保时捷，难逃一劫

导语

Introduction

可能现在，还不是保时捷最糟糕的时刻。

作者丨马西风

责编丨曹佳东

编辑丨靳鹏辉

8年的最大单一市场，把保时捷一举送到IPO后，保时捷似乎在中国开始失宠。

不久前，保时捷发布了前三季度的交付数据显示，全球各大市场都交出漂亮的成绩单，包括德国和欧洲其他地区，均表现出20%左右的增幅，但唯独在最大的中国市场，却出现了-12%的销量下跌。

特别是今年的第三季度，保时捷在华销量为1.69万辆，较去年同期的2.81万辆，降幅接近40%，说保时捷在中国遭遇了史上最大滑铁卢也毫不为过。

销量确实是一家企业市场表现和健康度的晴雨表，然而反馈在终端的价格、折扣和市场供需，甚至比销量更来得真实。

现如今内卷的中国市场，加价排队购车的现象，已经在保时捷这里不复存在。78折的taycan，8折的Macan已经数见不鲜，就连之前价格非常坚挺的帕拉梅拉、911等车型，也都出现了最高15个点的降幅。

不少销售开始在社交媒体上发布新车降价信息，期待能够多揽得几位客户。也有一批销售选择离开保时捷，加入到蔚来、理想的卖车大军。虽然他们很多人表示是个人原因，但在一些评论和牢骚中，总能看到来自销售KPI方面的畸形发展。

新车价格跳水，二手车价格同样也崩盘了。有保时捷车主表示，去年140万落地的帕拉梅拉，一年的时间就血亏近50W，保时捷保值的神话也正在逐步被打破。

恐怕就连费迪南德·保时捷老爷子也不会想到，曾经在中国属于顶流的豪华品牌，保时捷竟然在最重要的市场了裂痕，从市场到销量，从产品布局到整个体系，几乎都开始暴露出问题。

如果说这个局面在保时捷和管理层看来，看似并非严峻的信号，那只能说他们并没有深刻体会到，“千里之堤，毁于蚁穴”的痛楚。毕竟躺在丰厚利润的温床下，在诸多光环照耀中的他们，习惯了用傲慢去对待一切。

滑铁卢不是偶然

在车圈，保时捷属于入门级的奢侈品，是许多想买豪车的新手重点关注的品牌。但保时捷能一直长盛不衰，归根结底是因为保时捷具有自己的绝对领域，介于超豪华和豪华之间。在这个区间里，它几乎没有天敌。

在100万元上下，能买到一款世界豪华名车，可选择的品牌其实并不多。保时捷很巧妙的既比BBA的品牌似乎高一点，又成为摸不到法拉利的新贵们一个体面的选项，如果硬拉一个同阶别，那玛莎拉蒂和保时捷，这俩一比民众的选择一目了然。

曾经的保时捷是高姿态且有底气的，旗下的明星车型各赋使命，上有很多人的Dream car 911，时至今日还在不断推出改款换代。后有让保时捷起死回生的Boxster，也就是718。还有保时捷曾经的销量引擎，号称“把保时捷从破产边缘拉回来的”中大型豪华SUV Cayenne（卡宴）。

另一款走量选手帕拉梅拉，也是不少人心中完美的存在，入门级的Macan，更是被称为品牌成功的垫脚石。所以保时捷品牌的完整产品序列和高价值的品牌调性，一度成为大家最熟悉也最值得买的超豪华品牌。

八年最大的单一市场，甚至助推保时捷在IPO的过程中一路顺风顺水，更是一度被冠以“欧洲市值最高汽车制造商”的称号，中国市场在其中起到的作用毋庸置疑。

去年的保时捷甚至创下了营业收入和销售利润的历史新高，营业收入同比增长13.6%至376亿欧元，销售利润同比增长27.4%至68亿欧元。特别是中国市场，保时捷以营收117.64亿欧元领跑，占比高达31.26%，超过北美及除德国外的欧洲市场。

要知道在去年那样的经济环境中，保时捷带领着超豪华品牌依然在中国市场大杀四方。但保时捷似乎也没想到，仅半年的时间，中国这条销量大腿居然成为扯后腿的存在。

实际上，保时捷在中国的裂痕并不是今年才显现的，早在去年，保时捷在中国的销量就下滑了2.5%，而这个跌幅，可说是保时捷2002年来从年销27台，到2013年成为全球最大汽车市场，再到2021年即将跨入年销10万辆大关道路上遇到的首次滑铁卢。

当然，2023年全年的情况会继续恶化。根据乘联会发布的进口车数据显示，原本保时捷单月能有1万多辆销量的，结果到了今年保时捷单月销量都在万辆以下，部分月份甚至差点失守5000台。前10个月的进口数量累计跌幅在13%，市场表现远低于奔驰、宝马，甚至即将落后于奥迪和路虎。

销量的不济，寒气已经在保时捷整个国内链条中蔓延。为了挽救不断糟糕的销量表现，在终端上，傲娇的保时捷也不得不向价格低头。随便打开抖音和小红书搜索保时捷优惠信息等关键词，降价信息层出不穷，就连二手车价格也跟着跳水。

迫于销量的压力，之前卖车非常轻松的保时捷销售也感受到了压力，甚至是不公待遇，还有不少保时捷销售在社交媒体上吐槽，称保时捷中心开始采取负激励政策逼迫销售开单，造成了大批保时捷销售离职。

这背后可能也会有些个案的差别，但也可以看到，保时捷在面对销量压力时，多少也有些乱了章法。但不可否认的是，当一家汽车企业在销售上开始整这些匪夷所思的动作时，就是这个销售体系下行的开始。

盛极必衰，保时捷难逃一劫

实际上，滑铁卢的，不仅是保时捷在中国的销量，其实就行情和趋势最明显的评判指标－股价，保时捷从去年至今也迎来了腰斩。

根据上市公司股价信息可以看到，2021年6月份，保时捷在证券市场的股价还能够达到100欧元，但是到了现在，其股价最低已经跌至40欧元的区间。特别是10月份保时捷发布了全球销量数据之后，受中国市场销量下跌影响，直接给保时捷的股价打到了IPO之后的最低水平。

保时捷股份公司在12月6日股价触及去年9月上市以来的一年新低之后，给出的解释是：随着利率上升，奢侈品行业也感受到了消费者支出减少的打击。

这基本是共用答案，也就是说大环境不好，哪行都难。这句话确实是实话，但只是部分事实。

今年从年初就开始的价格战就可以侧面感受到市场的严酷性，和整个消费群体的消费欲望在不断降低，2023年作为开放的一年却让很多人背上了沉重的心理枷锁，一方面是经济形势较差，另一方面是生活秩序的恢复会使得花销也进入了理性时期，这就和前几年的感性消费截然不同了。

但是市场因素并非成为保时捷中国销量下滑的遮羞布，中国市场一直充满着活力。无数外资豪华车企看重中国市场的原因就是庞大的市场和多元化的消费能力，甚至很多超豪华车企的高层在谈及中国市场的潜力时，认为即便中国经济出现了短暂的下行，但富裕人群数量庞大，他们的财富也还在增加，豪华车的消费能力不会降低。

包括法拉利也表示，其部分车型的订单已经排到2026年了。甚至是一些百万级的国产车型比如百万级的比亚迪仰望U8，预售2天时间订单就破了1.3万，豪车消费丝毫没有受到影响。

另一份乘联会的数据也显示，售价在40万元以上的车型，体量一直在增长。2022年这个数据占整个市场的2.5%，今年1季度最高达到了3.6%，11月份更是达到了3.7%。包括奔驰和宝马这样的一线豪华品牌，一方面他们的销量并没有降低，另一方面他们的高价值产品，比如奔驰S级和迈巴赫这样的产品，反而在市场残酷的竞争中更加受欢迎。

因此从市场层面和竞争对手的市场表现就可以看到，保时捷的滑铁卢，更多的原因还得从自身因素上去寻找。

在一些社交媒体的评论中，不少网友就表示，保时捷的失守道理很简单，国产车质量上来了、舒适度好了、性价比高了，老百姓综合素养提升、消费理念理性、不再崇洋媚外了，进口车就不香了。而看清楚事情本质的网友和用户，并不在少数。

就保时捷而言，以前也许还真的有有钱人为了品牌而承受这些溢价，因为过去市场可选的产品有限。但现在的中国市场，可选择的产品呈几何倍数增长，同时年初的价格战一路打到年尾，价格越来越低，产品体验越来越丰富，所以保时捷销量的下滑，可以说是一个必然的趋势。

输在傲慢，市场会教他做人

除了对市场的洞察失策外，其实保时捷还输在傲慢，这可以说是刻在骨子里的。

曾经的超豪华品牌或者奢侈品牌都习惯用高姿态来PUA消费者，仿佛越傲慢越冷淡才能越彰显品牌的格调越高。

看看保时捷沿用好多年的销售清单，买辆车裸车价仅仅只是一辆空壳。选个颜色加1万；内饰选装要加钱，动不动上万；座椅增加功能要加钱，一个前排座椅通风就得接近1万元，还有更多离谱的配置，只有消费者想不到，没有保时捷列不出的。

这些配置，美其名曰定制，实际上动不动就加上十多二十万的配置，背后也是保时捷的套路。通过拆分配置让车价看上去和普通豪华品牌相比并不算太离谱，但保时捷的目的就是要把单车的价格往100万的水准上去靠。结果发现，那些被外界称之为“人傻钱多”的人，还真吃这一套，难怪保时捷可以稳坐全球最赚钱的汽车品牌。

然而随着中国新势力的崛起以及消费者心态的逐渐松弛，保时捷这种套路越来越不起作用了，毕竟在新势力教育下的中国消费者，已经逐步习惯了越来越少的配置选择，习惯了“什么都要”的产品定义策略，这也是为什么理想L9这样一个新品牌40多万的车能够月销1万辆的原因。

所以保时捷如果在产品定义上，一直还是以一种高姿态的角色和态度，那么它只会将消费者越推越远。

另一方面，保时捷的傲慢，还体现在对待中国消费者的态度上。转向柱减配、强制加价、强制选配、捆绑购车礼包等操作层出不穷，这只会一次又一次降低品牌和消费者之间的信任。话说谁又愿意支持一家拿2300元代金券来替代价值3万元电子转向柱的汽车品牌呢？谁会愿意继续选择一家把中国消费者和国外消费者区别对待的汽车品牌呢？

当然错失中国市场，还有一个核心原因在于，新能源转型的速度和效率上，保时捷更是由于品牌的超豪华的属性和燃油跑车的地位，迟迟不肯转身。这就导致目前为止，真正意义上量产交付的纯电车型仅有Taycan，而超高的定价直接将在中国市场的月销直接拉到了450辆左右，今年更是一度下降到了200多辆。

后续的新能源车辆，在保时捷的计划中最快也要到2025年，虽然频传Macan和卡宴都在试验阶段，但是这一年多的空白期，按照中国市场喜新厌旧的程度，都变两轮天了，甚至有的品牌都完成了由生到死的全程了。

不仅速度成为很重要的因素，同时如何把握品牌节奏也变成刺激消费的因素。新能源和新势力的出现打破了汽车换代出新的节奏，将曾经4—5年的节奏直接砍半，所以不断有新的产品新的技术落地量产。

保时捷也想要赶上这样速度，无论是刚刚换代的帕拉梅拉，还是接下来迭代的911，抑或纯电Macan的蠢蠢欲动都会让消费者观望的心态越来越重，买新不买旧的心理立刻占据主导。

简而言之，新能源节奏停滞、智能化没有惊喜的表现，还有换代节奏混乱甚至自家撞自家的情况一起出现，这些都是保时捷自古以来的傲慢，不够重视中国市场，以及不少错误决策的结果。

现在早已不是，国外老牌垄断并且给什么选什么的时代了，对于品牌来说，长久的消费关系和感情一样需要用心经营，时机，节奏和真诚样样不可缺。并且一时的上头并不代表永远的选择，保时捷真的需要理解一下“真正的寒心不是大吵大闹，而是视而不见”这句话的含义了。

       原文标题 : 保时捷，难逃一劫