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海马汽车“靠海吃海”

来源:新能源汽车网
时间:2023-06-27 08:23:46
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海马汽车“靠海吃海”在汽车行业激烈竞争的大背景下,民营中小车企,如何生存?品牌、营销、资金、技术、产品……诸多方面都不具备优势,偏安于海南岛的海马汽车,于2017年开启转型,不在红

在汽车行业激烈竞争的大背景下,民营中小车企,如何生存?

品牌、营销、资金、技术、产品……诸多方面都不具备优势,偏安于海南岛的海马汽车,于2017年开启转型,不在红海市场拼规模、不在传统赛道拼投入,坚定实施“品类战略”和“出口战略”,全面收缩聚焦。

6年过去,众多民营中小同行死的死、伤的伤,海马汽车“靠海吃海”,居然逐渐蹚出一条“小而精”、“小而专”的自贸港特色车企路径。

一度快不行了

最近十年,中国车市风云变幻。

在燃油车大爆发的时代,一众中小民营车企入局,吃了一波市场整体增长的红利。

当增长不再,燃油车向新能源快速切换,造车新势力登场。大浪淘沙,力帆、众泰等自主品牌因缺乏核心竞争力,相继倒下,企业易主。

偏安于海南岛的海马汽车(000572.SZ),也一度为保壳拼命挣扎,虽然始终很艰难,但它在创始人景柱的带领下,还一直活着。

从1993年与马自达合作造车算起,海马汽车入局中国汽车行业,已走过了整整30年。期间,也造出了马自达323、普利马等经典车型。

尤其值得一提的是,2002年,第一代福美来投放市场,在被桑塔纳、捷达等合资品牌占据的中级轿车市场,杀出了一条血路,并于2004年销量突破10万辆。

4年后,新一代福美来上市,定位介于合资品牌和自主品牌之间,成为了中国家轿的性价比之选,销量一度占据自主品牌销量榜榜首。

那是一个竞争激烈,又英雄辈出的时代。

2013年,公司创始人景柱急流勇退,将海马汽车交给了职业经理人团队。

有了品牌和产品基础,加之中国汽车消费市场一片火热,到2016年,海马汽车的年销售突破20万辆,在中国车市站稳了脚跟。

谁也不会想到,这一年,就成了海马的巅峰。

特别是到了2018年,中国车市迎来转折点,整体销量结束了延续了十多年的增长,陷入下滑。

中小民营车企首当其冲。海马汽车的销量连续下跌,到2019年已不足3万辆。同时,公司因为连续亏损披星戴帽。

坚定转型

危机时刻,已从上市公司隐退数年的创始人景柱,于2019年5月再次出山。

当时,他的首要任务,是保住公司的上市地位。

景柱甫一回归,海马汽车就抛出了一系列自救计划。好在,公司在过去数十年中,积累了一些有价值的资产。

2019年,公司共出售了位于上海、海口两地的数百套房产,录得房产处置收入1.61亿元,获得收益1.35亿元。

这还不够,景柱还亲自出手,通过旗下企业,接收上市公司部分子公司股权。全年,上市公司通过处置子公司股权,获得投资收益6.74亿元。

通过一系列闪转腾挪,海马汽车终于成功保壳。可是,怎样才能长久的活下去呢?

这时,造车新势力小鹏汽车,需要找一家代工厂,海马汽车产能严重闲置,双方一拍即合。

但是,单靠帮其他品牌代工并非长久之计,而且,汽车品牌一旦达到一定的销售规模,一定会自建工厂,不会将关键的制造环节假手他人。2021年,海马和小鹏的合作到期,分道扬镳。

作为商界老兵,景柱对汽车行业有很清楚的判断。行业格局正在发生重大变化,过往高速、粗放的增长不可持续,海马作为小型民营车企,盲目扩规模、拼资源,只有死路一条。

从2017年起,公司就开始收缩聚焦、坚定转型。实施品类战略和出口战略。

期间,海马汽车的确艰难,连续6年扣非净利润亏损。

可喜的是,几年过去,海马的转型战略初见成效。

在海南这一原点市场,旗下智能七座家用MPV海马7X,连续两年位居同类车型销量第一。

2022年,旗下产品在境内销量同比下滑85.32%的同时,境外销量同比增长157.53%至2.13万辆。

任重道远

海马汽车是海南唯一的整车企业,背靠海南自贸港,公司很清楚自身的优劣势。聚焦原点市场,扩大出口规模,避开国内市场的红海竞争,靠海吃海,才是企业唯一的生存路径。

海马在海口和郑州生产基地,分别各有15万辆产能。公司对两大基地,制定了不同战略。

海口基地,利用自贸港优势,近期做大出口和海南原点市场;中期做好出行创新;远期布局全产业链零碳排放汽车生态体。郑州基地在做好出口的同时,通过与合作伙伴的深度合作,谋划区域出行专用产品等细分市场。

在海南原点市场,公司通过海口、三亚等地多个直营售后服务中心,建立起快速响应服务机制;通过免费接送机、免费车辆托管等服务拉近与客户的距离,打造出了海马“海岛心服务”特色服务体系。

在新的营销体系之下,公司坚持一口价,将7X大单品的价格拓展到20万元区间,并坚持以销定产,避免高库存占用资源。

在出口方面,公司重点布局“一带一路”沿线国际市场,重点打造中东和东南亚两个重点市场。

2022年,公司第一大客户即来自中东,共销售7X、8S、S7等产品1.87万台/套,实现销售收入13.65亿元,占年度销售总额的57.44%。

同一年,公司相关产品,陆续在菲律宾、柬埔寨、越南等东南亚国家上市。公司希望,在未来能开辟出多个1万-2万辆规模的新兴市场。

今年以来,公司的经营状况有所好转。一季度,营业收入同比增长44.74%至10.28亿元。1-5月,产品销量同比增长近50%,达到1.62万辆。

但受制于产品销量低、产能利用不足、生产成本高企,整体亏损持续。

对于景柱来说,要带领海马彻底逃出生天,仍任重道远。

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