的用户，可享受价值至高52000元的购车权益。2024年成都车展上，上汽大众正式发布了途岳新锐版车型，官方指导价格定在12.59万至15.39万元之间，在限时优惠期间，售价调整为7.99万至10.69万元。除了价格优惠最高超4万元之外，上汽大众也推出了动力总成终身质保作为上市福利。实际上，从上半年开始，已有多家品牌开始推出“限时保价”，即承诺一段时间（多为90天）内不降价促销。到了下半年，“限时保价”又发展为“限时优惠价”，新车上市不仅价格有优惠，还同时推出更加具有“诱惑力”的购车权益。从“降价保量”到“降量保价”，再到如今的“限时价”，车企是真的打不动价格战了？对于用户而言，究竟哪个更容易接受？

另类降价

去年以来，持续加剧的价格战打乱了市场原有的节奏，让车企疲于应对的同时，消费者观望情绪也不断加重。

时至今日，常规的优惠已经无法刺激消费者，更具新鲜感和冲击力的“限时价”与限时权益应时而生，组合出击。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作为“神车”代表之一、目前仍在轿车销量排行榜前十之列的帕萨特，在新能源和价格战冲击下同样压力巨大，因此在帕萨特2025出众款以及帕萨特Pro上市时，延续了上汽大众近期的限时价和限时权益策略。

其中，帕萨特2025出众款限时一口价较指导价直降1.3万元–1.7万元，帕萨特Pro直降1万元–1.6万元。除了推出动力总成终身质保外，还分别针对两款车型推出了车主推新奖励、无限量媒体流量等购车权益。

图片来源上汽大众

途岳新锐的购车权益更为直接，限时价较指导价直接降了4.6万元–4.7万元，还承诺了动力总成终身质保，可谓是清晰明了。

“这样做也是为了把企业的优势充分展现出来，首先我们产品质量体系非常好，制造工艺一流，用料也非常扎实，包括激光焊接、双面镀锌等技术，最终都会作为竞争优势体现。”上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强在接受中国新闻周刊采访时表示，“上半年我们主推了保值焕新，下半年我们做一些新的尝试。因为我们对产品的品控有信心，所以敢于做这样的承诺，想把我们的体系力转化成为用户直接感知的市场竞争力。”

采取相近策略的领克Z10，限时价较指导价优惠了8000元–1.1万元，还另外有全系免费升级价值1万元的23扬声器哈曼卡顿音响、Max以及Ultra版免费升级8000元的豪华座舱、Pro以及Max版免费升级价值5000元的主动尾翼等购车权益。而这些购车权益，均是领克Z10的亮点设计。

除了这些权益之外，9月8日，领克汽车销售有限公司副总经理陈小飞号还在公开渠道表示，在多位订车用户反映下，领克决定将赠送的充电桩、太阳膜等车辆的实物权益让用户灵活选择，不需要实物权益的用户可以将其折抵车款。

图片来源领克汽车

“现在很多智能电动汽车都在讲参数、配置，唯独忽略了用户感受和情绪价值，原因在于在快速发展的新能源汽车时代，车企自身的品牌护城河‘在建’，用户对于品牌的忠诚度‘待考’。”陈小飞在接受采访时表示，这既是机遇也是挑战，产品力和原创设计一定会为消费者带来不同以往的智能化体验和情绪价值，重新唤醒消费者对于汽车美学的追求。

“卷”到进化

事实证明，以价换量的手段并没有带来直观的销量增长。反而是价格战加剧蔓延，令整个汽车产业上下游多家企业陷入困境，整车厂、供应商、经销商均在裁员。深蓝汽车CEO邓承浩认为“价格战打得此起彼伏，很多产品的价格远远偏离价值，其实这并不利于新能源汽车行业真正的高质量发展。”华为常务董事、终端BG 董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东表示，应该是“卷价值”，而不是“卷价格”。长安汽车也曾对外表示，“别人卷价格，长安卷技术”。

在业内人士看来，“卷价值””卷技术”这些概念指的是企业在提升产品价值、技术创新等方面进行的竞争。与价格内卷不同，这种内卷更多关注产品的质量、性能和创新能力，是一种更为积极的市场竞争形式。

实际上，从4月开始，“价值战”就已经悄悄拉开了序幕。与“价格战”中限时优惠、限时保险补贴、限时定金抵现等方式不同，“价值战”背后是技术升级、配置丰富的产品力支撑，令用户的关注点从价格拉回到车辆本身。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

中国贸促会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠在重庆论坛上指出，汽车产业发展的下半场以价格战开场，但最终要以技术战和价值战取胜。

中国电动汽车百人会副理事长张永伟表示，汽车行业的内卷，是智能化的向上内卷。智能化是智驾、智舱领域迭代更新，也是迈向车路云协同多点大系统的综合竞争力。

尽管在智能化程度上与国内电动车仍有一定差距，但合资品牌也在不断加码，新车上市时尽可能追赶主流智能驾驶配置。

“我希望大家能够看到上汽大众的进步，也能够给予鼓励。”傅强表示，在互联网性、智能性方面，包括在智能座舱、智能驾驶方面有进步，差距在肉眼可见地缩小。另外，上汽大众还会继续投入，尤其是在软件升级方面会继续投入，不仅仅是在智能驾驶方面。

图片来源上汽大众

当然，在“卷智能”的赛道上，更负盛名的是华为鸿蒙智行。9月10日举办的华为秋季新品发布会上，余承东表示，2024年9月起，鸿蒙智行全系升级华为ADS 3.0。 据介绍，HUAWEI ADS 3.0率先应用端到端类人智驾，从简单“识别障碍物”到深度“理解驾驶场景”的跨越式进步，复杂路况智能应对，驾控更平稳，应急更安全。

从目前情况来看，汽车市场已经从粗暴的“卷价格”进化到了“卷价格”+“卷技术”+“卷配置”+“卷质量”等。

2023到2025年这三年是整个行业公认的淘汰赛关键期，而如今价格战已提前进化升级到了新阶段，这或许也将再度加剧淘汰赛的进程。‍‍‍‍‍‍‍

“不论是燃油车还是新能源车，技术都是最关键的，未来车企仍需注意技术提升，用相对先进的技术来替代价格的调整。”乘联会秘书长崔东树如是说。

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