小鹏的三支“令箭”：提效、出海与新品牌

撰文|石昕羽

编辑|王潘

“在过去一年多时间里，小鹏汽车花最大的精力去解决组织上的效率、经营上的能力，我看到了巨大的变化。”

小鹏汽车董事长何小鹏在今年中国电动汽车百人会论坛(下称“百人会”)上的发言对小鹏汽车2023年整体的经营状况是一次极大的肯定。

在经历组织架构变革、降本增效战略实施和寻求对外合作等一系列举措并得到逐步的成果显现后，小鹏汽车在进入2024年面对更加激烈的市场竞争时，也变得更加有章法。

在收获各项数据皆大幅增长的2023年Q3财报后，小鹏汽车将强劲势头延续，于北京时间3月19日晚交出了创历史新高的2023年Q4财报。

财报显示，2024年Q4 小鹏汽车总营收130.5亿元，同比增长154%，环比增长53%；毛利率为6.2%，环比提升近9个百分点；汽车毛利率4.1%，环比提升超10个百分点；汽车交付量60158辆，同比增长171%，环比增长50%，创造了单季交付量突破6万的里程碑。

Q3与Q4的双增长也让小鹏汽车2023年全年营收和交付量实现进一步提升，2023年总收入306.76亿元，同比增长14.2%；总交付量141601辆，同比增长17.3%。

得益于下半年的不俗表现，小鹏汽车的现金储备达到457亿元，环比净增92.2亿元，自由现金流加速正循环，下半年正向自由现金流超60亿元，首次实现全年经营性现金流转正。何小鹏在财报电话会上表示“充裕的资金和现金流正循环让我们更有底气在激烈竞争环境中实现高质量和高速度的增长。”

小鹏汽车在展现出经营状况改善后一切向好的趋势，对于调整战略以应对更大量级的规模增长浪潮和更激烈降价竞争，无疑是一颗定心丸。今年是小鹏汽车成立十周年，随着更多战略布局的实施以及对自身短板的快速补齐，2024年Q1财报乃至半年报上也许会看到更多的惊喜，X9上市并获得不错的市场反馈很可能只是开始。

降本增效成果渐显

在营收和交付量都显著上涨后，是毛利率和净亏损的改善。财报显示，小鹏汽车2023年Q4净亏损为13.5亿元，同比收窄42.9%，环比收窄65.3%，这一方面来源于经营效率的提升，而另一方面则是降本增效的成果展现。

去年在面对并不明朗的市场竞争格局和激烈的车企价格战时，新能源车企纷纷选择开启降本增效战略，从整车制造到销售服务等环节全链路进行降本，小鹏汽车在实施降本战略时主要通过两方面，一个是智能化降本，另一个是体系效率的改善与提升。

何小鹏在百人会上再次强调“小鹏汽车从创立的第一天开始就相信智能化是未来，智能汽车的‘iphon4’时刻就来自于智能化”，这是小鹏汽车的企业发展根基，也是其在新能源汽车市场角逐中的竞争力体现。

在经过初代G9因入门版不带智驾功能的“惨痛”教训后，小鹏也更加坚定地在旗下所有产品和所有配置上搭载智能辅助驾驶，但智驾的研发投入是很大的，如若无法有效降本或用更多的量产产品摊薄智驾研发费用，对企业经营利润的拖累将持续存在。

何小鹏在2023年开启技术降本策略，以模块化平台开发的模式让研发费用支出更有效率，扶摇架构的推出不仅让小鹏车型的研发成本大幅降低，在研发周期上也节约了大量的人力物力和时间，并且对工厂产能也有一定的保障。扶摇架构能够兼容不同车型的开发，轿车、SUV和MPV都能在该架构上完成，而且同一平台的开发对小鹏智驾系统的装载和适配应用也会降低难度。

其次小鹏去年与大众签署了合作协议，大众以7.056亿美元的价格收购小鹏汽车约4.99%的股份。在双方的合作中，小鹏可以借助大众稳定且强大的全球供应链能力，有效降低采购成本，而大众在智驾系统方面也能够分摊小鹏的研发投入成本，这是小鹏汽车降本增效战略代表性的体现。

新品牌寻求增量

小鹏汽车在智驾方面实现降本策略最具挑战性同时也最有效的方式是迅速打开销量，用更高的交付量摊薄智驾研发费用，在主品牌实现年销量突破14万辆后，即将在下个月推出的新品牌无疑会贡献更多的力量。

在百人会上，何小鹏宣布了全新品牌将进军10-15万售价的市场，打造“年轻人的第一台AI智驾汽车”，因为在何小鹏心中10-15万的价格段有庞大的市场潜力。目前市场中该价格段主销车型如日产轩逸、大众朗逸、比亚迪秦、比亚迪宋等车型都不具备高阶智驾能力，而小鹏用新品牌挑战这个价格段，不仅是为小鹏自身打开销量，同时也是将高阶智驾向更下沉的市场进行有效推广的一次冒险。

据乘联会数据显示，2023年10-15万价格区间的车型在整个汽车销售市场中的占比超过50%，而10-15万区间新能源车型的销售占比达到38.3%，由此可见目前国内新能源汽车市场中该价格段有着巨大的商业潜力与市场空间，这也是小鹏想进入该价格段实现突破，并寄希望用A级车市场的销量显著降低研发支出的原因所在。

“科技平权”是何小鹏经常会提到的，小鹏汽车也一直致力于将科技产品用最具性价比的方式推向大众市场。在财报电话会上何小鹏将“推动全自动辅助驾驶和无人驾驶的科技平权”作为今年的任务和目标，即便新品牌将面临激烈的竞品挑战，小鹏的智驾也会成为错位竞争的巨大优势。

由于智驾研发成本所限，目前10-15万价格带的车型都不具备智驾能力。小鹏去年通过G6和G9两款车型已经向用户和市场充分证明了小鹏智驾的能力，“智驾看小鹏”在用户群中已经逐渐成为小鹏的品牌基调，而将智驾下放到10-15万价格带的车型上，对于该价格区间的市场有着很强的冲击。

10-15万价格带拥有国内最庞大的用户群体，对于将“自动驾驶科技平权”作为目标的小鹏，新品牌一旦能在该市场中破局，维持一定比例的稳定销量，将会推动智驾在大众C端市场更大范围的普及和更广泛的应用，不仅能实现“智驾平权”，还能通过市场规模摊薄智驾研发费用，完成一定程度的经营闭环。

这也将是小鹏在提升体系效率方面的一次尝试。

营销服体系与渠道的增强

小鹏汽车2023年最大的变化来自于组织架构的调整和变革，在去年初王凤英加入小鹏之后，便在体系、产品、渠道、营销等方面进行了大刀阔斧的改革，在将小鹏内部体系架构的顽疾彻底解决后，让小鹏内部组织效率显著提升，产品布局更加精准和聚焦，体系搭建让内部执行力更强。

王凤英加入小鹏后，很快便将直营和加盟两套销售体系进行整合，避免继续出现资源浪费和不断内耗，并在2023年通过提高经营效率末位淘汰了超过130家门店。

在销售和渠道端，小鹏去年开启了“木星计划”，引进了160多家优秀的经销商伙伴，通过这样的调整不仅提高改善了渠道的能力，并且新增覆盖了40个城市，通过下沉城市的不断扩张形成规模的销售网，对新品牌的上市有一定利好。

其次，小鹏将在今年启动创新的经销商合作模式，通过建立半个月左右的短期渠道库存，大幅度加快终端交付速度，并激活经销商的积极性以提升销量。小鹏还将通过系统和监察机制严格地管控库存水平和全国统一的用户购买体验，以此避免传统经销商销售模式的弊端。

这种模式和传统厂商经销商模式有一定相似。目前造车新势力们普遍采用传统直营模式和代理加盟模式，与经销商有效分摊运营成本，但不会要求经销商积库存。

对于要保销量的小鹏汽车来说，从近两年市场反馈来看，过去的方式并不能保证小鹏的销量目标能传达到经销商中去，以至于经销商并不会全心全意卖小鹏的车，而此次合作模式的变革，确实能对经销商的销售积极性有促进作用，而提车速度加快也有利于用户口碑的形成和传播。

这对于未来三年将有十款车型上市的小鹏来说是至关重要的举措之一，而另一项则是出海。

何小鹏在财报电话会上透露，今年小鹏汽车将加快海外业务的扩张速度，通过聚焦欧洲和潜在的中东非地区，包括西欧、中东、东南亚和英联邦等国家，与更多的优质经销商合作高效进入更多的全球重点市场。

早在2020年小鹏就曾首次尝试出海，将G3i以整车出口的方式销售到挪威，后续也将P7、G9等主力车型销往欧洲，不过规模都不是很大，效果也一般。据乘联会数据显示，2023年小鹏汽车累计出口达3261辆，出口在小鹏总销量中的占比仅为2.3%。

而此番再次对海外业务的扩张，可以看作是小鹏的出海2.0战略。去年接连和大众与滴滴达成合作协议，无疑对小鹏的出海战略有显著帮助，一方面是大众作为总部在欧洲的全球第二大车企拥有成熟且稳定的销售渠道，主要通过整车出口形式在海外市场销售的小鹏汽车可以借助大众的渠道加持和维护来提升海外销量；另一方面小鹏和滴滴的合作将通过Robotaxi向更大的国际市场进行拓展，对于小鹏出海战略的帮助也是很大的。

无论是在营销服和渠道上进行体系优化和改革，还是加码出海战略，对于小鹏来说都是提升销量的有效手段，形成规模化经营并能够持续是2024年新能源车企市场竞争的关键。

小鹏X9在上市后得到了用户和市场的认可，1月月销2478辆，2月月销1448辆无论在MPV类别，还是纯电三排座类别中都是第一，也说明了小鹏推出的这款兼具SUV和MPV特性的车型准确找到了用户的需求和市场的空白。

随着X9的上市，小鹏的品牌势能得到了显著的提高，在乘用车车型细分类别中也做到了全覆盖，而在此时选择推出全新品牌进入大众市场和下沉市场，是一次机遇和挑战并存的决策。新品牌上市后能否如愿以“智驾平权”的姿态打开潜力巨大的市场，将决定着小鹏今年的走向。

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