2023半年考：30年河西，东风本田销量持续下滑，郑纯楷能否力挽狂澜？

前不久，东风本田汽车有限公司（以下简称东风本田）刚刚庆祝了自己20周年的生日，事实上，东风本田算上其前身的“东风本田汽车（武汉）有限公司”，实际经营早已30年。

正所谓，30年河东，30年河西，30岁的东风本田正在面临自己在华的最大困境，销量持续下滑，即使开启大额补贴也无济于事。

早在2017年7月，时任东风本田执行副总的陈斌波在接受媒体采访时曾说：“我们有个远景目标，2023年达成100万辆是我们的梦想，但是梦想太远。我经常开玩笑说，那时候我肯定不在这个位置上了，2023年我59岁，快要退休了，我不能在这个位置上干到退休。”同年12月，陈斌波一语中的，其职务被小自己7个月的郑纯楷接替。

2017年，东风本田年销量72.7万辆，同比增长22%。按照这种趋势，只按同比10%的增长来算，东风本田在2021就能实现年销百万辆的突破。

按照发展的惯性，郑纯楷于2021年定下了冲击百万销量的目标，但是，现实往往事与愿违，2021年东风本田年销量仅为793272辆，正如陈斌波描述的那样，“梦想太远”，郑纯楷接手东风本田5年多时间以来，最好的成绩是2020年的85万辆。

2022年，东风本田年销量为652406辆，同比下降17.76%。

最新的数据来看，东风本田仍未止跌，如此态势发展下去，郑纯楷或许会晚节不保。

百万目标渐行渐远

7月5日，本田中国公布了旗下2家合资企业（东风本田、广汽本田）在华6月份的销量，为113133辆，同比下滑19.8%；而1-6月累计销量为529691辆，同比下滑22%。

7月3日，广汽本田官方公布了今年6月销量情况。数据显示，广汽本田6月销量达60628辆，环比增长11.4%。尽管官方未公布今年上半年的销量数据，但是从此前广汽集团发布的产销快报综合统计来看，广汽本田在2023年上半年累计销量近29万辆。

假设广汽本田销量公布的数据真实可靠，以此推算，东风本田今年1-6月累计销量不会超过24万辆（529691-290000=239691）。

以广汽本田上半年销量为29万整数来计算的话，广汽本田1-6月销量同比下滑约为17.84%，而东风本田1-6月销量同比下滑大约26.82%。

这多少让执掌已经东风本田5年有余的郑纯楷感到压力巨大，一方面，根据媒体公开报道显示，郑纯楷今年1月已经58岁，距离退休一步之遥，另一方面，2023年销量百万的目标渐行渐远，作为东风汽车集团的利润奶牛，东风本田从未面临如此困境。

要知道，去年2月10日，郑纯楷在与武汉市委常委、武汉经开区工委书记刘子清等会谈时还表示：将加快本田全球首个新能源标杆整车工厂建设，推进东风本田汽车年产销达到百万辆规模。

今年的2月份，郑纯楷接受媒体采访时，发表了“活下来的才是胜利”的感言。

言语当中，表示出东风本田要打持久战的意味，但是对于郑纯楷自身来说，现阶段的东风本田在新能源领域并无优势可言，如何营销是一个大问题。

分析人士指出，合资企业躺着挣钱的时代早已一去不复返，作为开拓了城市SUV市场的东风本田，过于依赖先发优势，很难适应如今快速变化的市场风向。

特别是东风本田主推的混动产品，在自主品牌各种混动和插电混动产品的冲击下，也开启了降价促销，只是效果并不明显。

油改电救不了东风本田

事实上，东风本田今年上半年的销量表现，还是在刺激政策的基础上实现的。

据相关媒体报道，湖北省政府联合东风本田推出的购车政策当中，思域补贴2万元；2022款CR-V燃油版补贴2万元、混合动力版补贴4.4万元、插电式混合动力版补贴6万元。

2023款本田CR-V插电式混合动力车型，也有2万元的补贴。M-NV补贴4万元，本田e: NS1补贴2万元，本田UR-V补贴6.8万元，英士派燃油车补贴4万元，混合动力版补贴5万元，艾力绅混合动力车型补贴54000元。

在如此巨大的补贴力度下，东风本田依然难以挽回销量上的颓势，或者反过来说，如果没有这一波补贴，那么东风本田今年上半年的销量数据将更加难看。

郑纯楷在接受媒体专访时对于销量低迷给出的回应时提到：过去三年，汽车行业面临挑战，芯片生产受到制约、供应不足，零部件成本上涨，特别是电池行业，大宗材料价格也在不断上涨。

客观来说属实，但是这些原因对于所有车企都适用，并非只有东风本田单独遭遇，因此，东风本田销量下滑的本质原因并不在此。

本田汽车自身并未有太大的变化，即本田依然还是那个“追求利润、配置不高”的本田，只是与中国汽车市场的新能源发展速度相比，本田的步伐依然过于缓慢。

在自主品牌普遍质量跟不上的时代，东风本田依靠本田的设计优势带来的市场红利经过二十多年的发展，早已所剩无几，之后用上各种“新技术”（涡轮增压）的东风本田也经历了多个“门”事件（机油门、刹车门等），口碑持续下滑。

根据此前东风本田公布的规划，计划在未来5年内连续推出多款全新纯电动车品牌e:N车型，2030年东风本田纯电动车和燃料电池产品销量占比将达40%，到2035年达到80%，到2040年达到100%。

2021年时，东风本田汽车有限公司副总经理潘建新对外表示，"东风本田早已责无旁贷的加速电动化布局，计划在2023年前投放10款以上的电动化车型，2025年前，电动化车型的销售份额占50%以上，持续为用户创造出更多惊喜。"

只是，此一时、彼一时，东风本田作为新能源领域的“后来者”，所要面对的是竞争异常残酷的新兴市场，东风本田的油改电e:N系列，很难有市场表现。

谁能来接手？？

根据此前本田汽车公布了2022财年(2022年4月1日-2023年3月31日)的业绩报告。

财报显示，报告期内，本田实现营收16.9万亿日元(约合人民币0.86万亿元)，同比增长16.2%；营业利润为8393亿日元(约合人民币430亿元)，低于企业自身预期和分析师预期，同比下降3.7%；企业净利润为6952亿日元(约合人民币356亿元)，较上一财年同比下降1.7%。

从目前来看，本田汽车在华尚未达到不可逆转的局面，但是趋势并不被看好，原因也十分简单，其在华新能源策略过于保守，在纯电市场全面开花的阶段，依然还在推“油改电”产品。

在大众、丰田都必须全面电气化转向，加速电动化的背景下，东风本田寄希望于油改电的保守思路，实际是希望榨干燃油车的最后剩余价值。

只不过，30年发展下来，销量支柱依然还是CR-V，这多少反映出东风本田自身的问题，相比较下来，广汽本田则要更加积极。

在本田开始执行两家合资公司产品同步以来，东风本田的Life、英仕派、XR-V等在销量方面都不是广汽本田兄弟款车型的对手，作为销量支柱之一的思域，也已经被型格甩在后面。

如果当初中保研碰撞测试的不是皓影，而是CR-V，或许CR-V的销量也将不保。

东风本田前二十多年的发展，主要依赖于本田汽车发动机技术的出众表现，营销层面并未有实质性的侧重，这导致遇到车型自身缺乏竞争力时，东风本田营销层面没有太多办法。

东风本田高管们的简历或许说明了原因：执行副总郑纯楷，一直从事发动机方面工作，而新能源的发展最后是不需要发动机的；负责营销的副总潘建新此前的岗位是“东风本田汽车有限公司车身工场工场长”，此前并无营销岗位的工作经历。

客观来说 ，东风本田并非没有了扭转的可能性，本田混动依然有着不错的市场口碑，只是如前文所言，郑纯楷接近退休，30岁的东风本田面临的新问题是如何重塑品牌形象和定位，这不是一两年时间就能解决，按照惯例，东风本田或许会交给下一任执行副总来解决。

那么，谁有希望来接替郑纯楷呢？

依点评：合资品牌的先发优势，在新一代消费者眼中并不在意，注重体验、需求快速变化的新一代消费群体 ，正在让“坚持不变”的老一代合资品牌相继退出中国市场。本田引以为傲的摩托市场都已经全面降价促销了，应该有人告诉东风本田一声，“大人、时代变了”……

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