再打价格战，经销商都要跳楼了

“一年从头打到尾？真的怕了。”

没想到，上汽大众也学会了“打脸”自己。

6月份，上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民还信誓旦旦地说，“价格战不可持续，卷要在正确的方向。”

说这话的背景，是上半年由特斯拉打响的价格战，包括合资、国产等40多个品牌跳入战壕，你优惠，我更优惠。折扣之大，范围之广，堪称史无前例，不夸张地说，“蔓延到车圈每一个角落”。

有主动打的，又被迫加入的，不管哪种选择，心态都很类似，“打价格战不一定死，不打价格战一定死”。需要注意的是，指的是大部分的心态，并非全部。毕竟，不愁卖的车企并不想打价格战，广汽集团董事长曾庆洪就曾表示，“价格战打来打去，想找死的企业就早点降价。”

经销商也不想打。好不容易等到上半年战报发出，前六个月累计销量达1323.9万辆，同比增长9.8%，是个不错的成绩。好多车企和经销商都松了一口气，“价格战是不是不打了？”

但是，目标完成过半的车企一个没有，大部分车企仅完成3成左右。

意味着什么？

下半年的冲量任务加重了，怎么完成又得想办法。好办法是，推出有竞争力的产品，但是远水救不了近火。刚过完7月，距离俞经民话音落地不到两个月，上汽大众就说话不算数了，价格战打起来却丝毫不手软，还很熟练。

“一年从头打到尾？真的怕了。”

已经亏钱亏得想跳楼的经销商表示，很无奈。

看不到头的价格战

是什么触发了上汽大众打价格战的热情？

ID.3销量过万，是个开关。

7月初，ID.3发布优惠政策，12.59万元起的价格惊呆了业内，拿到了月销过万的成绩。单车型突破万辆大关，对于上汽大众的新能源布局来说是个重要的转折点。很明显，上汽大众想把这一势头延续得更久。

7月数据出炉之后，上汽大众率先打响降价潮的第一枪，宣布旗下包括途昂家族、途观家族，ID.4 X、ID.6 X 等9款SUV车型限时降价，其中，途昂和途昂X综合优惠最高达到6万元，途观L插电混动车型的最高综合优惠5.5万元，ID.3将延续7月份最高3.7万元的降价力度……财大气粗，出手狠辣无比。

没有个5万元优惠起步，都不好意思说“打价格战”。紧跟上汽大众身后，也拿出5万元优惠的是阿维塔，通过限时购车权益，对8月24日前下订的用户推出最高5.5万的综合补贴。

当然，也不是所有车企都能财大气粗动辄搞5万元的优惠，长城枭龙系列最高综合补贴超过2.1万元，奇瑞瑞虎7、瑞虎8最高综合补贴3.8万元，零跑C11车系降价幅度1万元……

目前参与的车企并不多，但是不能掉以轻心，因为“没有一家车企完成5成以上的目标”。“下半年出现价格战的概率较大。”乘联会秘书长崔东树表示，各品牌在插电混动领域的市场争夺将会更为激烈。

上半年，包括特斯拉、蔚来和小鹏等品牌承诺，结束电动车市场上的“异常定价”，因为，都觉得“价格战对任何人都没有好处”。没想到，这份违反《反垄断法》骑脸输出的承诺书，仅仅存活了一天就被撕碎了。

“价格战还要继续，下半年也没啥太大奔头。”在承诺书被作废的当天，一家大型经销商集团表示，“上半年我们是亏损的。”对于下半年也并不看好，觉得这场价格战，“看不到头”。

多数经销商并不希望价格战继续下去，因为打得越狠，亏得越多。据调查，上半年亏损状态的经销商近一半，未能完成目标的很多店变成了“关停”，经销商对车企的满意度降至最低。

但是，在新一轮的价格战里，车企却有着有“不得不打”的理由，要量嘛。上半年尝到了甜头，销量回暖，断臂求生者众。目前，价格战已经影响了定价体系的走势，和产业链上下游。

“这个行业压力最大的一点就是，头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。”理想创始人李想虽然坚持不降价，但价格战的压力已经与日俱增。

纵观上半年价格战，只有特斯拉称得上鸣金收兵，巩固了销量，提升了份额和营收。其他跟随的品牌，除了比亚迪埃安不愁卖之外，多数都被打乱了正向进化的逻辑。“资金链见底，虚弱的一面被放大，特斯拉都要偷着笑了”，市场分析师表示无奈。

下半年的价格战，谁又能鸣金收兵呢？毕竟，上半年特斯拉营收创新高的背后，是利润率的下滑，毛利率降至4年来新低。