华为否认将全面接管问界销售体系，谁能为问界高端化担责？

文 | AUTO芯球

作者 | 李欣

60000台大定，问界新M7仅仅用了一个月。

之前流出的视频里，余承东说要开足马力卖，一年要赶上宝马奔驰奥迪，争取两款车至少卖出30万辆。

这看起来要梦想成真了啊。

但等到热度下来之后，问界销量是否还会持续暴涨就成为了疑问。

不过好在华为说的猛，干得也猛。最新的消息是10月25日《晚点Auto》《界面新闻》等媒体报道的消息“华为将全面接管问界销售体系，问界所有销售人员将加入华为全资子公司——深圳慧通商务有限公司（以下简称‘深圳慧通’），成为华为的编外员工，换签将在明年全部完成。”

什么意思，就是为了完成这个销量目标，华为已经开始先对销售体系动刀子了。

尽管AITO问界方面回复界面新闻称，“未来将加大直营门店的建设，但’华为将全面接管问界销售体系”这一消息不实。”

但行业人士一看就是一个文字游戏啊，只是说“将全面接管问界销售体系”这一消息不实，但有没有部分接管？这还是大概率存在的。

按照界面新闻的报道，华为卖车的渠道可主要分为三种：完全由华为自营的旗舰店、经销商主导的智能生活馆或授权体验店，以及赛力斯主导的AITO授权用户中心。这么看销售体系正在一步步收编的可能性还是非常大的。

只是如何平衡营销、渠道、用户等各方面的资源配置，是摆在问界面前亟需解决的难题。

“降速”的问界

比亚迪董事长王传福在分析当前新能源车市场的竞争趋势时，曾提出“快鱼吃慢鱼”理论，称只有在“快”的过程中才能超车。

所谓“快”很好理解，在新旧市场转换的背景下，“占地盘”远比“争地盘”重要，具体到执行层面，产品技术更新快，市场营销节奏快，销售交付速度快……一系列动作组合起来就形成了自己的竞争优势。

显然，问界也明白这个道理，一直想“快”，也确实“快”过一段时间。

2022年3月问界M5启动交付，8月问界M7接力，10月M5 EV亦加入产品阵营，现如今新版M7上市，年底问界M9发布，可见问界的产品推新节奏确实是很快，并一度让人对其寄予厚望。

值得一提的是，2022年8月，问界系列创下国内新能源汽车品牌最快单月交付破万辆的纪录，反观理想ONE，销量不足5000辆，此后问界连续3个月交付量破万。

然而，就在外界以为问界将要”狂飙“的时候，问界却后劲不足，出现陡然失速的现象。月销量陡然大幅回落至数千台的量级。2022年收官，问界仅获得7.5万辆的成绩。这与年初，余承东订下全年30万辆的年销量相差甚远。

2023年，问界未改”颓势“。1月，问界零售销量4469辆，2月销量下降至3521辆，同期，蔚来和理想同比增长分别达到98.3%和97.5%。蔚小理交付量分别达到1.2万辆、0.6万辆和1.7万辆。

问界与头部友商的差距越拉越大；3月销量稍有抬头，4月下滑至2431辆，5月销量小幅回升，但颓势仍在持续。而6、7两个月份更是没有单独披露销量。显然，去年还被寄予厚望的问界，在2023年的前几个月，已然“失速”且较为明显。

车企经营业绩遇到考验时，普遍做法是“变革”，对管团队或经销团队进行调整。在今年2月，问界也做出了同样的应对，进行了一次自成立以来最大的人事调整。华为智能汽车解决方案BU COO王军离职。

此外，今年6月，华为成立“AITO问界销服联合工作组”或许也寓示着问界开始对营销体系进行调整。

渠道变革提高销售效率

问界销量上的疲软，从更深层考虑是营销体系出了问题。

在渠道硬件端，问界已经甩理想三条街！但销量上，理想甩问界四条街。2022年上半年，问界与理想曾经是旗鼓相当的对手。然而2023年上半年，理想销量（13.91万辆）已是问界的数倍。

但从问界内部来审视，这场销量“崩盘”原因，首先在于销售环节错综复杂，销售渠道的相互博弈以及内耗，直接导致公司销量走低。

目前，问界的门店大致可划分为三大类：直营和类直营、经销商、用户中心。分别对应华为旗舰店、华为智能生活馆和华为授权门店。

问界目前拥有1000多家销售网点，200多家用户中心是赛力斯主导建设的，900多家体验中心是原来华为的手机渠道商改造的。

用户中心由赛力斯负责搭建，覆盖销售、交付及售后等业务；体验中心则由华为手机门店改建而来，其中又分为华为直营店和加盟商，仅负责销售。直营和类直营门店级别较高，展车和试驾车的资源可以得到优先保证，但经销商门店的车辆资源则需要到用户中心自行采购。

混乱的经销渠道会带来多个问题：首先，体验中心与用户中心归属不同，导致销售与交付、售后之间利益不同步；其次，直营销售团队与加盟商之间存在博弈，内耗严重。还有两边并不是同一个老板，也很容易出现摩擦、扯皮的情况。

曾有媒体报道，同一款车型在AITO问界在用户交付中心（赛力斯厂家优惠和重庆地方补贴）和华为智能生活馆得到的售价并不一样。

显然，问界也意识到渠道对销量的影响，今年6月，华为成立“AITO问界销服联合工作组”，负责营销、销售、交付、服务、渠道等业务的端到端闭环管理。在AUTO芯球看来，联合工作组首先就得解决渠道的内耗的问题。

此外，华为赛力斯的产销不协同也是渠道需要变革的重点之一。

据一份网传的“供应链供应能力保证部”文件显示，虽然新M7于10月5日完成第一阶段450辆/天的产能建设，并且根据市场需求，赛力斯二工厂将于11月1日，按750辆/天的计划排产新M7。

想要消化5万辆，恐怕需要更长的时间，周期的等待必定会造成客户流失。

过去，只要“出招”够快、够准，就能够赢得市场、获得客户增长。但新能源汽车市场以及底层逻辑已然发生变化，应该更加关注背后的“内功”加持，例如，产品的研发以及产销渠道相互协同。在一定意义上来讲，问界新M7，是华为赛力斯的挽尊之战，更是背水一战。

华为强化销售渠道 高端撑起销量仍存疑

问界还有另外一个使命——冲击高端，在这件事情上，几乎每个中国品牌都想做，但真正做成功的却寥寥可数。但比亚迪以及特斯拉都是逆袭高端成功的代表。问界走向高端化，还得需要借助华为门店渠道的力量。

高端竞争时代，新能源汽车的发展模式在迭代，具体来说是以消费者为核心的品质化、品牌化和渠道赋能。华泰证券分析师曾认为，品质化与个性化产品是高端赛场的入场券，品牌建设和消费者培育是决定产品溢价的核心，赋能经销商和渠道多元化是高端布局的重要支撑。

换句话说，建设高端形象渠道，就是做渠道的顶层设计，能够确保高端品牌高端化。因此，企业要想打造高端品牌，就必须大力开拓上述高端形象渠道。

目前，造车新势力都希望在线下人流量大的商超店与用户建立触点，由于商超店的成本高昂，尤其是一线城市CBD的商超，月运营成本都至少在800万元以上。城市展厅开得越多投入会更大，门店开展的数量比较受限。

问界真正优势恰恰是隐藏在产品与技术背后的华为渠道优势。

华为问界借助华为的展厅优势，可以成功地触达了潜在消费者。值得一提的是，华为终端店的数量远远高于其他竞争对手。2022年，小鹏汽车全国销售网络共420间门店，覆盖143个城市。截至2023年9月 ，理想汽车在全国已有361家零售中心，覆盖131个城市。

华为问界并不缺高端化基因。华为手机能走高端化，除了本身产品过硬之外，是与华为成熟的销售体系是分布开的。

在卖车之前，华为对经销门店采用sell-through销售流通的管理模式，有一整套厂家-总代-分代-终端零售商的流程，会根据门店所处的销售环境、用户群进行货品和货量的分配，在地方分公司的组织架构下，执行效率非常高。

华为卖手机的强执行力与高效率，也会给华为问界的销售经验有更多的借鉴经验，并且华为手机销售人员可以通过一系列系统培训达到卖车的要求。

虽然问界有华为销售渠道赋能，但问界M9将决定赛力斯与华为后续合作的走向关键。指望一款定价50万+的车型，来拯救品牌的销量难度或许有点大。

一方面，M5/M7定位30万级别市场，与M9之间形成巨大的定位差距，不利于品牌的营销。另一方面，市场对问界M9科技感的好奇，最终转换多少率不得而知，毕竟华为技术虽然香，但问界并不是独一份。还有销售门店的服务能否支撑起价M9销售的溢价服务？我们值得思考。

路虽远，行则必至。在中高端大单品+高举高打品牌两大市场策略趋同下，华为能否成功给与问界高端化进行渠道赋能，也是新能源汽车下半场竞争看点。

*本文图片均来源于网络

聚焦智能汽车，助力关键决策。

       原文标题 : 华为否认将全面接管问界销售体系，谁能为问界高端化担责？