五部门关于开展2024年新能源汽车下乡活动的通知
价格战后销量不如预期,中国车市变得愈发焦躁
价格战后销量不如预期,中国车市变得愈发焦躁伴随着11月车市销量公布,市场零售达到208万辆,同比增长26%。表面上看,新能源汽车品牌一骑绝尘,各家销量都实现了普遍大涨,比如比亚迪1
伴随着11月车市销量公布,市场零售达到208万辆,同比增长26%。表面上看,新能源汽车品牌一骑绝尘,各家销量都实现了普遍大涨,比如比亚迪11月销量达到30.1万辆,已经是连续两个月破30万,距离完成年度300万的目标只差一步之遥,理想汽车更是凶猛,月销破4万,已经提前一个月完成年度销量目标。其他品牌像零跑、小鹏、极氪、问界等品牌也都是同比大幅增长,呈现出一片“遥遥领先”的大好局面。
而实际情况却是,别看它们表现如此高光,却都距离年底的KPI望穿秋水。再加上合资品牌的“颓势”,车市的大部分品牌的销量完成度并不是很理想。整个2023年只有少数几个品牌在狂欢,更多的还是陷入了无比的焦躁。
进入12月以来,已经有接近20家车企在密集降价,更是将这种焦躁展现得一览无遗。业内观点认为,价格战仍然是2024年车市的主旋律。对于更多的车企来说,如果2023年是在洗牌,那么2024年就将是活着——不要利润,也要销量,把市场占了,先活下去再说。
与此同时,各家品牌的焦躁还表现在另外一个方面,那就是大家更热衷于吵架。
三天一小吵,五天一大闹。前不久,何小鹏和余承东关于AEB的争论还余音绕梁,理想和蔚来在营销费用方面又出现了针锋相对。今天,也就是12月11日,华为和长城又相继对某车帝的冬测发出了质疑。
华为智能汽车解决方案BU?董事长余承东在朋友圈回应称,坑人的测试,误导民众!科学与严谨才是应该遵循的基本规则;长城将召开名为“捞干的”的沟通会,对某车帝的冬测标准提出了一系列的问号。
也就是说,现在不仅是车企之间在“商业互怼”,现在还把范围扩大了,机构媒体和自媒体都囊括其中,前几天还出现了某自媒体测试方程豹5油耗时超速的新闻。
笔者不想对以上舆论战谁是谁非做出判断,只想说现在汽车互联网整天充斥着一股焦躁。或许各家在频繁地价格战之后,已经心力交瘁,颇有一言不合就拳脚相加的气势。
只是对于消费者来说,本来买车就是一个决策复杂的漫长过程,费心费力,现在更是平添了许多的吵架撕逼的戏码,简直比娱乐圈还要热闹。
问题也就来了,中国车市到底怎么了?
价格战收获甚微
2023年的价格战的始作俑者是特斯拉。2023年1月6日,特斯拉启动了官方降价,Model3及Model?Y两款车型大幅调价,下降幅度在2万元至4.8万元。随后才有了3月份那场波及全国数十个省市的大降价,前后有超过40个汽车品牌参与。
然而,降价并没有起到预想中的作用。乘联会数据显示,1-6月国内乘用车累计零售销量为952.8万辆,2022年为926.1万辆,同比仅增长3%。
截止到11月份,各家汽车品牌销量表现各不相同。1-11月,比亚迪累计销量为268.33万辆,目标完成率为89.44%;吉利汽车累计销量153.6万辆,已完成165万辆全年目标的93.09%;长安汽车累计销量为233.79万辆,已完成253万辆全年目标的92.4%;广汽集团、奇瑞集团、上汽集团、长城汽车累计销量分别为224.58万辆、166.6万辆、438.38万辆、111.82万辆,全年目标完成率分别为85.06%、83.30%、73.06%、69.88%。
除了理想提前完成了年度目标,头部造车新势力2023年的销量目标完成率普遍不佳。其中,蔚来汽车1-11月交付14.2万辆,同比增长33.1%,但仅完成24.5万辆全年目标的57.95%。
小鹏汽车前11个月累计交付12.14万辆,仅完成20万辆全年目标的60.7%;零跑汽车1-11月,累计交付12.55万辆,完成了20万辆的年度目标完成的62.75%;1-11月,哪吒汽车交付12.24万辆,全年目标达成率仅48.9%。
也就是说,除了少数的头部汽车品牌以外,其余大部分要想完成销量目标都有着相当的难度。
也就是说,价格战打了一年,销量没有完成,反而打乱了整个车市价格体系。这从车企一而再再而三地调价已经有所体现。
价格战打到现在,拼的就是谁的血条更厚,谁就更有希望留在牌桌上。
口水战频繁发生
人急躁起来,脾气容易沾火就着,容易干架。车企也差不多,急躁起来就喜欢打口水战,所以,我们经常看到车企高管在社交媒体上“开火”,要么是大放厥词说什么“等自主品牌都烧死了,自己再来抢市场”,“新势力会的,我们三年就学会了;我们会的,新势力十年都学不会”之类的口嗨,要么是品牌之间针锋相对,比如长城举报比亚迪,何小鹏和余承东之间的争论,李想在微博上火力全开,炮火攻击范围涉及整个行业。
总而言之,各家车企口水战的内容千差万别,但都基本遵循一个逻辑,那就是语不惊人死不休,随便哪句话说出来,都是石破天惊的效果。
这也说明了一个问题,现在整个行业都在凸显前面我们所说的焦躁。车企希望自家产品迅速出圈,在传播上不仅是制造各种话题,甚至还出现了给竞争对手挖坑的逆向操作,有些媒体则是唯恐天下不乱,断章取义的事时有发生,有时还故意把屁股坐歪,大肆渲染片面观点,引发流量讨论。
这也和中国车市进入新能源转型有关系。随着新能源车型在产品上对传统燃油车的逐步颠覆,原有的价格体系也在崩塌,从之前的电比有贵,到油电同价,未来必将出现电比油便宜;原有的营销渠道也发生了巨大变化,从传统的经销商是主流到现在的直营为主,销售环节更加透明;品牌传播的变化更是天翻地覆,传播渠道从传统的纸媒电视到网络新媒体,再到现在的社交媒体发生了变化,传播内容也从以往的产品参数枯燥介绍,到现在的电动、智能体验场景化、情感价值代入。
更为突出的一点是,现在高管都亲自下场为自己产品站台,将品牌传播与其个人绑定,人格化、IP化使得品牌形象更加丰满。
问题也出在此。这就像市场摆摊一样,都是老王卖瓜,各有各的打法,各有各的套路,就难免发生龌龊。
车市竞争大体逻辑也基本如此,大家可以仔细品。
百姓评车
中国车市现在出现的问题,某种意义来说是暂时的。因为现在处于新能源转型的过程。既然是转型,就意味着以往的规矩被打破,新的规矩正在重建。在这样的夹缝当中,出现乱象在所难免。
等到市场竞争趋于平稳,秩序重建完成,高管大佬吵架的事自然也就少了。只是到那时,降价潮也就结束了。消费要想体验这样的“消费盛世”,估计就得等下一轮的车市转型了。
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