当车企开始反内卷

导语 | Lead

当国内有些车企卷得不亦乐乎的时候，一部分车企开始拒绝内卷。无休无止的内卷，让车企利润大幅下滑的同时，也会影响到员工的收入和研发的投入。良性的竞争能够促进整个行业平稳发展，但是极度内卷会逼得车企不得不竭尽所能来降低成本。这对于用户来说，并不见得是一个好消息。

本文出品|禾颜阅车工作室

撰文|张   弛

编辑|禾   子

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近日，有汽车博主发文称，宝马将从7月份开始采取降量保价的策略。而这个和不久之前宝马在某些4S店出现了5折的宝马I3形成了鲜明的对比。毫无疑问，面对内卷的国内汽车市场，宝马选择牺牲一部分销量来确保利润率和背后的品牌形象。除了宝马之外，奔驰、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克、大众、本田、广丰以及别克等外资品牌据传都有意已经或者即将缩小终端优惠。而除了外资品牌外，蔚来也被传即将降低优惠力度。这波由宝马发起的逆势涨价有愈演愈烈的迹象。

根据宝马公布的数据来看，2024年上半年，宝马全球交付量达到109.65万辆，同比增长2.3%。其中电动车销量同比增幅高达34.1%。但和其在全球市场稳步推进不同的是，上半年宝马在国内的销量同比下滑4.2%至37.59万辆。即便是宝马如今重金打造的新世代电动车，也并没有在国内市场必胜的把握。

△宝马汽车在海外市场和国内市场形成了鲜明的对比

利润Vs销量，谁更重要？

经营一家企业，利润是首要的。即便投资人会允许前期的亏损，让企业烧一部分钱，但也肯定是冲着后期能够赚钱去的。从更加宏观的角度来看，只有有了利润，才能够源源不断地解决就业问题，才能够给国家上缴利税，才能够出口创汇。

从外资车企的角度来说，继续再参与到中国汽车市场的内卷已经不再是划算的生意。

一方面，持续降价已经让单车毛利被持续消耗殆尽。而更为关键的是，降价对品牌形象带来了比较大的伤害。18万元的宝马I3，这是一个在燃油车时代都无法想象的价格，更不要说成本更高的电动车。对于经销商来说，大幅甩卖也是没有办法的事情。不少经销商如今基本都是靠贷款向厂家提车，这就意味着车辆多积压一天就多了一天的贷款利息要还。把车辆甩卖虽然会亏损一部分，但是减少了利息负担，还能够因为满足厂家销售指标而拿到更多的奖励。综合盘算下来还是降价能减少一部分亏损，收益更大一些。

△宝马部分经销商对I3祭出了5折的销售策略

下一步，如果宝马继续抱定年初制定的商务政策，持续给经销商压库，那么后面经销商不得已会风继续放大终端折扣。对于宝马来说，一时的销量比较重要，但是品牌形象才是更加长远的利益。如果让国内消费者牢牢树立起来在新能源汽车领域，外资品牌就是弱于理想和问界，那么宝马今后在国内市场可能将没有立足之地。

△宝马调整策略为经销商减负

另一方面，绝大多数跨国车企在疫情后的表现都不差。欧美市场的强劲需求带来了可观的销量和丰厚的利润，这种情况下，这些跨国车企都有足够的资源来补贴中国市场。而反观国内一众车企，当下都在极度内卷，无论是从技术还是价格上，短期来看都不知道劲头在哪里。而这种不计成本的内卷，最终会让绝大部分车企都疲于奔命，有些体系能力较弱的车企可能都不一定撑的过两三年。等到国内车企基本没有力气再打价格战，宝马完全可以后发制人来打价格战，彼时大概率会取得更好的效果。

长城汽车净利润大幅攀升

7月10日，长城汽车发布上半年业绩预告，公司预计2024年半年度实现归属于母公司所有者的净利润为65亿元到73亿元，与上年同期相比将增加约51.39亿元到59.39亿元，同比增加377.49%到436.26%。

在国内一众传统车企中，并不经常听到长城汽车去打价格战的新闻，而且它的电动车战略也谈不上成功。如今除了时不时直播一下的魏建军能够引发一定的网络声量之外，比较难看到长城汽车的热点新闻。但就是这样一家靠着欧拉一个品牌在国内电动车市场苦苦支撑，且曾经的神车哈弗H6也是风光不再的车企，居然取得了非常亮眼的净利润。

△被誉为神车的哈弗H6早已经风光不再

从大方向上来看，放眼国内市场，能够真正通过纯电动车获得丰厚回报的似乎只有特斯拉一家。国内比亚迪、理想、AITO问界等这些车企的利润的绝大部分可能都是来自于混动车型。电动车造的越多亏损越多的情况并不鲜见，是整个行业面临的共同问题。对于长城汽车来说，与其选择再持续投入大量的资源来开发全系列的电动车，还不如将有限的资源投向那些能够获得更大回报的领域。更不要说，在长城最擅长的皮卡和硬派越野SUV领域向来也不是最适合部署纯电动技术的车型。

△长城汽车在电动车领域依靠欧拉品牌苦苦支撑

假以时日，等到电池技术能够进步到真正缓解用户的里程焦虑或者是充电基础设施更加完善，再大规模转型纯电动汽车业务可能是一个更好的选择。而如今，依靠燃油车/混动车型来积累更多的资金，做一些前瞻技术的探索或者对现有的电动车进行持续迭代研发，以小步快跑的形式来对自己持续完善可能是一个更好的战略。同时长城汽车也是国内少有的在燃料电池领域坚持投入和布局的车企。会不会过一段时间燃料电池车又受到政策和青睐和资本追捧，也未尝不可能。

△长城汽车还布局了让资本会周期性“疯狂”的燃料电池市场

看不见的地方往往更加重要

从表面上来看，车企之间的卷让国内车价持续走低，性价比不断攀升。但是从深层次来看，如今的卷真的让整车的品质得到完全提升了吗？我们看到的是新一代的车型在内饰豪华感、智能驾驶和车联网方面有了长足的进步，但是在那些看不见的地方，又有多少车主会真正的关心呢？而按照互联网思维来看，如果车主不关心，不是用户的痛点，那么又何必投入大量的资金来提升这些领域的品质呢？

△看不见的底盘操控性能尤其对于高速驾乘安全性起着至关重要的作用

具体来看，底盘操控，并不是用了空气弹簧就能够一劳永逸解决所有问题。麋鹿测试极限过弯这种平时看上去基本不太会用到的场景，在高速公路上可能就会为了躲避前方的大货车而导致整车失稳。智能驾驶，不能只看它有多少功能，很多时候可能连最基本的AEB功能都无法达成。此外，像整车NVH更是一个对车企有着不小考验的事情。虽然电动车没有了发动机这个噪声和振动最大的来源，让NVH难度下滑不少，而且不少车企都会在宣传自己的产品中介绍使用了多少隔音材料。但是NVH是一个系统工程，如果能够单单用隔音材料就解决所有问题的话，那它就谈不上一门学问。做好模态隔离，避免按下葫芦浮起瓢这样的共振才是从根本上能够解决NVH问题的方法，这个同样需要时间。更加不要说整车的可靠性问题，是需要通过从最初的Mule Car开始一轮又一轮的反复造车和功能/耐久测试验证才能获得。而有些厂家为了缩短时间，是不是会跳过某些环节，除非是内部人士，其他外人基本就无从得知。

△整车NVH也是凸显整车品质的重要组成部分

而上述的这些问题，虽然不会在买车的时候暴露，但肯定会在用车过程中不断显现出来。对于用户来说，不怕不识货，就怕货比货。当他们有了切身感受并对多款车型进行对比之后，就会发现那些看不见的地方远远比那些看得见的花哨配置要来得实用的多。毕竟，汽车首要是一个出行工具。如果真的把造汽车当成是造手机一样来造，那么早晚都会出事。

点评

宝马、长城以及其他车企保利润的策略，大概率会对短期的销售产生一定的影响。不过对于一家大型车企来说，短期的销量和企业长期的战略都需要兼顾。从某种程度上来说，长期战略的贯彻和达成可能更加重要。智能电动车之间的竞争同样是一场马拉松，而现在这场马拉松，可能刚刚过了三分之一。鹿死谁手尚未得知。

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