新能源车蚕食燃油车的地盘，靠的不只是科技

导语|Lead

这几年，燃油车的日子非常难过，基本是被新能源压着打，以燃油车见长的合资车企节节后退。为何新能源车上行而燃油车下行？除了产品本身和政策的差别，营销模式的作用也不容忽略。

本文出品|禾颜阅车工作室

撰文|陈德军

编辑|禾子

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近日，一汽丰田公布了给经销商的信，指出将在10、11月大幅下调生产的前提下，12月到明年2月继续大幅下调产量。12月调整到6.6万，明年1月6万，2月调至3.8万。

与此同时，比亚迪在10月销售301833辆，同比增长38.6%，理想的同期成绩为恐怖的302.1%，新能源品牌的高歌猛进，和燃油车的举步维艰反差强烈。为何两者的命运迥然不同？除了政策和车的差别，营销模式的差别也不容小觑。

数十年打磨经典的4S店模式

1996年，铃木率先在国内引入了4S店模式，由加盟经销商投资，在各地建立具备整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四大功能（简称“4S”）于一体，规模庞大的门店。

△最早在中国兴建4S店的铃木，如今已黯然退场

在此模式下，主机厂与经销商丝滑配合，共同完成对市场的收割，从而让主机厂有更多精力做技术更新，销售压力则由经销商来分担。

假如不采用4S店模式，那主机厂的渠道成本将相当可观。一家店的成本大约要一千万元，即便投入二三十个亿，也只能维持两三百家店的规模，覆盖中国200多个主要城市都会非常困难，庞大的团队同样需要高昂的管理成本。这对车企来说是沉重的负担，严重阻碍了车企的市场扩张。

厂家不愿意要的烫手山芋，经销商可是打破脑袋在抢。他们非常愿意替车企出头，出钱出力扛下这份成本和销量压力，只为拿到代理权。而这种模式对车企来说实在太香了，不用出钱就可以完成对全国市场的覆盖。尤其可贵的是，经销商干活比甲方还拼，玩起营销比车企更狠。

比如价格，经销商可以拿出比车企更实惠的价格。假设一台车进货价10万，经销商一咬牙，敢以低于10万的价格的销售，这是车企自己没法做到的。因为车企的利润只在卖车，而经销商收钱的办法多姿多彩。一旦拿到了代理权，经销商就可以通过卖车、保养、保险、贷款等方式从消费者身上搞到钱。

经销商可以替车企出钱建店、养团队，可以提供车企都提供不了的终端售价，干活比车企还拼。车企有什么理由不用4S店模式呢？

4S店健康状态令人堪忧

车企尝到4S店的甜头之后，便放宽了对门店数量的限制，从而导致了4S店之间竞争的加剧。市场行情好的时候倒也相安无事，一旦环境变差，经销商之间的过度竞争势必导致服务水准的下降。

4S店的最直接竞争对手，就是同品牌旗下的其他4S店。一定程度内，这种竞争对车企是有利的，因为大家都是玩了命的为车企维护销量。然而竞争不断加剧之后，一些不尽人意的地方就被不断放大。

罪魁祸首还是在于4S店之间的竞争关系，同品牌的4S店之间是水火不容的冤家，为了争夺客户，都会使出浑身解数。市场越严酷，竞争越激烈，手段就会越恶劣。消费者的体验自然不会好。

首先是报价单五花八门。事实上，代理同一品牌，每家4S店都没办法拿出什么特别的优势。那怎么说服客户在自己店里下单呢，最大的筹码在于价格。但是大家货源一样，模式一样，价格又怎么会有优势呢？那就只剩一个办法，价格不透明。

所以客户在各家4S店走来走去，每家都会说自己是最低价。而价格对比非常复杂，因为每家店都会掺杂一些服务费、装潢之类的收费，报价单比海外古文还难翻译，报价扑朔迷离，难以对比。

另外，4S店会拼尽力量向客户推销附加服务，比如装潢、贷款、延长质保、保养等等五花八门，从多角度挖掘利润，这一过程对客户来说是相当痛苦的。

直营店来势汹汹

如果客户只能在4S店买车，那上述所有的问题都可以被容忍，因为没选择。但改变很快就来了。因为任何一个瑕疵，对别人来说都是机会。

特斯拉一向主张与众不同的营销方式。2014年，联想的杨元庆和特斯拉的马斯克一起参加央视《对话》栏目。两人展现了针锋相对的观点，杨元庆主张以营销手段维系客户，而马斯克主张把精力放在产品创新上。但是，马斯克很快有所调整，也开始在渠道建设上发力。

2015年，特斯拉在国内建立了首家直营店，成为最早推行该模式的造车新势力。早期的交车中心及售后服务是委托第三方，后期随着保有量的增加开始进行自建。目前，特斯拉体验店及展厅，主要分布在一二线城市，且大多数集中在城市中心商圈。此后，特斯拉开始逐步向三四线城市渗透。

直营模式对消费者极为友好，首先是价格透明，议价空间有限，利润由厂家直接干预。买车像买手机一样简单。至于4S店所能提供的低价格，其实羊毛出在羊身上，总支出并不会真的少，这一点消费者也是心知肚明。

从消费者的角度看，直营模式的最大好处就是简单。4S店把事情做复杂，而直营模式把事情做简单，不需要把精力浪费在讨价还价上，更多的关注点在车本身。买车直接手机上下单，操作简单。而如果是在4S店，选车、定车、贷款、保险、交车、装潢……这一套程序下来，购车者可能筋疲力竭。

在直营模式中，销售只负责前期接单，后期交付由交付团队负责。“直营模式不需要进行价格谈判，用户只需要看好车，从APP上下单，就会有交付团队配合交付工作。”?

店内一位前来看车的顾客坦言，省去了繁杂的议价过程，不用担心价格中间藏有猫儿腻，只需要关注车本身的性能就可以了，感觉更为纯粹。

另外，直营模式的精髓在于关注消费者体验，所以在选址上对消费者更为友好。传统4S店往往建在公共交通不那么便利的地方，这样可以节省地租，也方便开车来保养。但对买车的人来说是个麻烦，因为不开车很难到达。4S店的选址，并不是为了方便还没买车的人，这从先天上对销量造成了阻力。

直营模式更偏爱商超店，这首先在曝光量上就碾压了4S店。看车更方便，并且通常都有试驾车。所以消费者可以很快完成对车的了解，此时趁热打铁，实现销售自然比4S店容易。

4S店生存压力陡增

中国汽车流通协会2022年调研显示，上年仅有33.7%的经销商完成全年销量目标。这种状况已经持续了几年。根据中国汽车流通协会发布的《2020上半年全国汽车经销商生存调查报告》显示，近3万家经销商中，只有28.8%实现盈利，与2019年相比下降了0.9%。

今年6月30日，A股汽车经销商第一股庞大集团在上市12年之后摘牌退市。

燃油车的低迷，除了产品本身，与营销模式的不同也有不可割舍的联系。4S店模式与直营模式的正面刚，就像拿着大刀对抗现代武器一样虚弱。

而4S店的主要利润源之一，维修保养，也在受到专业的后市场机构的侵袭，途虎、天猫、京东或许是比4S店更好的选择。

不过，4S店并非没有还手之力。以真金白银帮助车企完成市场覆盖，这是直营店不可能完成的任务，所以比亚迪等车企普遍采用的直营+加盟的多渠道模式，优势互补，互相促进。

车企会在一个地区保留一个中心店，再去招募一些代理服务商开一些展厅。从而在销售简单化与市场扩张间寻求平衡。

以比亚迪为代表的车企，在向直营与经销商模式多渠道的组合转变，从而实现优势互补。4S店对市场覆盖的巨大作用是车企本身不能完成的，放弃4S店对车企来说并不现实。但如今面临的问题已经显而易见，面对直营模式的冲击。4S店也不得不做出改变。如果不改变4S店过度竞争的现状，不改变议价、贷款、保险等多张嘴吃肉的模式，4S店终将穷途末路。

点评

无论是哪种营销模式，都是要以消费者为中心，一切活动围绕消费者的需求。过度竞争导致4S店背离了关注消费者的初衷。这给直营模式提供了前所未有的机遇，并对新能源的崛起起到了助推作用。虽然4S店能帮助车企转嫁市场覆盖的成本，但如果失去销量的支撑，也就没有存在的意义。一旦被消费者抛弃，也终将被车企抛弃。

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