特斯拉降价阴影下，智己如何「登高」？

作者|刘然

来源|洞见新研社

都说背靠大树好乘凉，但背靠上汽集团的智己汽车，反而水深火热。

2021年，在智己正式向外界公布了“豪华纯电智能轿车”智己L7之后，其CEO刘涛曾放出豪言：“我们在未来的很多年后再回顾今年，可能就是智能电动豪华车的逆袭元年，我们大概率相信在未来的增长曲线当中将会一骑绝尘。”

智己已经发布的车型中，不仅没有爆款出现，销量也差强人意。

智己L7出道之后问题频出，曾发生过动力电池虚标、车展发布会及广告宣传上的无线充电和前排座椅通风配置未兑现等一系列问题，对其销量产生了较大影响。

据乘联会数据显示，智己L7 2022年全年累计销量仅5000辆，存在感接近于无。到了今年4月，销量进一步下滑，只有80辆。

今年2月份上市的智己LS7，携手了国际影星汤唯，比L7在营销上的声势更大，但销量也不亮眼。据官方数据显示，智己全品牌近四个月销量维持在1920—1950辆这个区间。

决心改变的智己已经给出了应对措施：上汽集团向智己下派销售主管、渠道全改直营模式、刘涛也积极走进店中，和新提车的车主合影。

今年上海车展上，刘涛表示今年销量要达到4.5万，可销量平平的智己如何短时间内提高呢？背靠巨头的智己，为何如此不顺？

1.没有“硬实力”的新车

智己死磕高端市场，缘由已久。

上汽集团在新能源汽车的探索历史中，绕不过高端化这个词。2012年，上汽推出首款纯电微型车E50，售价18完元；四年后，上汽携荣威打着“中国首款新能源高端轿车”的旗号，推出了混动车型荣威E950，售价区间为25.59万—30.88万元；2018年，再度推出高端车型，荣威Marvel X，定位为纯电动中型SUV，售价区间26.88万—30.88万。

其中，荣威E950月销量鲜少破百，Marvel X在2020年前7个月，累计销量仅为51辆。

背靠上汽的智己，面对极氪、蔚来等新能源品牌，没有明显优势。

对比销量，即使智己LS7有了些许起色，月销逐步才爬升到两千左右。可是入场更晚的深蓝，从去年十月开始，就已经和智己的销量拉开，且差距越拉越大。今年6月份深蓝SL03一共交付8041辆；可比的竞品车型中，极氪001 6月也给出了交付10620辆的成绩。

在当前的新能源市场中，蔚来、理想等新能源品牌，都已拥有一定用户基础与品牌内涵，智己如果没有新的花活，是很难在高端市场分得一杯羹的。

来看产品，对比“前辈”，智己的两款车型均存在同质化的问题。

最近新发布的车型LS7，还停留在堆料的阶段。比如底盘配置Continental 空气弹簧、Bilstein 电磁动态阻尼减震器。还有像“Star Fall星瀑冰感前穹顶”“巨幅沉浸式可升降智慧场景屏”“智控全平折叠副驾座椅”“零重力浮感座椅”等等，与车性能无关的高端配置。

新能源汽车竞争最激烈的辅助驾驶功能上，智己采取IM AD智能驾驶辅助系统。然而等到交付时，智己官方却表示，首批交付的L7只有全速域自适应巡航、车道偏离辅助等基础包功能，其他更高阶功能将在后续通过OTA持续迭代。

智能化方面，目前智己领航辅助驾驶已在全国各城市陆续上线，基于高精地图的NOA计划在年底前开始公测。

此前上汽曾说过要掌握自己的智能驾驶核心技术，现在看来平平无奇毫无亮点。像小鹏、华为的城市NGP早已量产上车。

L7的销量也能印证消费者的情绪，从上汽集团每月例行披露的产销报告中反推可知，最近3个月，L7的月均销量不足百辆。

根据规划，智己2023年的销量目标是4.5万辆。今年上半年，智己的累计销量为10688辆，只完成年度目标的23%，如果下半年销量没有质的飞跃，很难达成这一目标。

2.卷入价格战漩涡

智己汽车脱胎于上汽集团的L项目，自2018年筹备以来，被上汽内部视为“一号工程”，试图把智己打造成“中国的特斯拉”。

智己在发展战略上对标的也是特斯拉。

智己汽车联席CEO刘涛接受采访时表示，今年下半年，智己汽车将发布第三款车型，这将是一款城市跨界SUV。其无论尺寸还是价位，都直接对标Model Y。第四款车型对标对象为特斯拉的Model 3，智能座舱将应用高通8295芯片。

如今，特斯拉接连掀翻了牌桌，主动挑起新能源汽车的价格战，6月份推出的8000元保险补贴、优惠利率贷款方案，让特斯拉车型价格创下新低，同时也助推特斯拉中国6月销量创下年内新高。

蔚来、小鹏也感受到特斯拉的威胁。蔚来全系新车起售价将下调3万元人民币，小鹏则推出的有对标特斯拉Model Y之疑的小鹏G6，起售价仅20.99万。

上海车展后，日系合资品牌也开始对旗下电动车采取低价策略，宝马ix3的降价幅度一度高达10万元，加上地方补贴，成都市场已经卖到脱销，奔驰、奥迪得动豪华车企均对价格进行了下调。

迫于竞争压力，智己被迫卷入降价漩涡。智己原计划推出2款针对都市生活场景的LS7 Urban Fit系列车型，其中Urban Fit售价为28.98万元，Urban Fit Pro售价为30.98万元。相比原先主打的LS7 Elite版本，Urban Fit系列在配置方面有了一定程度的缩水，比如续航减少接近100公里，将LS7起售价下探到30万元以内。

前一轮价格战的硝烟还没散去，新一轮的价格战又来了。

特斯拉前脚签署完“停战协议”，后脚就掀翻了桌子。

北京时间7月6日，在中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛上，包括比亚迪、特斯拉、蔚小理、一汽、东风、长安、北汽、广汽、重汽、江淮、吉利和长城在内的共计16家车企，签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》。

在承诺书签署公布一天后的7月7日，特斯拉官方宣布了新一轮的优惠政策，推出大升级的引荐奖励——购车人优惠现金3500元、90天内免费使用EAP，另外推荐人将获得7000积分。这种优惠促销，就是价格战的另一个形式。

智己在这场价格战中如此被动，究其根本，还是要归结到“硬实力”上，无论是L7还是LS7，

卖点并未集中在三电系统，也不是在智能驾驶能力上。

上汽出生的智己，还执着于“驾控”。

刘涛对智己L7的“新世界驾控旗舰”定位进行了多次说明，“智能电动车也好，豪华电动车也好，豪华汽车也好，操控不行就称不上豪华品牌。你可以说你是电动品牌，但驾控不行你不能讲你是豪华品牌。”

缺乏卖点的智己，品牌认知不如同样主打高端的“蔚小理”，价格还被进一步压低，智己要想破局，要么拿出更核心的技术，要么造就深入人心的品牌。

3.传统思维如何卖新车？

透过现象看本质，智己的问题其实还是在上汽身上。

智己仍然保留着造车的“传统基因”，用老方法造新产品肯定是行不通的，尤其是在新能源市场日益成熟的今天。

虽然新能源的发展底层逻辑未变，依旧是以高端产品往低端产品衍生，但本质依旧是技术比拼，比谁拥有更先进的技术，而非用现有的技术堆料走高端路线。

智己先天拥有众多资源，综合实力来看并不输。不仅背靠上汽集团，拥有成熟的汽车制造经验、拥有数千家经营商，遍布全国的销售渠道，还有阿里巴巴作为后盾，在云计算、AI、车联网等方面提供支持。

但智己和上汽内部的品牌“飞凡”定位撞了，其资源也被分化。

智己和飞凡是上汽同期推出的新能源品牌，同样定位于高端纯电，不同之处在于，智己是三方合资，而飞凡是上汽的独立运营品牌。

起初智己定位比飞凡定位更高，不在同一个价格区间，随着价格战打响，LS7价格下调，智己和飞凡的定位开始重合。

定位重合意味着，智己和飞凡不仅互为竞争对手，在渠道方面，也得不到公司的全力支持。

在营销方面，想尝试以营销作为破局点的智己，总是踩到消费者的雷区上，刘涛频频“负分营销”给大众减少了不少好感。

比如，刘涛为了宣传智己L7性能，亲自驾驶这款车在高速公路上进行演示并拍视频，网友看到视频后发现，刘涛光是一条视频，出现了高速违停、变道不打转向灯、压实线、超速等，累计扣分等违法驾驶行为，累计应扣分17分。

数据显示，截至2022年底，智己汽车在全国共有113家体验中心和交付中心，但从销量数据来看，单店平均月销量仅10余台。

新能源汽车行业，要在高端市场中站稳脚跟，除了技术上的硬实力外，品牌力的打造也不可少。智己作为一个没有碾压性技术的新生品牌，更应该注重营销，打造品牌，多数高端品牌，品牌的附加价值是推动消费者购买的重要一环，比如汽车中的宝马、奔驰，消费品中的LV，隐形地彰显着社会地位。

合理利用好上汽和阿里巴巴的资源，把品牌打响，智己还有机会。

只是，时间不等人。在瞬息万变的新能源市场中，随时有人出局。

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