奥迪新任CEO面临五大难题

作者|龚宸芫 杨玉科

编辑|Jane

出品|帮宁工作室（gbngzs）

前大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）任命的最后一位高管，迎来下岗命运。

2023年6月29日，奥迪首席执行官马库斯·杜斯曼（Markus Duesmann）被免职，即将接替他的是大众汽车集团产品与战略主管Gernot D?llner，任命将于2023年9月1日生效。

此举是大众汽车集团新任首席执行官奥博穆（Oliver Blume）做出的最新重大调整。

尽管奥迪监事会主席Manfred D?ss礼貌地向这位前宝马董事会成员告别，“他在规划和推动关键战略决策方面具有远见卓识，其中最重要的是电动化战略”。但外界认为杜斯曼的离开只是时间问题，不仅涉及派系之争，也有奥迪业绩落后等问题。

▲马库斯·杜斯曼

杜斯曼跟随迪斯从宝马集团（下称“宝马”）来到大众汽车集团，迪斯提前“下课”后，杜斯曼一度被认为遭架空，他几乎没有内部政治支持。

而即将上任的Gernot D?llner曾是一名机械工程师，于1993年以博士研究生身份加入大众汽车集团。与奥博穆一样，他曾在保时捷担任多个管理职位。2021年以来，他在大众汽车集团担任集团产品和战略负责人及秘书长职务。

“我很荣幸也很兴奋能担任这个新角色。奥迪是一家有着丰富历史的优秀公司，我期待与奥迪的整个团队一起塑造公司未来。”Gernot D?llner说。

在宣布杜斯曼的继任者时，D?ss表示：“在这个时间点上，Gernot D?llner是进一步加强公司产品战略及其在关键市场地位的合适人选。”

你情我愿、一片恭贺声背后，Gernot D?llner的处境实则并不乐观。奥迪虽然是大众汽车集团的摇钱树，但其也存在不少让大众汽车集团头疼的难题。

在大众汽车集团始于奥迪的柴油车作弊丑闻之前，奥迪品牌的目标是超越宝马和梅赛德斯-奔驰（下称“奔驰”），成为全球顶级豪华车品牌。事与愿违，当下的奥迪不仅在最大市场——中国表现落后，还在电动汽车等关键领域也跟不上前两者脚步。

01.

比不过奔驰宝马

在任命消息宣布前一周，杜斯曼领导的奥迪品牌还在受到奥博穆指责。6月21日，奥博穆在资本市场日公开声称，奥迪在创新方面进展缓慢是一个令人担忧的关键问题，尤其是在电动化方面。

奥博穆认为，奥迪品牌拥有巨大的潜力，但是近年来并没有表现出来，“我们没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位，此外还遇到了严峻的软件问题，这迫使我们不得不推迟电动车发布计划。比如原本计划2024年推出的新车不得不推迟至2027年才能发布，而宾利则更是推迟到了2030年。”

今年5月，因大众汽车集团旗下软件子公司Cariad研发进度严重滞后，并且连年亏损，大众汽车集团已宣布裁撤该部门除人事外的所有高管，并几乎重组了Cariad的董事会。

Cariad是在迪斯力推下成立的独立软件公司，并且是迪斯任中最看重的版块之一。杜斯曼也与Cariad的进展有所关联，在他任职期间，奥迪一定程度上主导了命运多舛的软件业务。

与此同时，在奥博穆看来，中国市场是奥迪在全球最大的单一市场，但奥迪在中国市场的表现不佳，且纯电动汽车产品在中国缺乏竞争力，而整个大众汽车集团又高度依赖中国市场。

2022年，奥迪全球市场销量为161.42万辆，与宝马的240万辆和奔驰乘用车的204.4万辆已有明显差距。

不仅是奥博穆，奥迪品牌的高管也不满电动化进程。这家汽车制造商的高管们对奥迪在向电动化转型方面无法跟上德国同行宝马和奔驰，而感到沮丧。此外，奥迪在中国的销售业绩没有达到预期，进一步增加了他们的担忧。

今年一季度，奥迪纯电动汽车销量与宝马和奔驰有较大差距，其中奥迪约为3.5万辆，奔驰约为5.2万辆，宝马则约6.5万辆。

在共性上，BBA（奔驰、宝马、奥迪）在华面临同等焦虑。一边是主流豪华细分市场头部地位逐渐被快马加鞭的中国品牌赶上，一边是电动化进程差强人意，在中国市场未激起水花。

2022年，奔驰在华累计销量75.17万辆，同比微降0.9%；宝马在华交付79.19万辆，同比减少6.4%；奥迪在华销量为64.25万辆，同比下滑幅度达9.2%。

颓势在今年延续。今年一季度，奥迪在华交付13.6辆，同比下降16%；宝马在华销量为19.5万辆，同比下跌6.6%；奔驰在华销量为19.1万辆，虽然同比微增2.6%，但不及豪华市场平均发展水准。

有分析认为，中国品牌在中高端市场的突围，是造成BBA下滑的重要原因之一。6月，理想汽车创始人李想表示，随着纯电车型以及明年理想L6的交付，理想汽车有信心在2024年实现总销量超过BBA。

在新能源汽车领域，只有宝马公布了今年一季度在华的电动车销量，为1.98万辆，而奔驰和奥迪并未公布具体数字，奔驰只提到纯电动车在华销量同比增长109%，奥迪没有公布任何一项数据。

今年5月，中国的新能源车渗透率已达33.7%，较去年同期26.5%的渗透率提升7.2个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率50.4%；豪华车中的新能源车渗透率33.6%；而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有4.3%。

乘联会专家张明生认为，国外豪华品牌的电动化转型仍待发力。在汽车产品电动化和智能化赛道上，中国汽车企业无疑是早走了一步。这在今年的上海国际车展上已经显现出来了，也使跨国汽车企业感受到了中国企业的创新能力。

为了能够跟上时代步伐，在今年上海车展期间，BBA将目光都聚焦到电动化转型上，展台C位由电动车镇场。并且，三家品牌都派出高管团队，到蔚小理等中国新能源品牌展台打卡、交流和学习。

其中，为了突出中国市场的重要地位，在车展前夕的宝马之夜上，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐用不太熟练的中文致辞，并反复强调宝马“家在中国”，更坦言宝马半个董事会的成员与主要业务线的负责人包了两架飞机来到中国。

对于未来的中国市场，BBA达成的共识是，在中国设立本土化的研发团队和技术团队，以开发符合中国用户需求的技术和功能，打破了国际车企只在中国建立工厂的惯例。

02.

新官上任必须解决5大问题

杜斯曼在任期间遗留的品牌问题，将一一由继任者Gernot D?llner负责解决，后者被认为是奥博穆最亲密的伙伴之一，而新领导层会带来什么样的变化还有待观察。

大众汽车集团显然期望由Gernot D?llner掌舵的奥迪发生重大变化。人们也希望，如果继任者要继续现任首席执行官的任何事情的话，那就是全力投入电动化，而且要快。

未来，随着Gernot D?llner正式上任，其将挑起一副重担，主要解决以下五大问题：

其一，保证新产品按时推出。

奥迪已经好几年没有推出重要的新车型了。反观竞争对手，奔驰在市场上拥有一系列纯电动汽车，如EQS、EQS SUV、GLE和GLE SUV，宝马也有iX、i4和i7。然而在Cariad影响下，奥迪新一代纯电动汽车的首款车型Q6 E-tron的上市一直被推迟。

Gernot Doellner需要确保，先前计划的20款新车型（一半是纯电车型）要在2025年之前如期上市，但留给他的时间不足一年半。

并且，从2026年开始，奥迪面向全球市场将只推出纯电动汽车；到2033年逐步停止内燃机车型的生产，届时奥迪在全球的自有生产基地都将投入电动车生产。

其二，尽快决定是否在美国修建工厂。

西方公司正寻求减少对中国的依赖，这让全球第二大汽车市场美国变得更为重要。在这方面，奥迪必须迎头赶上。

2022年，奔驰在美国销量为35.1万辆，宝马为33.2万辆，而奥迪仅售出了18.7万辆，特斯拉同期在本土市场的销量为49.1万辆。

目前还不清楚奥迪是否会在美国建立自己的工厂，若决定修建，将给奥迪品牌发展带来巨大优势，尤其在关税方面。

在此方面，Gernot Doellner需要尽快作出决定，因为工厂需要数年时间才能开始生产。杜斯曼最近宣布，即将对奥迪在美国的生产作出决定。现在就看Gernot Doellner的态度了。

其三，让奥迪重获尊重。

奥迪不仅在车型发布和销量上落后于竞争对手宝马和奔驰。作为一个高端品牌，它在消费者感知上也落后了。奥迪以质量好而闻名，但在其他领域，它已经很长时间没有取得成功了。

产品定位上，奥迪在中国被视为公务员用车，而不是宝马和奔驰的真正竞争对手。技术方面，奔驰和宝马亦领先奥迪。

今年9月，宝马将在慕尼黑国际汽车展（IAA）上展示其软件驱动的电动平台Neue Klasse（New Class），届时双方的差距将进一步拉大。Gernot Doellner需要积极将奥迪定位为宝马和奔驰的竞争对手。

其四，为电动汽车时代升级工厂。

目前，奥迪在英戈尔施塔特和内卡苏姆的本土工厂主要生产内燃机车型。在电动化、数字化引领下，奥迪的汽车装配厂将不得不进行改造，这要做很多工作。

此前，奥迪已经着手战略布局，并将逐步实施，意在打造360工厂，奥迪现有五家工厂需要现代化和清晰的概念来管理未来的汽车生产。

Gernot Doellner的主要任务是，在电动汽车转型期间让奥迪的员工满意，在不损失任何产量的情况下实现工厂现代化，并保持奥迪卓越生产的形象。

其五，寻找新的奥迪DNA。

奥迪曾经是一个创新品牌，拥有多项顶尖技术，并敢于突破技术界限，但那是很久以前的事。

从电动化角度来看，奥迪2019年推出的E-tron纯电动车并不算是一款差评车，但其他电动车型都是借助保时捷、大众等先进技术或平台打造，自身没有鲜明特色。

最近，奥迪一直在徒劳地寻找创新的内部发展。在自动驾驶方面，奥迪曾经凭借2018年A8轿车成为该技术领域的先锋，然而现在宝马和奔驰走在了前面。

对于Gernot Doellner来说，最困难、同时也是最长期的任务可能是，让奥迪的工程师和开发人员有信心提出改变大众汽车集团的想法，并推出令消费者惊叹的车型。奥迪有这方面的资源和技术，但如何重新聚焦和创新发展，打造出差异化优势，这是Gernot Doellner必须要解决的问题。

（本文部分内容综合Automobilwoche、Automotive News、Staff and Wires、Forbes、Electreck、Carscoops、Electrive、Reuters报道，部分图片来自网络）

       原文标题 : 奥迪新任CEO面临五大难题