深度绑定的汽车经销商，2023与2024的痛苦挣扎！

我国车市发展愈加成熟，国内汽车行业已从卖方市场向买方市场加速演变。作为整个汽车消费产业链下游的汽车经销商也面临着更大的竞争压力。

2023年中国车市的关键词之一就是降价，车企官方在降价，经销商终端也在降价。当以价换量成为车市常态，经销商的经营困难愈发加剧，亏损额度持续扩大。而在经营困境的加剧和市场需求的变化让经销商面临着巨大的生存挑战。或许2023年汽车经销商亏损面是2018年以来数据最差的一年。

2023艰难前行

中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，2023年12月中国汽车经销商库存预警指数为53.7%，同比下降4.5个百分点，环比下降6.7个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业仍处在不景气区间，但景气度显著回升。这是2023年以来汽车经销商库存预警指数最低的一个月份。

虽然库存压力缓解，但是终端价格战有增无减。曾经近20万才能落地的雅阁、凯美瑞、帕萨特等合资B级轿车，如今裸车价还不到15万，落地只需要16万多。凯迪拉克、沃尔沃等豪华品牌甚至给出了10万以上的优惠力度。

当“以价换量”成为车市常态，车企和经销商的矛盾也就越来越严重。11月初，《致一汽丰田经销商伙伴的一封信》走红网络，在信中，一汽丰田表示将从2023年10月至2024年2月连续减产，向经销商的配分数量降低至3.8万辆，“确保彻底改善各位经销商伙伴的库存压力和资金压力”。

2023年末经销商压力更大，厂家冲销量任务加重，并且车企需要完成全年任务目标才能拿到返利，多重因素的加持下，价格战愈演愈烈。有经销商销售经理向编者诉苦称“几十年赚的钱，这几年全亏光了”。重压之下，还发生了经销商跑路的事件。

盈利的经销商主要分布在一二线城市，这些店铺通常经营时间较长，且非新车业务的利润贡献较大。另一部分在四五线城市的经销商，面临的同城竞争压力较小，因此新车业务并不会出现大幅亏损。

汽车市场仍处于恢复期，而经销商普遍反映，厂家设定的年度销量目标过高，导致了汽车市场的供求失衡。大规模的新车降价使得消费者选择持币观望，抑制了消费需求的释放。市场疲软以及新车价格下滑也导致了经销商的新车销售利润比例大幅下降。

按照行业惯例，经销商卖车出现亏损，厂家一般都会予以补助，比如宝马给经销商单车补贴1.2万元，奔驰、奥迪也按季度发放补贴。此外厂家还会通过下调销量任务等方式减轻经销商的压力。但补贴并不是“人人都有”，大经销商往往掌握着更多的话语权，可以获得更多的优待，而小经销商往往就成了牺牲品。

2023年经销商的经营状况不容乐观，有37.4%的经销商已完成全年任务，有39.4%的经销商任务完成率在70%-90%，仍有23.2%的经销商任务完成率不足70%，距离全年任务目标差距较大。

2023年经销商的整体盈利状况尚未公布。不过从2023年上半年来看，合资品牌亏损最为严重。2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，豪华/进口品牌整体盈利情况相对较好，约1/3的经销商亏损，近半的经销商实现盈利，合资品牌及自主品牌的亏损经销商占比分别为51.3%及48.0%。合资品牌经营压力大主要是2023年受自主新能源车冲击，依靠燃油车业务的合资品牌市场份额快速萎缩。

2024困难更多

伴随“新四化”技术快速发展，各大车企旗下车型的同质化现象日渐严重，不同车型的技术水平趋于一致，导致消费者很难做出选择，加上消费市场需求正在持续回暖过程中，所以2024年车市竞争注定不会轻松。2024年各车企在产品、技术、营销、服务等多方面的竞争也将加剧，头部企业领先优势进一步加大。汽车价格战仍将持续甚至变得更加激烈。

市场竞争将更加激烈，需要不断提高产品和服务质量，以满足消费者的需求和提高客户满意度。考虑到2024年经济环境的改善和消费者信心的恢复，汽车市场有望在今年继续复苏。乘联会秘书长崔东树也预计2024年是新能源汽车市场的大年，年初将出现开门红暴增的局面，所以总体看车市呈现相对乐观的状态。

有34.4%的经销商认为2024年乘用车市场将增长5%左右。这一乐观预期源于对市场环境的综合判断和对未来趋势的预测。但是车市大环境整体向好，不意味着经销商在2024年就能过上好日子。

压到经销商的最后一根稻草或许是汽车门户网站，华为取消与三大门户网站的合作只是一个开始。现在汽车已经进入“智能网联化”的阶段，各大车企都在搞品牌用户专属App。用户通过品牌专属应用可以实现远程控车或开关车辆等一系列操作，车子一到手就会习惯于使用这些应用，那么车企就只需要通过品牌应用为经销商引流，至此第三方平台的意义就不大了。

现在汽车门户网站也在搞大型综合汽贸模式，并且深受消费者欢迎，加上品牌力的加持，这种模式则会进一步压缩汽车经销商的生存空间。

另一边的经销商自身也存在很多问题，比如捆绑消费、强制保险等，甚至还有销售人员打骂客户的事件发生，对自身形象造成了十分恶劣的影响。在车企渠道革命和新能源直营模式的夹击下，传统4S店未来的日子会更不好过，“躺着赚钱”的时代已经结束，想活下去就必须开始自我改革，让消费者重新找到当上帝的感觉。

百姓评车/百姓汽车网

2024年汽车需求将延续去年下半年增速势头，但是整个车市的竞争将会更加激烈，经销商将继续面临新车价格下探、库存压力大、资金紧张、单车利润较低等问题。所以编者也在此提醒广大经销商，要根据实际情况，理性预估实际市场需求，合理控制库存水平。库存压力过大可能导致经营风险，因此经销商需要避免过度扩张或过度收缩。

现在经销商来说指望通过卖车赚钱已经是不现实的事。燃油车经销店客流量下降、新能源车盈利点过低、资金压力过大等，都在影响经销商的盈利状况。经销商已经站在了风云突变的十字路口，改变也是势在必行。

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