BBA打不起的价格战，国产来打

贝克街探案官

作者

鲁镇西

宝马店大欺客，国产厂商如何平替海外豪华车型

2024年7月21日，“宝马多地4S店上演霸王条款拒不交车”冲上热搜，并一度霸榜。

此次宝马加价之前，雷克萨斯加价就已经起到过不良示范。今年3月，海南海口雷克萨斯4S店就曾出现过加价10万提车的新闻，最终以经理被开，雷克萨斯道歉收场，不痛不痒的处罚显然没让宝马长教训。因此只能靠国产车企们，在市场上让国产品牌长记性。

相较于车企或者4S店，明显处于弱势的消费者们，面对前者的违约行为多数时候会考虑到维权成本太高，维权周期太长无奈选择自认倒霉，此次宝马全国各地4S店临时加价无论是经销店行为，还是车企行为，都极大伤害了消费者，并给宝马品牌造成极大地负面影响。   

对此，宝马中国回应4S店拒不交车：内部进行初步调查，均系个案。本月早些时间，华晨宝马CEO戴鹤轩曾公开表态，“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的，宝马会与上下游的伙伴都保持密集的讨论，看看可持续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。”

“有的竞争对手公开讲自己定价就是低于成本的，我们暂且不去评判正确与否，但至少我们应当在商业模式上具备可持续性才行。”

戴鹤轩认为，竞争是开展创新、同时能够向客户提供创新产品的推动力量，但竞争各方需要遵守一定的规则，公平地竞争，这样的竞争才具有可持续性。

故此市场认为宝马已经退出价格战，但是依旧有很多企业选择硬钢，2024年7月21日，广汽丰田就公开否认退出价格战，对于意外卷入宝马此次事件，广汽丰田车型还是会有优惠价格。

对比广汽丰田温和的价格战策略比亚迪等国产车企大佬们却有不同看法，王传福认为，积极应战价格战才能在市场中活下去活得好，长安汽车董事长朱荣华认为卷是良币驱逐劣币的过程，奇瑞副总经理李学勇则认为要在价格战中创造最优价值，华为智能车解决方案董事长余承东则认为要卷价值而不是卷价格，即创造同价位车型中的最高“性价比”。

在本月中旬举行的中国汽车论坛上，吉利高级副总裁杨学良演讲时频繁提及“内卷”，他认为当前市场除了卷价格，更应该卷技术、质量、服务、品牌以及道德。

关于杨学良的表态，其实极大地揭露了中国车企当前面临的瓶颈，过于集中的卷价格，卷品牌的太少，而只有车企开始卷品牌，才能真正获得高溢价。

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国产车厂习惯卷价格  

价格战其实不止是往下卷低价，也可以往上卷高价。在造车新势力推出30万以上纯电/插混车型之后，比亚迪仰望系列冲击百万级别市场，并初步获得市场认可。比亚迪也借此一改只会卷价格的尴尬处境。

根据A股上市车企一季报可知，向下卷价格的背景下，上汽销量同比下滑6.4%、营收同比下滑1.19%，净利润同比下滑2.48%，其余营收同比下滑的企业还有海马汽车、福田汽车、广汽集团。而余承东“卷价值”导引下的赛力斯，一季度营收同比增长421.76%，领跑A股上市整车制造厂。

这种卷价格的市场下，出现这种结果是必然的，也是无法避免的。今年3月，中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高公开表示，中国汽车进入了新能源汽车革命与汽车产业深度转型的阵痛期；崔东树也有类似观点：从燃油驱动向电动化驱动的大变局中，价格战是核心体现。

此前广汽集团董事长曾庆洪就对向下卷价格发表观点，他认为企业的目的是盈利，卷价格要有理性，不能让成本，价格战中广汽已经裁了不少人，这样下去不是办法。

但曾庆洪忽略的一点是，向下卷价格的友商中，是不是都出现利润同比下滑的情形。车企盈利是一门复杂的学问，向下卷价格，首要就是控制成本，这需要车企将产业链整合至极致，甚至能实现主要零部件自产自销。    

从一季报的统计数据来看，22家上市车企中，8家一季报净利润同比下滑，其中还有一家“*st汉马”，一季度净利润出现亏损的有5家，包括三家st企业，另外两家是众泰汽车和海马汽车，这都是近期市场竞争中表现靠后的整车制造厂。

在一季度净利润同比下降的企业中，长安汽车下滑幅度最高，但营业收入却同比增长7.14%，这主要是因为公司一季度投资收益为1.77亿元，同比下降96.43%，去年同期，长安汽车并购深蓝汽车确认投资导致投资收益大幅增长。

福田、广汽、上汽三家车企营业收入和净利润增速均同比下滑，而将比亚迪秦拉倒5位数的比亚迪，却实现了营收、净利润共振增长，很重要的一点就是因为比亚迪将产业链整合至极致，公司还是全球第一个实现“三电系统”自主生产的整车企业，截至2024年7月22日，比亚迪也是总市值最高的整车制造厂，高达7277.88亿，断崖式领先第二位长城汽车和第三位上汽集团。

不过比亚迪也清楚一味向下卷价格不是长久之计，因此推出了百万级高端系列，比亚迪仰望，从而希望在国产车厂此前涉足不深的豪华车市场打开销路。

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海外豪车的国产平替到底何时出现 

某种程度上，这些海外车厂的经销店一再加价，就是吃定了消费者“非X不买”的心理，或者是认为消费者几十万，几百万都花了，加个几万块甚至十万块对消费者来说无关痛痒。但如果消费者有更多国产车型可供选择，这些海外大厂毁约前也许会谨慎考虑一下。

大概一个月前，360创始人以成交价990万拍卖出自己的迈巴赫，随后体验了多款国产车，在，赛力斯问界M9和极氪009之间选择了后者，这两辆车分别是大型城市SUV和MPV，对于企业管理层而言，极氪009更为极致的内饰肯定更贴合周鸿祎的需求，且据传周鸿祎没有驾照，只坐车，所以问界最大卖点智能驾驶并不在周鸿祎的考虑范围。   

实际上，无论周鸿祎选择M9还是009，都是国产车厂的一次大胜。近年来，国产整车厂发展迅速，以和华为合作的赛力斯为例，从转型开始，至销售破万，扭亏为盈，不过四年时间，5月31日晚发布的问界新M7 Ultra，上市首日大定突破12000台，上市第一周的交付量突破4349辆。

除售价20~30万的问界M7系列销量报喜外，赛力斯推出的定价40~60万的问界M9大定破11万辆，日前还荣获C-NCAP超五星安全评价。

除赛力斯外，长安、上汽、广汽、北汽、奇瑞、东风、一汽等车企均和华为合作推出面向大众市场的车型，近期还有消息称，江淮和华为合作推出的尊界车型，定价或为百万级豪车，今年7月12日，安徽江淮汽车集团控股有限公司董事长、总经理项兴在“2024中国汽车论坛”上表示，将全力推进与华为合作项目，首款产品现已进入到整车试验验证阶段，计划今年底下线，明年上半年上市，此外，后续产品的开发正有序推进。

项兴还特别强调，“为保障江淮与华为合作车型的高质量量产，我们打造了集数字化研发、绿色低碳制造、品牌体验服务等功能于一体的世界级标杆的智慧工厂，目前工厂的建设已基本完成，规划年产20万辆，未来将支持生产更多江淮华为合作的车型”。

如果说江淮的百万级豪车尊界还在路上，那么已经上路的国产豪车比亚迪仰望U8U9已经冲破次元壁，实现了国产豪车走出去。   

大约三四个月前，网络上遍布车辆测评博主体验仰望系列的视频，包括海外知名车辆测评博主或业内人士，包括车型内饰，原地调头等方面的测评应有尽有，据公开资料显示，仰望系列报价在110万左右，而海外销售溢价大约在每台40万。

伴随国产厂商的持续发展，未来无论是20万以下还是百万级以上的豪车，抑或是20万至100万这个区间，畅销车型将会遍布中国车企生产的产品，海外大厂加价前也会充分衡量一下，消费者是不是真的除了这些海外品牌之外别无选择，最后的结果，就是海外车厂终究会回归市场，用“性价比”吸引消费者。

03

车市的价格战终点  

今天的BBA敢放弃价格战，多数是因为经销商目前赔本赚吆喝，用华晨宝马CEO戴鹤轩的话说，就是“商业模式要具有可持续性”，但当国产厂商持续用低价质优的产品，抢夺BBA们的市场份额，它们没有其他选择，只能正面应战，这一点从早年间的手机价格战中就能看出来，也符合比亚迪王传福“积极拥抱价格战才能真正在竞争中走出来”的观点。

而积极拥抱价格战和企业盈利并不冲突，前提是找准平衡点，让消费者获得同价位最优的消费体验。在当前车市，“性价比”这个标签明显被玩坏了。所谓性价比，不是绝对低价，而是要给消费者同等价位内，最好的消费体验，包括售前和售后，当然最重要的是最好的使用体验，此前不被市场看好的赛力斯问界M9，也顶着40-60万元的售价大定破十万。

这或许直接颠覆了市场对近期车市内卷，低价车型畅销的固有认知。因为BBA在售车型中，起售价为43.99万元的宝马i5一度优惠10万元左右，奔驰EQ系列、奥迪etron系列电动车最终售价也大幅跳水。   

重点是，这些品牌车降价后，也并没有带来销量提升，中国汽车经销商库存预警指数调查显示，6月份，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，库存预警指数位于荣枯线之上，经销商库存压力依旧较大。分品牌类型来看，目前豪华及进口品牌的市场压力凸显，经销商库存预警指数为66.4%，主流合资品牌为60.8%，自主品牌为61.5%。

两相对比下，售价相似的情况下，问界M9明显畅销，BBA同价位车型降价也无法提升销量，这就是国产车性价比明显高于BBA的直接体现。

据中汽数研终端销量数据显示，今年一季度豪华车型（售价30万元以上的车型）销量排名第一的是销量10.1万辆的特斯拉ModelY；第二位是销量7.4万辆的问界M7；其余分别为奥迪A6L（4.8万辆）、奔驰C级（4.7万辆）和宝马3系（3.6万辆）。

虽然奔驰、宝马具有车型上榜，但根据销量统计可知，宝马上半年中国市场销量同比下滑4.2%，为37.59万辆；梅赛德斯-奔驰上半年在中国市场销量为35.26万辆，同比下降近6%。而中汽联的数据却显示，2024年的豪华车型市场，较2023年有明显增幅，一季度市场份额为13.8%，较2023年全年增长0.7个百分点，二季度更是增长1.5个百分点。

从二季度销量来看，赛力斯M9成为榜单新贵，其他国产车企只有理想在助攻，销量总榜上，top10中比亚迪王朝系列，以及长安CS75、吉利星越等上榜。轿车销量总榜top10中，只有比亚迪秦、海鸥和五菱宏光mini等两家车企三个系列。

从销售榜来看，国产车企虽然在卷价格方面频繁发力，但冲击高端市场的路依旧任重道远，参考30万以下车型市场，国产厂商以低价切入，以持续低价占据市场份额，30万以上车型市场如今也已低价切入，伴随国产车持续发展，电动化、智能化的不断提升，有望借此和传统车企迟钝的电动化转型拉开差距，从而进一步抢占传统车企们的市场份额。         

参考资料：

1.易车整理发布的2024年上半年汽车销售数据

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