以价换量，宝马们“杀鸡取卵”

十年前，和人聊起宝马，几乎可以盲目的相信，哪怕对方不喜欢这个品牌，也会认为宝马是高端、豪华汽车的代表。

但要是今天再来做这样的假设，相信没有多少人，还能有这样笃定的底气。

然而在新能源汽车，成为市场销售热门的今天，宝马之流，不仅被冠以了“杂牌”标签，其自身对于产品的信心，也体现在了定价体系上。

就在最近，不少网友发现，指导价35.39万起步的宝马i3，如今只需23万的价格就能入手了。

要知道，一直以来，高额售价是宝马作为豪华品牌的重要象征。如今大手一挥，就主动降价三分之一，很难不让人唏嘘，宝马这究竟怎么了？

当豪华品牌开始思考薄利多销

实际上，宝马电动车降价，并非首次。

仅在今年，于6月举办的2023世界动力电池大会期间，宝马i3、iX3等车型就已经宣布过一轮降价。根据媒体的报道，有经销商认为，之所以最近一段时间宝马降价引发关注，在于力度更大了。

从上面这张i3的零售销量图可以看到，在6月降价前，i3的月销量基本稳定在3000台左右。降价的效果也是立竿见影，6月当月就冲击到了4000台上方，随后虽有下滑，但在接下来的运营以及进一步降价后，销量呈现稳健上扬态势，今年10月销量也维持在5763台。

显然，宝马降价的目的只有一个，那就是为了保销量。

一个好消息是，从市场的反应来看，宝马通过降价来保销量的方式，是行得通的。这足以表明，作为老牌豪华品牌，其品牌依然有着较高的市场认同。同时，能够通过经销商体系顺顺利利的完成降价，这也表明，宝马品牌的定价溢价能力还是很强的，降了十多万，都能保持不亏本的卖车，这其实也说明了宝马品牌的市场韧性十分强悍。

唯一的坏消息是，对于一个豪华品牌而言，如今竟然需要靠大幅降价来维持市场，这其实也表明了其豪华品牌价值的衰弱，消费者对于宝马品牌的认同，已经今非昔比。而通过降价来卖车，虽然效果痛快，销量迅速攀升，但无疑也在消耗宝马多年来经营的品牌形象。要知道，薄利多销这句话，可从来没用来形容过高端豪华品牌。

豪华品牌为何自降车价？

之所以宝马如此被动，到了需要自降车价，来维持市场销量的地步，在于汽车市场的竞争，换赛道了。

宝马作为领先高端品牌，所擅长的赛道，是100年前内燃机开辟的燃油车赛道。而如今，汽车市场的核心竞争赛道，悄然间变为了电动和智能化赛道。所以，一个颇具玩笑般的现象出现了：

在以豪华车领域，宝马依然有巨大的优势，乘联会10月中高端轿车零售排行榜显示，排在前6名的车型均被BBA占领，分别为奥迪A6L、宝马5系、奔驰C级、奥迪A4L、宝马3系和奔驰E级。但在新能源市场中，却根本不见宝马们的身影。同样是乘联会数据，10 月份销量排名前十的新能源车企依次为比亚迪、吉利、上汽通用五菱、长安、广汽埃安、理想、长城、特斯拉......

一面是在燃油豪华领域遥遥领先，一面是在新能源领域排不进前十。强烈的对比，仿佛诉说着汽车市场变革的澎湃。而市场变革的核心逻辑在于，极有可能，过去存在于燃油车领域的高端逻辑，在新能源市场中，消失了。

首先，在过去，燃油车区分汽车等级，一个重要的指标，在于动力。而到了电动化阶段后，动力的差距，几乎被抹平，很难在不同层级的车辆中拉开差距。比如，前面提到的宝马i3，不同配置间比较明显的区别就在于续航，低配版续航为526KM，而较高版本续航为592KM，相性之下，反而低配版更具有性价比。

其次，豪华品牌过去的优势，还在于考究的内饰。显然，在今天，但凡去门店看过国产新能源品牌的用户都能感受到，如今国产车的内饰，实际上相比于宝马们这些传统品牌，丝毫不露怯。甚至冰箱沙发大彩电这些舒服的座舱体验，还成为国产品牌的核心卖点。

所以当动力和内饰等产品力，都不具有优势的时候，传统的电动车品牌，最大的财富，一下子就真的只剩下品牌了。而相比之下，国产新势力在品牌形象营销上，也恰好擅长，所以连品牌也抢去了传统豪华品牌的风头，所以车辆保值也并不具优势，根据报道，宝马i3在某二手车平台的保值率只有59%。这样综合看来，宝马们，似乎十分被动，甚至可以说在新能源赛道上，几乎和其他普通品牌，处于相同的起跑线，自然也就无法支撑起品牌溢价了。

重回前茅得有归零心态

实际上，宝马的困境，只是传统豪华品牌处境的缩影。与之呼应的奔驰宝马奥迪，其实生存状况，并不比宝马要好。

正如前面所言，宝马们的失利，其实并不在于自己做错了什么，而在于时代变了。可以看到，今天新能源汽车市场，其实已经走过了第一阶段，也就是电动化阶段，在这一阶段，宝马们已然失去了品牌光环，但依然能够靠过去积累的品牌价值，降价卖车。但一个清晰的发展趋势是，新能源汽车市场正在进入，以智能化为代表的第二阶段，在这一阶段，车机系统的自动化，以及自动驾驶能力，将成为市场竞争的核心。

但是令人遗憾的是，在这一领域，似乎并没有看到宝马们有何突破性或者能让市场眼前一亮的进展。而一个比较遗憾的事实是，像自动驾驶这样的智能化系统，还具有极强的马太效应，也就是说率先抢占市场的系统，将能获得更多的用户数据，进而进化出更强的自动驾驶能力，最终恒者恒强。所以，这也增强了宝马们追赶的难度，但考虑到宝马强大的市场占有率，其依然具有巨大的潜能。

与此同时，在新能源市场，市场销售环节也发生一些变化。宝马拥有强大的销售体系，丰富经销商体系，确保了宝马能够触达到几乎所有想要购买宝马车的用户，但一个弊端是，传统的经销商模式下，4S店具有较强的不透明性，定价高收费并不清晰。而新能源市场恰恰相反，直营体系下，以及加盟体系但更为严格的售后管理机制下，其售后服务定价更趋于透明，这也成为消费者选择新兴品牌的重要原因。所以，改变售后体系，显然也是赢回市场重要的一招。

而更重要的是，宝马需要有一个更加平和的心态。要知道，直到今天，宝马的燃油车依然畅销。在这一情况下，电动车的热销，无非是“革自己的命”，电动车多卖一台，燃油车就少卖一台，况且宝马的燃油车是真能卖上价的，所以这也让宝马，很难不陷入左右手互博的状态。这样的尴尬处境，其实不仅是宝马陷进去了，可以说所有燃油车畅销的品牌都面临这个问题。比如某位长城汽车的内部人士，就曾私下告诉过笔者，他们在新能源一度的被动局面，就是因为之前油车销量太好，不像某迪，油车销量不好，反而没有包袱，有了壮士断腕的决心，杀入新能源市场抢占了先机。

所以，对于宝马来说，势必要面临一个选择，这个选择很难。缓慢退出油车，无疑等于将新能源市场拱手让出；而立刻退出，则无疑砍掉了粗壮的现金流来源；像国产品牌一样，推出全新的子品牌战略，似乎又错失了原有的品牌价值......显然这考验着宝马管理层的智慧，但对于一家有上百年历史，饱经兴衰的车企来说，相信宝马拥有足够的智慧去解决这个问题。

写到这，也不禁让让人感叹，这仿佛是商界的一个世纪疑问。技术革命是如何螺旋前进的？“某种天道”是不是真的存在，冥冥中，是不是真的有力量把高傲的降卑，把卑微的举起。以至于，让市场时代的更替，如此残酷、无情。

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