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昊铂的二次革命,成败在此一举

来源:新能源汽车网
时间:2024-08-16 18:26:19
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昊铂的二次革命,成败在此一举导语Introduction“开弓没有回头箭,改革关头勇者胜。” 作者丨曹佳东责编丨李思佳编辑丨何增荣在新能源车市异常热闹的今天

导语

Introduction

“开弓没有回头箭,改革关头勇者胜。” 

作者丨曹佳东

责编丨李思佳

编辑丨何增荣

新能源车市异常热闹的今天,提起那些网红企业,几乎所有人都能从自己的角度说上两句。更别说小米、问界、蔚来、理想等品牌的拥趸,是在用怎样的方式为之呐喊助威。可行业如此欣欣向荣,真就让所有参与者觉得,偌大的中国车市大有可为吗?

很显然,现实并是这样。

跟不上发展步调的合资公司、被迫退出市场的弱势新势力比比皆是的同时,大量看似日子过得不错的自主大厂也接连被市场的快速变革刺痛着。旗下的新能源品牌,有一个算一个,更是在不同程度上遭受着市场打击。

或因改款过快被老车主围攻,因纯电车型卖不掉而紧急增加混动版,更有甚者因为国内业务进展不顺而索性转战海外的。

如此纠结的活法充斥于市,在旁观者眼里,不过是在为自己不够水平的战略规划而买单,但落到任何一个车企身上,很难说不为所动。就像广汽集团的新能源业务,发展到现在,虽有高光时刻出现,却难掩多事关品牌运作、市场潜力挖掘等棘手课题。

尤其是进入到2024年后,随着整个市场环境继续,无序竞争带来的压力冲击着各级细分市场,从主体广汽埃安到昊铂这个新品牌的运营,或多或少都让人捏了一把汗。

接下来,大环境还能恶化到何种程度,我们不得而知,但于埃安自身而言,没什么比尽快提升战斗力,来得更为重要。推新品、立品牌、夺声量、广布局……每一项都是不可忽视的。

渐进式发展,需要提速

说起广汽埃安的发展进程,我们其实很清楚,从借助国家产业转型的东风,到乘势完成基盘用户的销量积累,这个出身于广汽乘用车体系内的新能源车企,自独立运作以来,总和其他跨行而来的新势力有着本质上的差别。

而到了今天,即便当旗下产品悉数完成焕新,用户规模几近百万级,从逻辑上看,埃安依旧延续着自己的发展路径进行着后续规划。

基于中国车市的规模,对于埃安的现状,其实并没有必要说它跟不上对手的节奏。真正难的是,当越来越多的消费者愿意为一些有个性的新能源品牌给出溢价空间,埃安需要做的,就是尽快令昊铂品牌在市场上站稳脚跟。

今年,是昊铂成立的第二年。尽管对于这样一个很新的品牌,我们无需要求它一定要在市场上到怎样的规模。和品牌建设相比,销量还是次之的。但作为埃安用以对抗大势新品牌的锚点,外界有理由认为,昊铂不仅要在规模上建起优势,也需要在品牌口碑上有所作为。

说实话,在诞生之初,熟悉埃安的人都知道,Hyper昊铂并非是以一个独立品牌来运作的。首款产品昊铂SSR更多的也是背负着提升埃安品牌形象和企业科技属性的使命。只是,眼瞅着市场上涌现出越来越多定位中上的新能源品牌,埃安坐不住了。

在“昊铂”二字尚未在终端市场形成固化印象前,拉开品牌独立的序幕还来得及。此后的事,就如大家所看到的,昊铂GT/HT先后上市、单独渠道的广泛建设、和母品牌埃安进行营销分化,一切行径都围绕着如何将昊铂品牌推到市场核心地带进行着。

期间,对标特斯拉的产品打法就不提了,最让人记忆犹新的无疑是对于车门开启方式的执着。哪怕是到现在,昊铂对于“门厂”这一标签都是那样放不下,请来360创始人周鸿祎试车的关注点,也大都聚焦在了昊铂HT的后鸥翼门上。

对此,我们并不想做过多解读。每一个新品牌的营销打法,总有着自己的一套运作法则。既然,昊铂坚持要以此为卖点,那就做个看客,围观一下就行了。

中国车市很“卷”,竞争很残酷,实属全球罕见。只不过,经过一年多的市场检验,昊铂可以对自己所规划出的一切保持自信,也一定察觉到了终端市场对于昊铂品牌的整体认知是不足的。

换句话说,不管当下的消费者喜欢怎样的新能源车。在这个课题下,当越来越多的同类品牌获得了阶段性的成功,小米、问界、极氪、理想等都是很典型的例子。那么,出于对自身发展的维系,或是对品牌成长赋予发展底牌,昊铂现在的成长轨迹算不上出色。

也许,在国内环境愈发恶劣的前提下,埃安很努力地在将昊铂推向国际市场,很在意竞争对手的每一步动作,但归根结底,市场是等不了人的。要想有好的结果,光有态度还是不够的。昊铂启用全新的英文,赋予品牌更深刻和更具全球化的视野,乃至将强黑科技的研发进度,其最终目的都需在销量上有所体现。

昊铂不该成为埃安的包袱

今年的新能源车市有多么热闹。甭管价格战,舆论战在怎样为这场纷争添着油,加着醋,魔幻的现实就摆在了我们面前。

特别是在雷军带着小米汽车进场之后,原本就竞争拉满的市场再次迎来深度动荡。显然,这对于昊铂来说,愈发不是一个好消息。

前文,我们也已经说了,面对现有局面,昊铂已经不能再延续过往的老路谋求发展了。而过去的这段时间,从公布的销量数据可知,昊铂的市场表现还是不及预期的。

所以,在眼睁睁看着小米SU7将20~30万的纯电市场搅得天翻地覆之余,昊铂唯有加速自己变革,以求能应对全方面袭来的竞争压力。

那基于这番背景,当昊铂宣称在全球范围内启动新一轮品牌焕新,一是英文名从现有的“HYPER”改成“HYPTEC”,二是品牌主打色从蓝色改为橙色,三是启用全新品牌理念——Hyper Technology Life。

另一边,又在整合公司在新能源技术上的成果后推出全新一代智慧数字底盘,且在海外下线昊铂SSR这款纯电超跑,想必,我认为,其想要体现的目的就在于此。

那在有了这些操作后,昊铂又能否撑起埃安的野心呢?当然,基于对埃安这家公司的经历和对的了解,我很希望这个答案是肯定的。

纵观全行业,在骗补蔚然成风的年代里,彼时还叫广汽新能源的埃安是为数不多在大力研发纯电平台的车企。直到2023年末,埃安也是在销量上建起绝对优势、却不至于产生巨额亏损,还兼顾技术创新的新能源整车厂之一。

但是,中国车市实在太特殊性了,而这种特殊性就决定了,没有哪一家中国车企的发展可以永远一帆风顺。

作为埃安总经理的古惠南曾公开表示过,昊铂之于埃安,就好比保时捷之于大众。代表品牌向上的同时也充满对高端市场的渴望。只不过,愿景归愿景,随着中国纯电动车市的潜力逐渐到达一个发展瓶颈,阵痛还是不可避免地出现了。

时隔不到两年,昊铂就选择进行全面品牌焕新,有着自己对于技术创新能否在品牌上体现的考虑,在我看来,却很实在地表露出了对发展现状的困扰。

为什么技术标签无法向外传递?为什么自己搞了那么多年的技术特长抓不住潜在用户的心智?这些隐藏在品牌焕新前夜的提问,很需要一个合理的解释。

我知道,走到今天,昊铂将自己的视线放在了海外,试图用海外的声量反哺国内,或是全面实现和埃安品牌的营销切割,都是其拼命向消费者传递作为新能源佼佼者底气的最新举措。

只是,客观来说,任何一次自告奋勇的尝试都需要一个载体,除昊铂GT/HT之外,昊铂都亟需一款囊括当下用户所有需求的新车,一款不要再以车门为亮点的全能产品。此外,面对卷生卷死的竞争现实,亦该和所有人正面硬刚。拼价格,堆配置,勤升级,建补能……缺一不可。而不是在制造话题和蹭流量上耗费精力。

距离2024年结束不过5个月时间,即便所有事情都超出了想象,我们仍真诚地希望可以看到一个能为埃安排忧解难的昊铂。

       原文标题 : 昊铂的二次革命,成败在此一举