一顿流量猛如虎，一看销量还倒退

导语

Introduction

揭开高管“流量”的遮羞布。

作者丨杨 晶

责编丨杨 晶

编辑丨何增荣

2023年6月13日，长城汽车18名高管团队集体入驻微博。

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2024年4月28日，阿维塔12位高管集体入驻微博。

5月15日，广汽系自主、合资品牌多位高管组团开设个人新媒体账号。

5月27日，比亚迪总经理团队集体入驻抖音。

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毫无疑问，从科技狂人马斯克涉足电动汽车领域开始，到中国的李斌、李想、何小鹏等互联网精英紧随其后，再到科技大佬雷军宣布入局，这一系列跨界汽车人的动作，开启了个人以IP形式在互联网及社交平台上发挥影响力的新篇章。

他们通过分享个人见解、展示产品亮点，有效提升了各自创立或参与的汽车品牌的市场认知度和影响力。

近两年来，这股趋势愈发明显，无论是新兴的造车势力，还是传统的新能源车企；无论是根植本土的自主品牌，还是远道而来的外资品牌；乃至央企、国企与民营企业的众多高管，都纷纷走出幕后，以前所未有的热情涌向台前。

他们集体“出道”，竞相成为汽车行业内的“网红”。这一现象甚至引发了业内的自我调侃“不会玩新媒体的高管不合格。”

然而，值得注意的是，尽管中国汽车圈的流量在诸如4月份北京车展这样的盛会上能够达到顶峰，但仅仅四个月后的成都车展，到了真正要卖车的时候，这份热度却显著降温，落入低谷。

这一对比鲜明地揭示了一个残酷的现实流量虽能带来海量的曝光，却未必能直接转化为销量。无法促进产品销售的流量，其价值何在？这无疑给那些盲目追求流量的企业敲响了警钟。

流量带不了货

这些从互联网领域跨界而来的汽车人，凭借其在数字时代摸爬滚打的经验，对于如何玩转网络流量确实有着独到的见解和手法。他们擅长利用社交媒体平台，迅速吸引并积累了大量的粉丝群体，为所代表的汽车品牌赢得了宝贵的曝光机会。

然而，对于众多传统汽车行业的从业者而言，情况则大不相同。由于长期专注于实体产品的设计与制造，他们对互联网生态的运作规则、用户行为习惯以及网络语言的敏感度相对较低。

当面对企业要求涉足新媒体、开展直播活动等新兴营销方式时，不少传统汽车人显得力不从心，甚至可能因缺乏相关经验而陷入盲目跟风的境地。在这种情况下，如果强行推进新媒体战略，不仅可能无法达到预期的宣传效果，反而可能因为内容质量不高、互动性差等问题，损害品牌形象。

很多人对于传统汽车人搞互联网的评价劳民伤财。在追求互联网流量与曝光度的过程中，企业内部不得不投入大量的人力、物力以及财力资源。这不仅仅包括聘请专业的团队来策划和执行新媒体活动，还可能涉及对现有员工的额外培训，以适应新的营销方式。

更为关键的是，这一过程往往会牺牲掉高管们本应用于主营业务管理与战略规划的宝贵时间精力。对于许多传统汽车人来说，他们本应是专注于产品研发、质量控制、市场拓展等核心业务的专家，却因应企业转型的需求，被迫分出精力去学习并尝试自己并不擅长的领域——新媒体运营。

这种不专业的副业活动，不仅可能分散了他们对主业的专注度，还可能因为缺乏相关经验而导致营销效果不佳，甚至是负面的品牌影响。因此，对于传统汽车人来说，如果盲目跟风，否则可能会陷入事倍功半的尴尬境地。

在这里，这些车企高管在新媒体上的活跃度，与之同一时期车企或品牌销量，把这两个数据摆出来，就更有说服力。

有人统计了7月份汽车大佬在微博的流量榜，其实可以很明显的看出，流量与销量是不成正比的。比如深蓝、小鹏、蔚来、哪吒、智己这些品牌，尽管高管的个人微博流量排在前15，但这些车企的月销量也就2万辆的水平，有些品牌还不到2万辆。

一个汽车品牌如果月销量不到2万辆，那就不是个人IP影响力的问题了，那是企业还能不能生存的问题。销量是衡量品牌市场表现的关键指标之一，它背后反映的是品牌综合实力、产品质量、市场策略、渠道布局以及消费者口碑等多方面的综合作用。

此时，即便品牌高管或创始人拥有强大的个人IP，能够在社交媒体上吸引大量关注，但若产品本身缺乏竞争力，或者市场定位不准确，亦或是售后服务体系不够完善，那么这些个人影响力也很难转化为实际的销量增长。

也省不了广告费

同时也可以看出，尽管造车新势力们擅长运用互联网思维玩转流量，但最终他们还是难以逃脱销量垫底的尴尬命运。曾几何时，这些新势力们动辄以“吊打特斯拉”为口号，吸引了大批关注者的眼球。

然而，随着时间的推移，市场用冷酷的现实给他们上了一课，让他们鼻青脸肿、满地找牙。

面对这样的困境，这些造车新势力们是否应该静下心来，认真思考一下为什么自己“吹牛”的产品，为何在销量上却迟迟无法取得突破？即便是经历了换代升级，为何依然无法赢得消费者的青睐？

或许，问题的根源在于他们过于注重流量的获取，而忽视了产品本身的质量和市场的实际需求。流量虽然可以带来一时的关注，但真正决定品牌成败的，还是产品的实力和市场的认可度。

很多车企高管都宣称，开通新媒体账号是为了建立更直接、高效的沟通渠道，以便更好地直面用户、理解用户需求。然而，现实情况却令人咋舌。在新能源汽车领域，部分车企背刺用户的现象尤为严重。

现在的新能源产品更新换代周期变短，新用户很快就成为了韭菜用户。这些原本应是车企宝贵的种子用户，纷纷在车企高管的媒体账号下发声维权。一时间，这些账号里充斥着用户的抱怨与不满，车企的品牌形象也因此大打折扣。

也有大V在公开场合指出，那些被誉为大神级别的车企网红，凭借庞大的粉丝基础和频繁的公开演讲及广泛传播，其影响力不容小觑。他们断言，这些网红至少为各自所在的企业节省了数十亿的广告费用，因为他们的存在本身就是一种强有力的品牌宣传。

然而，关于广告费是否真的因此节省，这一点尚存疑问。对于传统汽车行业的从业者而言，当他们试图涉足新媒体领域时，初期往往面临巨大的挑战。由于缺乏互联网用户的积累，他们的新媒体账号在起步阶段往往难以获得足够的关注。

为了打造一个看似活跃、受欢迎的账号，这些高管背后的团队不得不采取一些非常手段，如购买粉丝、注水“转评赞”等，以提升账号的数据表现。而这些操作无疑需要投入大量的资金，使得前期的新媒体运营变得相当费钱。

这样“注水”的行为，也称之为自欺欺人。虚假的账号数据无法真实反映用户的兴趣和需求，也无法为车企带来真正的品牌价值和市场影响力。长此以往，这种自欺欺人的行为只会削弱品牌的公信力，增加高管们的疲劳度。

在成都车展落下帷幕之后，业界内普遍流传着一个讨论当下汽车市场，已经很难再看到月销万辆的“爆款”车型了。对于车企而言，如何打造出能够引领市场潮流、赢得消费者青睐的爆款车型，成为了亟待解决的关键问题，而不是瞎搞流量。

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