沃尔沃“宫斗”背后的“师徒之争”

日前，沃尔沃官方宣布了一系列最新人事调整：现任沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁潘鹤松（Martin Persson）将出任沃尔沃汽车亚太区除大中华区以外区域（APeC）商业运营负责人；现任沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁于柯鑫则会从2024年1月1日起，出任大中华区销售公司代理总裁，并向沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林汇报。

短短几个月的时间，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁的位置不仅三易其主，更经历了中国人-瑞典人-中国人的变化。销售公司高层如此频繁变化的背后，不仅是合资企业在中国市场面临的普遍焦虑与吉利系、瑞典系之间的权力斗争，更是中国汽车与欧洲汽车在新能源时代，经历了实力此消彼长后的产业格局之争。

新任沃尔沃汽车大中华区销售公司代理总裁于柯鑫

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城头变幻大王旗

围绕沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁的一系列调整，始于今年的8月：当时的沃尔沃汽车突然宣布，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉离职。随后不久，钦培吉加盟吉利汽车集团，出任吉利汽车集团销售公司副总经理的消息，也成为外界认定钦培吉的“出走”，是源于吉利系与瑞典系之间权力斗争的关键。

作为钦培吉的继任者，曾经在2015年至2016年期间短暂担任沃尔沃汽车中国区客户服务副总裁的瑞典人潘鹤松重返中国，担任沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁。然而，潘鹤松上任不到四个月的时间，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁之位再次易主：毕业于日本广岛市立大学并先后任职于丰田大发、本田技研（中国）、日产（中国）的于柯鑫以“代理总裁”的身份履新。

在很多人看来，“代理总裁”四个字也意味着围绕沃尔沃大中华区销售公司总裁位置的“博弈”并未真正结束，不排除沃尔沃内部后续继续调整的可能性。

有趣的是，无论是瑞典人潘鹤松还是中国人于柯鑫，都有着浓厚的日式汽车文化背景：潘鹤松8月份调回中国前的职位，是沃尔沃汽车日本公司总经理。在当时的任命中，沃尔沃官方尤其强调了潘鹤松带领沃尔沃汽车，在日本高端电动汽车市场取得领先的业绩，希望借鉴他在日本的经验，推动沃尔沃在中国市场的电气化转型。

重回中国的潘鹤松只留下了匆匆背影

种种迹象表明，潘鹤松上任时并未想到自己的第二次在中国的任职会结束得如此仓促。也许在沃尔沃高层当时的规划中，潘鹤松的“日本经验”与于柯鑫这位“日企老炮”是可以摩擦出一些火花的。不过随着潘鹤松的离开，沃尔沃在中国的发展又将迎来新的开端。

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“钦培吉时代”的盖棺定论

其实，相较于任职不到四个月的潘鹤松，代理总裁于柯鑫对前前任钦培吉的工作思路更为熟悉一些：2019年6月钦培吉被任命为沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁，而随后的7月于柯鑫升任沃尔沃汽车大中华区销售公司销售副总裁。在过去四年多的时间里，两个人以搭档的方式完成了沃尔沃“直销+经销商”模式的转型，以及沃尔沃消费者关系管理部门的转型等一系列改革。

抛开离任后的各种“绯闻”不谈，钦培吉在沃尔沃时期的一系列改革举措谈不上失败，基本可以总结为：在传统二线豪车阵营稳中有升，在中国豪车市场逐步掉队。    

2019年以来二线豪华阵营销量走势

目前来看，钦培吉在任期间的沃尔沃在销量上经历了增长、回落的过程，一系列改革的效果并不明显。但是，相较于同一阵营凯迪拉克、路虎等传统竞品，沃尔沃显然有着更好的市场韧性。

这种韧性很大程度上来自钦培吉对沃尔沃消费者关系管理部门的重新改造——随着消费者关系管理部门从原本的沃尔沃市场部中独立出来，沃尔沃品牌也进一步拉近了与消费者的距离。有数据显示，沃尔沃在中国的复购率达到 34%，远高于欧洲地区，也从一个侧面印证了钦培吉销售改革的成效。

也许，从钦培吉离任到于柯鑫“代理”的几个月中，被很多媒体引用的一句“内部人士”评价才是最好的总结：“毕竟中国人更懂中国市场”！

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沃尔沃到底错过了什么？

在中国，很多媒体将沃尔沃近期的高层“宫斗”归结为吉利系与瑞典系的权力之争。事实上，如果将视角放大到合资阵营在中国的瓶颈，不难发现一系列权力更迭的背后，是当下合资企业在中国面临的最大问题：当合资企业致力于进一步 “中国化”时，到底什么才是“中国化”的关键？

以沃尔沃为例，11月份沃尔沃旗下的新能源Recharge系列占其全球销量36.0%。占比超三分之一。从数据上看，沃尔沃的新能源转型无疑比较成功，不过从国内市场看，Recharge就显得十分鸡肋。究其原因，一方面以“油改电”为主的Recharge系列在中国市场已经属于“上一代技术”，沃尔沃在新能源用户更为看重的智能化等方面又缺乏突破；另一方面，与BBA相比作为二线豪华阵营的“沃尔沃们”并没有足够的品牌力支撑，当BBA在新能源市场也只能靠品牌优势勉强维持时，二线豪华车阵营的艰难可想而知。

从产品力到销量，沃尔沃在新能源市场都缺乏应有的存在感

“新能源市场就像航海大发现时期的‘新大陆’，一方面吸引了世界各国的淘金者，另一方面也打破了‘旧大陆’几千年来形成的‘贵族秩序’，这就让很多传统豪华品牌十分不适应。”有分析人士认为，围绕沃尔沃汽车大中华区销售公司代理总裁的一系列变化，本质是“新能源时代谁应该是老师，谁应该是学生”的问题。

体量大、发展快、传统汽车文化底蕴薄，这是中国汽车市场最显著的三个特点，也勾画出了中国汽车在新能源时代的核心轮廓：体量大，让中国新能源市场具有很强的独立性；发展快，让自主品牌有机会实现弯道超车；传统汽车文化底蕴薄，在转型关键时期，反而让中国新能源汽车有了更个性化的智能化、设计追求。

显然，中国消费者在新能源时代，已经对“汽车”的定义产生了质的变化。面对这样的变化，跨国企业只有两个选择：一、放弃中国新能源市场；二、以中国新能源市场需求为核心建立一套全新的产品、营销体系。对比丰田等日本、大众等车企在中国新能源市场的探索，沃尔沃高层试图用“日本的经验”，解决沃尔沃在中国新能源市场发展不力的困局，从一开始就选错了“钥匙”。

而当沃尔沃还纠结于是否“吉利化”时，吉利旗下电动汽车品牌极氪已经在高端新能源市场展示了远超沃尔沃的实力：根据极氪官方发布的消息，极氪汽车在11月累计交付13104台，实现连续10个月同比增长。不仅定价在30万+区间的极氪001取得了极好的市场反馈，定价在50万+的中大型MPV极氪009销量也在1600辆以上——这已经超过了沃尔沃在同期所有新能源车型的销量总和。

也许极氪009的成功确实让沃尔沃的高层更加清楚认识到瑞典企业在新能源技术方面的不足。在11月份，沃尔沃推出其首款电动MPV——EM90，相较于目前在售的沃尔沃Recharge系列新能源车型，EM90最大的亮点就是采用了吉利SEA浩瀚架构平台。尽管这让沃尔沃EM90更像是一个“换装的极氪009”，但是没人能否认这已经是沃尔沃现阶段在新能源市场产品力最强的车型了。至于沃尔沃品牌的含金量能否支撑起EM90官方公布的81.8万元售价，还需要市场的检验。

沃尔沃首款电动MPV——EM90

同属于吉利SEA浩瀚架构平台的极氪009

也许是巧合，也许是另有深意，就在沃尔沃发布重大人事调整（12月11日）的前一天，沃尔沃汽车北京西单大悦城品牌体验店、上海陆家嘴品牌体验店、深圳卓悦中心品牌体验店同步开业：在终端市场，沃尔沃似乎也急于向所有人宣布一个全新的沃尔沃正在到来——只不过早在几年前，围绕商超建立品牌体验中心的“赛道”上已经车满为患了。

       原文标题 : 着陆何处|沃尔沃“宫斗”背后的“师徒之争”