合资卖电车，挥泪“打骨折”

导语

Introduction

当“降价卖电车”成为潮流，对于任何一家合资车企来说，心塞都大于得意。

作者丨曹佳东

责编丨李思佳

编辑丨靳鹏辉

2023年的中国车市有多混乱？自2月价格战打响的那一刻起，注定了所有人不会轻松趟过这波洪流。而这不仅是带头闹市的特斯拉与中国新势力之间的纷争，在整个市场被挑唆得剑拔弩张的背景下，几乎成了各大车企两两交战，互相拼刺刀的生死局。

其中，紧随中国车企借助产业转型的力量将历史改写的步伐，发生在传统燃油策划领域的种种变故，更是无缝刺痛着诸多外资车企的神经。

比亚迪董事长王传福曾给出过一个判断，“2023年，新能源汽车行业进入‘淘汰赛’阶段。……未来3至5年，新能源汽车行业会进入变革期，越到后期的变革速度会越快。”

不管此言的真实性有多少，从过去半年展现的趋势去看，伴随行业暗战四起、跌倒，直至死亡总是如影随行的。跌跌不休的销量下所埋葬的也是曾经那些既得利益者的傲慢与偏见。

大众、丰田、现代等各国巨头，艰难地用自己的方式附和着行业转型的节奏，“降价促销”美其名曰是用诚意换真心，真实情况又怎能和如今玩不转游戏规则的思路做切割？再者，当电动化进程加速，反复敲打传统车企的结果总落在一片唱衰声中，有时，不得不说，新旧时代的切换是如此不带一丝犹豫。

为了活下去，也为了证明自己可以跟上节奏，价格倒挂成了它们推销电动车的主要手段。无论销量看涨的背后，有多少对现实低头的成分，这就是2023年棋至中盘最真实的市场表现。但话又说回来，当低价锁死传统车企进入电动时代的形象，未来留给它们的发挥空间又有多少呢？

降价求量，没办法中的办法

最近几个月，因少数几家车企借势完成市场积累，因中国品牌日渐壮阔的声量占据舆论核心，很多人都认为，历经半年的市场重整，中国车市终于可以进入到一个静待阳光拂面的周期。奈何，一旦换个角度，站在除特斯拉之外的外资车企的立场去看，相信降价、促销、清库的声音，总会让整个中国车市的主旋律显得是那样悲情。

1~6月，它们所处的市场有多严峻？

细细看来，上汽大众今年上半年累计销量50.3万辆，同比下滑12.42%；上汽通用今年上半年的市场表现也出现了滑落，累计销售约45.1万辆，同比下降11%；至于日系三强，除了丰田能费力维持住销量走势，另外两家均以20%以上的同比下滑数值为过去半年画上了一个休止符。

市场骤变，在局者的痛楚还在放大。但是，与之不断下行的表现一道的哪止这些。身在合资阵营，人人都说，要在2023年积极投身电动化事业，经历过去年一年惨烈的市场倒逼后，拿出更有诚意的产品理应是开年就领下的任务。

如今，半年过去了，不说市场给予了怎么的真实反馈，上至BBA们，下至大众、丰田等，为了推销电动车而深陷价格泥潭倒是很真实。即便在某些品牌的官方宣传口径中，“新能源车销量大涨”的字眼时不时会出现，也无法改变中国消费者在选择电动车时的挑剔。

在智能化时代，品牌力有多么无关紧要？与新势力相比，传统车企早已不具有品牌号召力。消费或者似乎正在用脚投票，将那些抱有执念的玩家踢出市场。

得此情形，上半年围绕特斯拉降价打响份额保卫战之余，各个合资品牌之所以将旗下所有电动车摆上促销货架，不管自己有多么不情愿，拿出和同级燃油车价格倒挂的举动有多么无奈，俨然成了在中国活下去的唯一出路。

在BBA中，宝马今年上半年很神奇地卖出了44,864辆纯电车，同比增长283%；主流合资品牌中，大众总是在卖力地对旗下ID.系列加以表扬,通用也在借6月交付3,587辆的E5，对外高唱自己电动化转型初见成效……

一切看似和谐的进阶，总有着这些传统巨头的骄傲。可惜，在我看来，这些留于表面的繁华就像镜中花，水中月，没人会觉得这是一场胜利后的喜悦。

?7月7日，上汽大众官方发布消息，对ID.3进行调价，降价幅度逼近4万元；三天后的7月10日，上汽通用紧接着宣布，调整纯电动车型LYRIQ锐歌的价格，起售价直接下降6万至37.97万元。要是再叠加“限时”这一条件，令价格进一步下探，丝毫不是问题。

“都2023年了，谁卖电动车还在靠降价啊!”看惯新势力靠高溢价还能赢得口碑的做法，或许这样的感慨充斥着“何不食肉糜”的不屑，但对于传统车企来说，自己落下的差距也只能由自己买单。

此前，为了保护燃油车业务不受影响，旗下价格高高在上的电动车，存在的意义可以仅限于让多事之人闭嘴，对外展示三电技术罢了。那来到当下，当市场不断给予白眼，谁真的敢说自己有实力视电动化转型的趋势而不见？

将电动车的价格降到和同级别燃油车类似的售价区间，显然不是传统车企自愿的。要不是中国品牌过分挤占原本属于它们的市场份额，何来觉悟和勇气要对自己举刀。

转型风口，“言行不一”要不得

早在去年11月，太过不济的市场表现都逼得一直保持超高利润的奔驰，对全新纯电EQE、纯电EQS和全新AMG EQS 53的厂商建议零售价进行相关调整。

那时，奔驰官方给出的原因是，“通过不断洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求为前提，而采取的灵活调整市场运营策略，以匹配不断变化的市场需求。”

碍于在这些车企常年盘踞在中国市场所积攒的底气，我们姑且相信，事关电动化转型的一切，它们早已胸有成竹。而一年以来，随着所谓的中国电动化战略频繁从它们嘴中爆出，似乎也不得不令人承认，降价推销电动车会不会是特殊时期下的权益之计？

或许吧。因为从目前的情况去看，我并不认为，传统车企在售卖电动车方面是聚集在产品本身的。中国车市进化了20多年，并不是每一次野蛮人入场时，都带着对市场的投机而来。值此中国车企磨刀霍霍之际，更是如此。

以宝马为例，长期以来，它都宣称自己是BBA中电动化转型做得最好的，卖起电动车来总是如鱼得水。然而，回顾过去的两三年，你会发现，通过低价吸引潜在的电动车买家，确是宝马开创的先河。

也正由此，宝马iX3和i3在上半年的销量均超过2.1万辆，其原因就再明显不过了。换句话说，唯有ix3、i3和普通X3、3系在价格层面上保持一致，甚至倒挂时，才会涌现出一些青睐品牌的消费者愿意掏钱买单。

在一些人的观点中，造成这样的市场结果并不在于各大传统势力未能正视转型。随着整个细分市场被少数几家新势力搅得天翻地覆，发酵于舆论场上的挤兑开始一边倒地攻击旧人，合资车企更多的是输在了，对市场需求的回应速度以及对潜在舆论威胁的掌控。

而我们也可以理解，在燃油车市场红利尚未消失，中国大部分人群未能触及电动车的使用场景之前，传统合资公司总是带着包袱前行的。哪怕是进入2023年，中国新能源企业一个个个地崛起，将市场走向彻底带到发展电动车的轨道，守着庞大的固有市场，还是远比从头开始来的重要得多。

包括宝马在内的欧洲品牌已经很识相地要对中国市场的未来另眼相看了。但你看，日韩系车企呢？有人选择摆烂、有人纯粹口嗨，就算有人高喊着要对电动化释放全部资源，结果上的不如意却十有八九。

现在，2023年已经进入下半程，不出意外，想要在电动化转型中有所作为，合资公司卖电动车价格与同级燃油车倒挂的情景仍会延续。当然，像通用那般以E5之名革自家昂科威的命，必然也会逐渐流行起来。

但归根结底，降价求量从不是一个简单的课题分析。面对急速变化的大环境，空喊口号是没有用的。价格上的油电倒挂，并不是消费者带着有色眼镜在看待问题。相比之下，从研发端到产品落地上，大多数的合资车企实则还未拿出100%的决心和实力，将电动化转型的成功与否作为穿越周期的关键。

BBA中，有所掉队的奥迪，普通合资品牌中，放弃治疗的现代，皆为这场暗战下的“杰出”代表。

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