王传福手握“封神榜”：比亚迪“当天子以令诸侯”

文：谈擎说AI 作者：郑开车

就在最近，无论是汽车圈、投资圈还是科技圈，都被比亚迪的一则“在一起，才是中国汽车”的宣传片彻底刷了屏。

先是一汽红旗、广汽埃安等一众国产汽车厂商，纷纷借此发文祝贺比亚迪第500万辆新能源车正式下线。随后各位汽车或投资大佬们也接连站台，比如何小鹏就点赞了该宣传片，而理想的投资人王兴则是转发了朋友圈，看得是“热泪盈眶”。

至于其他围观网友，更是直呼“中国汽车站起来了”。

毫无疑问，比亚迪这则视频的后劲很大，也很成功。

只不过，外行看热闹，内行看门道。

如果从公关或者媒体营销人的角度来看，谈擎说AI认为，比亚迪的这则“在一起，才是中国汽车”的宣传片，却更像是曹孟德改良版的当天子以令诸侯，是王传福版的《封神榜》。

本文将围绕以下两方面分析展开：

一是此次比亚迪视频被刷屏式宣传背后的，营销公关逻辑是什么？

二是比亚迪公关策略或者说方法论，其他车企能复制吗？

“封神台”敕封：比亚迪的营销高级在哪？

回顾过往的历史和商业世界，你会发现：任何时候讲成功、讲营销，都离不开两个字——时代大背景。

毕竟，时势才能造英雄。

1、戾气丛生的汽车市场背景。

现在的汽车环境是什么样？一方面是门槛低，另一方面是群众基础广泛。天上掉下个广告牌，砸中十个人，八个都是车评人。

而消费市场讨论的越欢，汽车厂商们的撕逼大战，打得也就越火热。比如经常“直言不讳”的李想，再比如“不谈感情，谈法律”的长城汽车，反手就是一个实名举报。

大佬们的戾气，使得现在汽车营销几乎快成了另一种“泼妇骂街”。

以长城举报比亚迪一事为例，正常对垒的节奏是什么？你“骂”我，好，我反击你。反击完了，你继续出招，我见招拆招。

几个回合下来，双方都打出了火气，必然就要把对方记到小本本上，践行着“好记性不如烂笔头”。

但现在比亚迪，凭什么能让一众汽车厂商和大佬们围坐在一起点赞？

原因就在于，和大多数品牌两军对垒式的骂阵不同，比亚迪选择了反向操作：XX不骂了，我夸你们，挨个安排上。

甚至在我的第500万辆新能源车正式下线的荣耀时刻，我还捎带着夸你，让你们站上C位，把以德报怨的气氛烘托的够够的。

如此一来，比亚迪明面上的、“既是对手，也是朋友”的好意已经释放，其他厂商接受的结果就是像理想、小鹏们一样的发文祝贺。如果是像长城汽车一样，不接受好意，甚至是继续保持“先打一架”的冲动，那么在消费者舆论方面，双方的品牌格局恐怕会高下立判。

所以，“在一起，才是中国汽车”算是个比亚迪的一个营销阳谋，一旦打出，便已经立于不败之地。

其他品牌之所以被比亚迪牵着鼻子走，原因有很多，但最关键的一点还在于反向营销的玩法少见且条件苛刻，稍不留神反而会弄巧成拙，所以就显得“物以稀为贵”。

这实际上也再一次证明了，高级营销讲究的就是稀缺性。稀缺才有流量，稀缺才有话题，稀缺才能破圈……

2、被制裁的时代产业背景。

大家都知道，由于中美贸易关系的问题，我国多次都面临着技术“卡脖子”的危险，再加上口罩原因的叠加影响，导致目前大家的日子都过得苦哈哈的。所以在这种情况下，市场需要一个“超级英雄”去反抗或者说给大家带来希望和信心。

这个代表，此前是华为，前一段时间是在美国过堂上的周受资，现在是比亚迪。

据天眼查APP数据显示，和华为掌握有核心的5G技术一样，今天的比亚迪，在造车这件事上，除了轮胎和玻璃，其他的从电池到电机再到芯片，基本都是自己研发。在核心技术和产业链上，中国的专利公开量占全球70%，本身就已经极大地提振了科技产业的士气。

如今，比亚迪第500万辆新能源汽车的正式下线，则更是给信心软弱的市场，又打了一针强心剂。

不过，被制裁的中国企业还有很多，但为什么火成“华为”“比亚迪”的却很少？

答案很简单，不少隐形的巨无霸都是B端企业，本身不需要那么大的知名度。

但如果想要成为第二个国人都认可的“华为”，群众基础这个点偏偏又很重要：因为在时代和生活的困境中，大家都喜欢看逆袭，也喜欢看到坚持的奇迹。

就像高启强这个角色之所以能火，甚至是盖过主角，除了演技外，更重要的是他讲述的是一个底层小人物逆袭的故事。哪怕这个小人物他是个坏人。而且主演张颂文本身也是一名熬了多年终于苦尽甘来的实力演员。归根到底就一句话，在口袋可能比脸还干净的年代，大家喜欢看爽文、喜欢看逆袭，这也是比亚迪《在一起，才是中国汽车》能火起来的根本原因。

王传福在演讲中也数次提及，创业初期的维艰和被市场的种种质疑，“一个做电池的企业怎么敢造汽车？”“在进入汽车行业的第一天，比亚迪的股价就跌了20%，资本市场给比亚迪狠狠地泼了冷水”。

但如今，曾经不被看好的比亚迪成功了，而且这个“男主”的行业格局还这么大。再加上汽车和手机一样，又有着足够大的受众面、足够大的公约数，两相碰撞共鸣之下，从品牌粉丝、汽车圈的KOL再到外围人士的自来水，足以撑起比亚迪的出圈爆火。

3、高级营销要落地，要能为战略服务，为品牌服务。

比亚迪《在一起，才是中国汽车》的另一个高级点还在于，能够落地，为品牌赋能，为产品赋能，进而转化成市场销量。

以比亚迪即将推出的“仰望”为例，从客观来讲，仰望的科技硬实力是足够“出类”的，但是比亚迪的品牌力却远不够“拔萃”。

要知道，仰望对标的是百万级之类的车圈贵族。百万级豪车除了产品力外，还要有独特的、雍容高贵的身份地位象征，所以购买仰望的客户群体，实际上同样需要一个品牌层面的购买理由。

以前，比亚迪仰望没有给出理由，但在此次宣传片之后，比亚迪给了答案——“格局”，即有世界格局的男人买仰望。

格局的背后是：比亚迪当天子以令诸侯，代表的是国产汽车第一人的领导地位。

而且这个“以令”还丝毫不令人反感：一是比亚迪有这个实力，二是比亚迪称“王”的方式是柔性的、是包容的，甚至还主动放弃C位，夸同行竞对，所以不会给人留下任何口舌。这也是理想、蔚来们愿意“臣服”并发文祝贺的关键所在。

当然，这个“以令诸侯”是吃瓜群众的印象，是被吃瓜群众们封的神。

不过，我们却可以借此回到营销的本质来看，比亚迪这个宣传片的核心，其实就是传播有格局的品牌价值观。别人骂我，我投之以歌。不是因为怕了谁，而是品牌双方的目标和格局已经不在一个维度上了，就像大象从不会在意蚂蚁的挑衅……

谁是“闻太师”：比亚迪的公关策略好复制吗？

一个真正高级的品牌，绝不是一次两次的营销爆点堆砌起来的，而是有着一整套审时度势的营销方法论支撑的。

其中的核心就在于：什么节点做什么营销，与品牌发展阶段相匹配。

尤其是跟友商的关系：如果以前大家都是要啥啥没有的“泥腿子”的时候，品牌可以直接下场贴身肉搏。但是当品牌成长为一个能够代表中国汽车行业门面担当的时候，营销就不能再如此低级了，这是现阶段品牌企业应有的发展要求。

然而遗憾的是，即便现在不少车企已经成了新能源汽车界的头部玩家，可反映到汽车圈的整体营销上还是太墨守常规，亦步亦趋：

最明显的一条线是，新势力跟互联网企业学网感，毕竟互联网企业是最能跟得上时代变化的风向标。而old money则是跟着新势力学。其中，有反射弧长的，比如长城，最近高管才开通微博。还有学也学的四不像的，比如智己CEO刘涛，直接违法营销……

毫无疑问，现在国产汽车玩家们可能需要换一个品牌思路或者另辟蹊径地，寻找到最适合的营销方法论：

1、找到品牌与市场的共情点，释放情绪营销的力量。

此次比亚迪宣传片的爆火，一方面意味着高级公关时代的到来，直接拍砖的互黑时代成为过去式。营销技巧，比之前更加重要了。

另一方面则是又一次见证了情绪的营销力量。

举个比亚迪以外的反面例子，比如佛系、比如丧、比如卷，这一类的偏负面情绪，过去的营销人是比较忌惮的。但是现在来看，只要符合品牌产品调性，负面情绪也未尝不是个传播利器。就像网易云音乐，玩的就是emo情绪。

而当情绪再进一步放大上升，就会变成对品牌的信仰。这一点，比亚迪才刚刚开始，华为则是已经在手机领域吃尽了情绪红利。

当然，如果品牌只操纵情绪，而不在产品端发力，那么即便是比亚迪这么玩，也不是全无风险。

就像现在比亚迪的情绪调门起的确实是高，声望也聚集起来了，但是如果后续保持不住，一旦有事、有负面出现，那么就会被市场瞬间放大无数倍。稍有不慎，便可能会迎来情绪反噬，为品牌带来更大的灾难。

也就是捧得越高，摔得越狠。

事实上，当前的华为就在“卸包袱”。比如任正非任老，自己不仅也用苹果平板，而且还多次下场发言：不要煽动民族情绪，不能把买华为与爱国简单等同起来。

当然，从客观来看，随着国产玩家们逐渐在新能源领域站稳脚步，品牌高端化就会成为必然，正如前两天的热搜#30万以上的车越来越多了#，或许就是个明显的信号。

所以从营销的角度讲，各大车企们依然离不开对品牌情绪、对信仰、对价值观的调动和构建。因为这是品牌向上走的最短捷径。

事实上，由于现在各大车企们短期带货的广告做得比较多，但长期品牌积淀的营销做得比较少。所以如果此时有品牌发声，主动给品牌银行存钱，好处就是市场足够的稀缺，投入的便宜，但未来收获的却可能物超所值。

毕竟在消费端整体信心疲软的情况下，大家都在忙着拉销量，所以营销预算只会越卷越多，带货效果也只会越来越差，最后可能还不如为品牌蓄力、为高端化蓄力的收获丰富。

2、公关第一，广告第二。

这一点作为自媒体人的谈擎说AI团队深有体会，在面对汽车圈和科技圈甲方需求的时候，两个圈层有着显著的差异。就拿软文来讲，汽车圈整体要求的是那种，只要夸不死就往死里夸的风格，抛开带货转化效果不谈，形式多少有些低级。

但是科技圈，却整体要求深度第一，哪怕品牌信息少一点，一定不能赤裸裸的尬夸。

其实，这就像现代广告之父大卫奥格威说的那样：不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。那么，你写的广告文案你愿意读给你的爸妈、儿子女儿听吗？

事实上，如果不看活动背景和主办品牌，任谁看完这则《在一起，才是中国汽车》的宣传片，都不会想到是比亚迪的品牌营销。

因为，这一次比亚迪把自己的姿态放得很低，选择了一起夸，但无论怎样，比亚迪终究才是今天的主角，即便其不站C位，大家也无法忽略。

所以这个营销气氛就很高级，既在蜻蜓点水，润物细无声中的夸赞了其他品牌，消费者又不会因为这个宣传片而记住任何一个其他品牌，但作为主角的比亚迪却依旧在消费者心中落地生了根。

3、合理示弱，反向营销操作。

正常来说，谁家品牌营销不是逮住机会，给自己一顿猛夸。

但比亚迪却反其道而行之，选择了营销示弱，可为什么反而收获了更大的格局效果？

这里边的门道要分两层来看，一是在汽车行业圈子里，比亚迪看似是在示弱，但实际上谁不知道他是在秀实力。只不过比亚迪是以一种大家都不反感的示强方式，就算你反感，也不好说啥。

但是在大众舆论的世界里，主动求和的弱者天然占据着优势。

其实长城很冤枉的，不点出来吧，这是在道德绑架啊。但是说吧，自己又会被喷格局不够，毕竟人家都夸你了，你还BB个啥。

所以这一招对长城而言，直白点讲就是“杀人诛心”……

写在最后：比亚迪的这则宣传片爆火，可谓是将“嬉笑怒骂皆学问”表达的淋漓尽致。

一则营销阳谋，让大家不得不接受比亚迪的好意。

毫无疑问，无论是新实力还是老玩家们，可能都要重新认识——品牌营销，这门基本功。

毕竟商场如战场，眼泪可以共情，但竞争没有温情，新能源市场蓝海中亦有品牌竞争的红海……

       原文标题 : 王传福手握“封神榜”：比亚迪“当天子以令诸侯”