出海不易，长城关闭欧洲总部敲响警钟

面对欧洲电动汽车市场的挑战和众多不确定因素，长城汽车及时抽身不失为一种更理性的选择。

当地时间5月28日，长城汽车德国有限公司（GWMD）召开全员大会，宣布将关闭位于德国慕尼黑的欧洲总部，并计划在今年8月底前解雇所有当地员工。此举引发了国内外对于中国车企在欧洲市场境遇的广泛关注。

长城在欧洲卖不动？

《汽车纵横》记者了解到，长城汽车德国有限公司成立于2021年11月，并同步设立了长城汽车欧洲总部和德国萨尔州电池工厂。此举在当时被视为是长城全球化战略的重要一环。彼时，长城汽车计划以慕尼黑为跳板，将影响力逐步辐射至整个欧洲。然而，理想的情况并未在现实中上演。据全球汽车行业信息资讯机构JATO披露的数据，长城汽车2023年全年于欧洲十三国的销售量为6711辆，仅占其海外总销量的不到3%（2023年，长城汽车海外总销量达31.60万辆）。进入2024年后，这一比例更是下降至仅1%。

没有销量自然也意味着亏损。从记者的观察来看，欧洲电动车市场的持续低迷以及长城欧洲总部长期的入不敷出，或许是长城汽车选择及时抽身的背后原因之一。欧洲汽车制造商协会数据显示，今年以来，纯电动车型在欧洲市场的需求正在不断放缓，5月欧洲市场汽车销量为109万辆，同比下降2.6%；纯电动汽车销量为18.2万辆，同比下降11%，市场占有率已降至14%。欧洲电动车市场为何出现下滑？对此，欧洲汽车制造商协会表示，因为产品价格较高和充电基础设施不完善令消费者望而却步。这实际已成为欧洲电动汽车增长的主要障碍。记者了解到，中国电动汽车在欧洲市场的平均价格约为3-5万欧元（约合人民币23.3万-38.9万元），而欧洲市场的电动车均价约为5.6万欧元（约合人民币43.5万元）。

尽管大众汽车、Stellantis集团和雷诺等车企都宣称将在欧洲市场推出售价在2.5万欧元左右的“低价纯电车型”，但据外媒透露，这些车型最早也要到明年才会上市。据英国《金融时报》报道，2024年1—4月，即便是在欧盟决定对中国电动汽车开展反补贴调查的背景下，中国制造的电动汽车在欧洲注册量仍实现了32%的同比增长，这充分反映出欧洲消费者对中国电动汽车的青睐。此外，欧洲各地借贷成本高企和经济增长乏力等因素都在抑制消费者信心。而欧盟计划在今年7月出台的关税政策则将成为“压死骆驼的最后一根稻草”。

据悉，相关政策将从今年7月4日开始，欧盟拟在目前10%的关税基础上，对从中国进口的纯电动汽车加征17.4%至38.1%不等的临时反补贴税。这意味着，每出口一台纯电动汽车，长城汽车都要为此支付车辆原价31％进口关税。抛去成本不谈，征收关税后，中国电动车在欧洲市场的价格优势也将不再明显。对此，欧洲汽车制造商协会表示，对中国生产的电动汽车（根据欧盟委员会此次公布的目录，特斯拉、宝马在华生产的电动汽车，同样也在加税范围内）征收额外关税，这有可能会进一步提高进口电动车售价，导致消费者持币观望的情绪进一步加重。德国汽车工业协会主席希尔德加德·穆勒（Hildegard Müller）也表示：“欧盟宣布从7月初起对中国的电动汽车临时征收高达38.1%的附加关税，这进一步背离了全球合作。这一措施增加了全球贸易冲突的风险。事实上，对进口自中国的电动汽车征收反补贴税无益于增强欧洲汽车产业的竞争力。”

看似全盘退出，实则资产收缩

德国研究机构基尔世界经济研究所称，欧盟对中国电动车加税可能造成双方近40亿美元贸易损失，若加征20%关税，欧盟自中国的电动车进口量或下降25%，也就是约减少12.5万辆。实际上，在欧盟高额关税大棒未曾挥下之前，长城汽车就已对其全球战略进行了审慎的调整。在今年4月举行的北京车展上，长城汽车已将其海外年销售100万辆的目标从此前的2025年推迟到了2030年。业内人士评价，关停欧洲总部是一次战略收缩部署。不久前，长城汽车公关部负责人接受外界采访时强调，此次关闭欧洲总部并不意味着公司退出欧洲市场，而是为了“适应当前市场环境和未来发展的需要”。

何谓“适应当前市场环境和未来发展的需要”？据介绍，长城汽车将继续致力于欧洲市场的销售业务和售后服务，这些工作将由当地的代理经销商负责。同时，公司还将在包括德国和英国在内的现有欧洲市场销售汽车，并由中国业务部门进行远程监督和管理。而为了更好地服务欧洲地区的客户，长城汽车计划将其欧洲零部件仓库从德国纽伦堡搬迁至荷兰阿姆斯特丹，并且仓库面积将扩大一倍。这一系列的组合拳或许看上去让人头大，但其实可以用一句话说明，即不再自行构建欧洲营销渠道，而是依托现有的代理网络，以有限的资源实现效益最大化。简而言之，关闭欧洲总部只是欧洲市场在长城的全球化战略中优先级下降了。长城汽车将专注于车辆供应，而将市场运营和销售工作交由加盟的经销商负责。

实际情况是，欧洲总部从来都不是长城欧洲业务的核心，尽管关停欧洲总部对于长城汽车而言也并非完全出于自愿，但长城仍致力于通过此策略，实现更为高效和灵活的市场布局。

不容忽视的欧洲市场

随着全球汽车市场的竞争加剧和贸易保护主义的抬头，中国汽车企业正面临着前所未有的挑战与机遇。长城汽车在欧洲市场的战略调整，实际上是中国汽车企业进军国际舞台，特别是进军欧洲市场过程中不可忽视的一个缩影。业内人士看来，若关税壁垒最终成为落实，更多的中国汽车企业恐将不得不采取相应策略，以规避潜在的市场风险。蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌曾就此发表过相关评论。他表示：“电动车对环境的良性发展非常重要，不应该被当作政治目标。一旦欧盟落实大幅征收关税，蔚来将做出最合理的商业决定，这可能包括推迟或取消在欧洲推出其新款中档车和未来的入门级车型。”这一观点不仅揭示了电动车行业的困境，也反映了中国车企在全球化进程中的无奈与坚韧。作为全球第三大汽车市场，全球第二大新能源车市场，欧洲市场是任何一家出海的中国车企都不可能忽视的市场，不论是长城的模式调整，还是部分车企选择扩大投入，都是为了适应市场环境进行的调整。

而经过整理和分析，记者发现，当前中国车企在欧盟市场的投资布局已逐渐明朗化，形成了至少三条主要路径：其一，是重资产投资模式，典型代表为奇瑞和比亚迪在西班牙及匈牙利的战略布局。其中，奇瑞计划在今年年底于其新收购的西班牙巴塞罗那工厂（欧洲第一工厂）开始生产电动汽车，以降低高额关税带来的影响。比亚迪则计划在匈牙利赛格德市建设一个新能源汽车整车生产基地，该工厂将在三年内建成并投入运营，主要生产在欧洲销售的乘用车车型。业内人士普遍认为，如果奇瑞和比亚迪能够成功打造出样板工程，实现共赢，将极大地改变外界对中国车企在欧洲市场的不利看法。前者的成果今年就可以看到，后者则需要多等等。其二，是轻资产模式。这一模式得到了大多数中国车企的青睐，代表企业有蔚来、吉利领克等。这些企业更倾向于通过寻找代理商加盟来扩大市场份额。然而，从长城汽车在欧洲市场的境遇来看，这条道路似乎并非一帆风顺。

最后，是零跑模式。这一模式以技术合作为核心，让斯特兰蒂斯等欧洲汽车巨头挂牌销售零跑车型。虽然从本质上看，这也是一种轻资产模式，但它更侧重于技术入股而非营销网络的直接投资。这种模式既能够降低中国车企在欧洲市场的投资风险，又能够借助欧洲汽车巨头的品牌影响力和销售渠道优势，迅速打开市场。尽管目前零跑模式在欧洲市场的表现尚不突出，但业内普遍认为，随着技术的不断进步和市场的逐渐成熟，这一模式有望在未来成为中国车企在欧洲市场的重要突破口。

中国汽车在挫折中成长

值得特别关注的是，中国车企在抵御海外市场风险方面，也已经拥有了一定的实践经验。据乘用车市场信息联席会秘书长崔东树所披露的信息，中国在处理国外反倾销和反补贴调查方面，已累积超过2000起案例的经验。在1994年至2023年这段时间内，全球对中国发起的贸易救济案件中，反倾销案件数量达到1646起，占据了总数的70.7%；反补贴案件为212起，占比9%；保障措施案件392起，占比17%；特别保障措施案件89起，占比4%。具体到2023年，全球对华贸易救济案件中，反倾销案件占比高达82.89%，数量达189起；反补贴案件占比11.40%，为26起；保障措施案件占比5.70%，为13起。

而在同年，中国对全球发起的贸易救济案件中，反倾销案件仅1起。此外，2023年全球对中国发起的贸易救济案件中，反倾销案件占比72%，共计63起；反补贴案件占比14%，为12起；保障措施案件同样占比14%，为12起。崔东树表示，中国车企对外贸易的防风险意识极强，过去十多年里，中国车企曾在俄罗斯、伊朗、阿尔及利亚、巴西等地多次遭遇“灭顶之灾”。然而，正是在这样的环境下，中国车企培养出了丰富的对外贸易经验。值得一提的是，今年6月22日，商务部与欧盟就电动汽车反补贴调查案正式开启了磋商。这一事件再次将中国车企置于全球贸易的风口浪尖。尽管截至发稿前，并未有最新消息传出，然而我们有理由相信——凭借多年来积累的丰富经验和强大的实力，中国车企能够应对这一挑战，继续在全球市场上展现出强大的竞争力。《汽车纵横》将密切关注事态后续发展。注：本文首发于《汽车纵横》杂志2024年7月刊“热点追踪”栏目，敬请关注。

图片：来自网络

文章：汽车纵横

排版：汽车纵横

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