豪华之变：奥迪掉队，奔驰宝马承压

作者|甄瑶

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

|编者按

“争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭。”近年来，中国品牌“向上”之声不绝于耳，并相继推出豪华车型，力图在豪华汽车市场争得一席之地，如今成果初现。在燃油车时代，奔驰、宝马和奥迪（BBA）三足鼎立，几乎垄断了中国豪华车市场；二线豪华品牌则施展浑身解数向其发起挑战，但均没有插足的机会，即便是红极一时的雷克萨斯现在也掉头向下。随着汽车产业百年一遇的变革慢慢深入，豪华车市场迎来新面孔——中国品牌，他们希望在新能源赛道上换道超车，成为新汽车时代的“BBA”。中国豪华车市场究竟发生了怎样的改变？如何看待改变？这个细分市场未来走向如何？从今天起，帮宁工作室开辟专栏《豪华之变》，推出一组相关文章，希望给行业带来一些启迪。

智电时代如何改变中国豪华汽车市场格局？这个问题逐渐有了答案。

2023年8月25日，成都车展开幕，尽管较以往有些冷清，但所谓外行看热闹、内行看门道——成都车展既是新能源汽车的一个秀场和竞技场，某种程度上，也是观察豪华汽车市场变化的一个窗口。

此届车展最明显的特征是，传统跨国豪华品牌与中国新能源高端品牌上演激烈交锋战。

一方面，奔驰、宝马和奥迪（BBA）三巨头在燃油豪华市场的地位仍然难以撼动。另一方面，仰望、猛士、高合、蔚来、理想、阿维塔、极氪、智己、岚图、坦克、方程豹等中国高端新能源品牌，全面进入真刀真枪的实战阶段。

单从车展首日的关注度和人气来看，BBA似乎失去了往日的呼风唤雨之势，展台从过去的摩肩接踵，变为现在的门可罗雀。热闹都给了中国品牌新秀——无论是猛士和仰望展台，还是智己和阿维塔洽谈区，可谓人流密集，现场应接不暇。

“之前一直开宝马X1，体验了朋友的蔚来ES6后，感觉我的车瞬间落伍了。”成都车主李先生说，论豪华感和智能化，中国品牌现在更胜一筹，他正考虑换购中国新能源品牌。

放眼行业，中国豪华电动车品牌跃起冲高，已经证明：在智电时代，全球汽车工业的创新中心和品牌中心转移到了中国。

传统豪华品牌BBA不再拥有铁打的营盘，他们的格局因特斯拉而变，由BBA演变为BBTA（T指特斯拉）时代。来自中国品牌的进攻，更加冲击了BBA曾经的豪华市场城池。

01.分化加速

“在燃油市场，豪华品牌地位仍然稳固，但在电动化和智能化转型方面，却与中国高端新能源品牌形成了鲜明对比。”有业内人士分析道，燃油车现在仍是BBA销量和利润的主要来源。

此次成都车展上，BBA依然都坚持油电并行，宝马和奔驰触电稍为明显。其中，宝马以纯电动BMWiX1和BMWi7M70L领衔的5款新能源产品同步上市。在燃油车领域，中期改款的国产新BMWX5上市，多款主销车型一并登台。

奔驰则带来了纯电EQS、纯电EQE、EQS纯电SUV，以及梅赛德斯-AMG纯电EQE534MATIC+、梅赛德斯-迈巴赫S580e插电式混合动力轿车等。

在活动现场，奔驰、宝马分别发布超级充电站战略，加速新能源布局。

相比而言，奥迪的侧重点似乎更在于燃油车。除e-tronGT、e-tron和Q4e-tron等3款纯电动车型占据明星位置外，其展台外侧基本上被燃油车包围，包括主销车型A6L、轿跑A5Cabriolet、旅行车A6allroad，以及S4Avant性能车等。

“近期奥迪销量走低，本应该抓住成都车展机遇，向西南市场展示自己的转型。”一位观察人士表示，当前各大车企纷纷向新能源转型，但奥迪选择静默，令人意外。

与车展同频的是市场销量表现。今年上半年，奔驰和宝马在华销量分别为37.72万辆和39.2万辆，同比分别增长6%和3.7%。

从上半年销量成绩来看，奔驰和宝马处于齐头并进和互相拉锯阶段，但奥迪却有些格格不入，与前者差距拉大。来自一汽奥迪的数据显示，2023年上半年，其实现销量31.7万辆，仅有0.03%微增。

奥迪在中国市场将被特斯拉超越，这已成不争的预测。根据乘联会数据，特斯拉今年1-6月零售销量为29.41万辆，同比增长9.5%，与奥迪销量差距缩小至2万辆左右。随着特斯拉不断降价促销，用不了多久，中国豪华车市场将进入BBTA时代。

同时，奔驰和宝马的领跑势头正在减弱。从增速看，二者均落后于特斯拉。此外，理想、蔚来和比亚迪腾势的增长势头已经超过BBA。紧随其后，极氪、阿维塔、智己、仰望等新崛起的中国豪华品牌正跃跃欲试。

02.奥迪为何掉队

奥迪为何掉队？究其原因，主要有以下3点：

其一，中国高端新能源品牌崛起，压力给到BBA。

“猛士科技订单已经超过3000个，预计今年能完成2000辆新车交付。”猛士科技CBO、猛士汽车销售公司总经理王炯说。猛士917两款车型，增程版售价63.77万元起，纯电版售价69.77万元起。“这一系列订单中，80后和90后用户占比较高。”

这大大超过了预期。帮宁工作室了解到，此前猛士对今年的预期是1100辆。

坦克品牌CTO马海利称，坦克500Hi4-T上市2个月，订单量突破15000辆。要知道，这是一款售价超过30万元的硬派越野车。而预售23万~30万元、在车展上全球首秀并开启盲订的智己LS6，8小时订单量突破6000辆。

在价格方面，BBA常年占据30万元以上市场，而中国新能源豪华品牌正在快速布局从20万元到30万元再到超60万元的市场，在价格直逼BBA腹地的同时，也在破防其强大的品牌优势。

相比之下，奥迪显得有些老态龙钟，增长乏力。

其二，在智电时代，奥迪缺乏足够的品牌特色和产品竞争力。

“近10年来，奥迪A6L的内饰虽然发生了翻天覆地的变化，但基本功能并没有太大变化。”

在北京市朝阳区，一位奥迪二手店相关人士表示，选择二手奥迪A6L的潜在消费者，多为40~50岁的中年男性。这个群体对内饰科技感的需求并不那么强烈，所以，奥迪A6L没有因为智能配置少而掉太多分。

长期以来，“科技”一直是奥迪努力塑造的第一生产力，也是品牌和产品基因。然而，随着中国品牌智能化快速发展，高阶辅助驾驶、智能座舱、沙发、彩电、大冰箱……已成为消费者对汽车科技属性的重新认知。而BBA的造车思维仍停留在传统燃油阶段，特别是奥迪，其产品已无法与中国消费者同频。

其三，产品质量问题较多发。

“走着走着就停了，4S店说是变速箱故障。”河南奥迪Q5L车主任先生在某平台上留言表示，提车未满2个月就出现了故障，不能退车也无法换车，目前还在维权。

遭遇奥迪产品质量问题的并不只是任先生。据某投诉平台数据显示，今年1-6月奥迪产品投诉高达150条，涉及产品涵盖奥迪A6L、A4L、Q5L、Q3等多款热销车型。

用户反馈显示，以上产品的问题表现在变速器电脑板故障、影音系统故障及车载互联故障、发动机抖动、发动机熄火、变速器异响、发动机故障灯亮、车灯进水等。

奥迪的销量表现，与其质量问题较为多发有密切的联系。

“BBA没有跟上国内新能源汽车赛道高增长步伐，有多种因素造成。目前，大部分豪华品牌对中国高端新能源汽车市场都高度重视。”乘联会秘书长崔东树分析道。

03.时间不再是朋友

在电动化和智能化转型浪潮下，BBA试图在中国市场发起反攻。

例如，奥迪也在努力扭转局面。其主要策略是燃油+电动双线并进发展。奥迪表示，燃油产品保持稳定增长，而新能源产品将形成第二增长曲线。

在燃油车市场，奥迪在今年上半年推出S4 Avant豪华运动旅行轿车。这是奥迪首次引入中国市场的S家族旅行车型，将进一步丰富奥迪在豪华车细分市场的产品布局，但该市场狭小且低迷，这款车对其销量提升并没有太大意义。

今年下半年，奥迪将推出Q3中期改款车型，然而A级SUV市场早已是一片红海，竞争激烈且市场在不断萎缩。乘联会数据显示，今年1-7月，A级SUV累计销量同比下降6.1%，反观B级SUV市场却大幅增长17%。

与奥迪不同，奔驰和宝马都在缩减A级SUV的销量和规模，逐步聚焦于B级及以上的高利润产品。

在新能源市场，奥迪也在积极推动电动汽车产品线布局。譬如，一汽奥迪计划在2023年9月推出首款搭载PPE平台的量产车型——Q6 e-tron，该车将采用800V电气架构，预计充电功率为270kW。2024年，PPE新车型将在奥迪一汽新能源汽车有限公司长春工厂投产。

奥迪的雄心是，在2025年前推出至少30款电动汽车，其中20款为纯电。到2025年，其电动汽车销售额占全球销量总额的40%。从2026年开始，其推出的新车型将全面切换为纯电动。

但这一计划刚宣布，6月底，奥迪CEO杜斯曼（Markus Duesmann）就被免职。他将于8月31日离职，其职位由大众汽车集团产品和战略主管格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）接任。

奥迪曾和上汽集团宣布深化现有合作，通过共同开发，快速、高效地拓展高端市场智能网联电动车产品组合。作为规划的第一步，奥迪拟推出全新电动车型，进入此前在中国尚未覆盖的细分市场。

▲数据来源：中汽中心

无论是持续降低的品牌和产品热度，还是上半年市场表现，都在表明BBA的产品价值逐步式微，且与消费者多元化的产品需求脱节——某种程度上，这是传统豪华品牌最应警醒之处。

还有中国新豪华品牌的崛起。今年7月，理想汽车月销量高达3.35万辆，连续4个月蝉联中国市场售价30万元以上SUV销量冠军，力压宝马2.29万辆、奔驰1.61万辆和奥迪1.39万辆。排名第5的是蔚来汽车，他与奥迪的差距已缩小至1千辆。

在售价20万元以上的新能源车销量TOP 10排行榜上，中国品牌占了7席。其中，比亚迪以月销3.61万辆排名第一，传统豪华品牌BBA中仅宝马上榜。

大转型时代，速度往往决定谁能成为主角。对BBA而言，剩下的窗口期已经不长。千万不要再说什么“来日方长”，时间已经不是BBA的朋友。

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