一场狂欢背后的“野心”：汽车之家加速拥抱新能源

近年来，随着Z世代等新消费群体的出现，“个性化”正逐渐成为新的消费趋势。据QuestMobile《2022汽车营销洞察》显示，汽车消费人群需求个性化与多样化的趋势显著，“热话题+强体验”、“用户需求+情感”已成为当下汽车内容营销的制胜关键。 

市场环境的变化推动着汽车生态平台进入一场深刻变局中。如何满足消费者个性化需求，为用户带来更多样化的内容和更立体化的体验，成为行业亟待解决的问题。作为全网头部的汽车内容平台，汽车之家近年来的表现可圈可点。 

纵观汽车之家的经验，生态化战略是核心所在。围绕圈层社交、IP打造、多元化内容营造，汽车之家在内容层面将自身的特色不断与用户的需求相结合，在真正实现与用户深度沟通的同时，也让“专业、好玩”的品牌认知形象深入人心，从而为汽车内容营销打开新的思路。 

今年6月17日-18日，一场名为“2023汽车之家未来之城新能源科技节”的盛大活动，在北京首钢园启幕。这场集3D视觉秀、沉浸式互动体验、潮流集市、线下科技节、现场试驾会等多元因素于一体的先锋活动，吸引众多专家学者、行业伙伴及新能源消费者前来打卡，共同探索新能源发展路径，通过打造中国首个新能源车主专属阵地，开启对于未来的无限想象。 

第一章：爆款IP穿透新能源

根据中信证券发布的《汽车消费报告》显示，预计到2025年，中国汽车市场上约有1350万辆规模的报废车辆。这意味着看似已经饱和的存量市场，潜藏着巨大的更新换代的需求。与之对应地，用户对于信息获取、消费体验的追求，也水涨船高，此时对整个汽车行业的考验已经从单纯的“技术创新+成本控制”不断向外拓宽边界，转变为“精准定位+营销推广”。 

而随着消费需求不断翻新，线上消费活跃，线上内容潜移默化影响消费趋势的加深，在线上高效触达、读懂、影响消费者，已成为车企厂商与消费者对话的首要选择。以内容生态为根基的汽车之家，在为用户提供专业内容，聚拢流量方面有着天然的话语权优势，因此当下汽车之家所做之事便是致力于打开车企与消费者对话的新方式。

从目前的内容生态来看，车企的市场新动向几乎都会无延迟地出现在汽车之家的内容池中。此外，五大测评体系支撑的权威测评，与扎实的内容让汽车之家的内容从文字到视频动态全方位落地，覆盖了不同用户的内容需求，从而反哺其自身的流量池。 

然而在内容为王的时代，仅仅单靠内容本身并不足以留住用户，优质爆款的内容IP才是真正长期培养用户心智的“蓄水池”，才是内容平台生态流量能否稳定增长的关键所在，而行业IP恰恰正是汽车之家内容生态的核心竞争力之一。

在爆款IP层面，汽车之家首创了“818全球汽车节”，集合网上车展、车晚、百城车展及各种线上线下营销活动，多领域的跨界组合，有效突破了汽车群体的限制，充分覆盖了不同场景细分人群。从2019年到2022年，“818全球汽车节”已连续举办四届，成为互联网+汽车营销破圈的参考范本。

而在去年的“818全球汽车节”上，汽车之家营销玩法再度升级，联袂央视打造了一场汽车“元宇宙”盛会，由汽车之家品牌代言人谷爱凌“数字人”和汽车之家特邀AI体验官“宫玖羽”担任晚会虚拟主持人，为用户带来了一场史无前例的汽车元宇宙盛会。据数据显示，当晚活动全域曝光量破164亿，全域短视频播放量破10亿，成为行业内容营销的典型代表。 

即便成绩已然不斐，然汽车之家所图愿景并不止于此。

6月17日，“2023汽车之家未来之城新能源科技节”在北京首钢园启幕。作为继“818全球汽车节”之后，汽车之家打造的又一行业重大IP项目，其背后隐藏的是汽车之家对于新能源市场领域的重要战略布局。在活动的现场，通过3D视觉秀、沉浸式互动体验、线下科技节、现场试驾会等多个环节，汽车之家力图将科技创新与实体结合，打通线上与线下以促成营销新模式。 

汽车之家副总裁周游在接受采访时明确表示：作为在行业中拥有领先优势的平台，汽车之家打造行业IP是出于对用户需求的关注、对行业趋势的洞察，同时，类似“818”和“未来之城”这样的大型行业IP也帮助汽车之家把品牌烙印在新一代消费者心中。比如现在我们打造“未来之城”IP，就是希望树立“看新能源车就来汽车之家”的品牌心智。

对企业而言，内容显然已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。但好的内容不仅要能够满足用户的需要，也要带来情感共鸣。

国内首个移动“能源空间站”、多品牌新能源车试驾、潮流集市等接连在此次活动上推出，新能源汽车用户可以全方位对自己的目标车型进行科技与实体的双重体验，汽车消费新场景也自此得以拓展。这也是“未来之城”IP希望在营销方面做出的全新创意与贡献。 

通过这样一个集成式的体验场域，新能源汽车的目标消费者在放松和娱乐之余，能够一站式尝试自己感兴趣或存在疑惑的多个环节，甚至试驾这一耗时环节也能够高效集中完成，产业的运转效率将随之提升。 

而事实上，随着新能源汽车的渗透率急速上升，这个行业的营销特性也同样在变化，对新能源汽车而言，品牌希望跟用户建立长期连接，并重视所谓的私域流量。在这个角度下，直销或许是新能源汽车厂商塑造品牌、直达用户的有效方式。 

然而长期视角下，品牌难以始终维持直销渠道的模式，因为无论是品牌亦或产品，都涉及到规模效应的问题，规模越大边际成本越低。而汽车之家此时扮演的角色，则是帮助厂商以更低成本和更高效率扩大消费规模，为其塑造更广泛的用户社区。

这也是“未来之城”这类新潮IP出现的意义。从汽车之家本身而言，随着“未来之城”逐渐成为稳定运营的成熟IP，“看新能源汽车，首选汽车之家”的品牌形象将进一步深入人心；而从汽车行业而言，这也将为其营销圈层带来新的变量，同时为新能源汽车品牌进入下一阶段规模之战做好承接准备。 

第二章：把“汽车超市”开进农村

新能源汽车以迅猛之势崛起，传统的汽车营销方式正经历洗牌。正如上文所论述的观点：直销或许仍是新能源汽车厂商塑造品牌、直达用户的有效方式。作为手握6415万移动端DAU（日活用户）的汽车资讯类巨头，汽车之家也正逐渐从线上走到线下，建立广而深的新购车营销渠道。

据中汽协最新的数据显示，今年1至5月，我国汽车产销量达1068.7万辆和1061.7万辆，同比均增长11.1%。其中新能源汽车产销量达300.5万辆和294万辆，同比分别大增45.1%和46.8%，新能源汽车市场渗透率达到27.7%，很明显，新能源汽车已成为推动汽车销量的主要引擎。 

2022年，在提出“碳中和”战略之后，汽车之家随即尝试向线下平台扩展“能源空间站”，与传统的4S店不同，空间站是利用技术优势和模式创新实现多车对比、全息拆车、一站式试驾等功能，为消费者提供更完整高效的体验入口。 

在汽车之家看来，“能源空间站”不仅是资源整合，也是汽车行业的一次升级。对用户而言，“能源空间站”是把线上的汽车之家搬到了线下，让用户对真车的体验更加具象化、立体化，是从选车到下订单的一站式购车体验升级；对汽车厂商和经销商来说，则是降本增量和提高效率的新渠道。 

目前，汽车之家“能源空间站”已在上海、海口两大城市落地，并即将在月底进驻成都。据悉，将在未来两年在全国范围内铺开网络。 

然而“能源空间站”亦有自身的不足之处，由于充电基础设施建设不足，企业销售服务网络尚未普及，以及新能源汽车车型矩阵数量等制约，在中国广大的下沉市场，用户对于新能源汽车的感知程度并不高。“能源空间站”模式的成功经验无法直接Copy至下沉市场，因此汽车之家要做的就是积极探索进一步打通新能源厂商与广大用户之间的渠道。

近期，多部委连续下发新能源汽车下乡政策，组织开展“百城联动”等汽车促消费活动，引导新能源汽车消费市场下沉。在6月21日的国务院政策例行吹风会上，发言人又再次强调支持企业开发更多先进适用车型，完善充电基础设施体系，进一步释放农村地区消费潜力。作为对“送新能源汽车下乡”国家战略的积极响应，“让新能源汽车有效下沉”已然成为汽车之家的重要方向。

例如在此次的“未来之城”活动中，汽车之家在现场创意性地设置了“移动空间站”，结合大篷车概念与移动全息舱模式，打造出了新能源汽车一站式体验空间。 

作为能源空间站的延伸，该“移动空间站”以卡车为载体，对箱体进行整体改造，内置电控、液压、数控等技术，实现承载功能性与观赏性为一体，让新能源汽车下乡拥有了新思路。“我们的能源空间站建在城里，而大篷车可以到每个县城做路演，让当地的消费者近距离接触到中国所有品牌的新能源汽车”，汽车之家的CTO 项碧波如此说道。 

这个路径能够让远在乡镇的消费者在家门口省时、省心、便捷地了解和对比多个新能源汽车品牌，提升对新能源汽车的认知度和购买意愿，甚至有可能掀起新能源汽车在下沉市场的消费热潮。 

然而奇妙构想的执行与落地并没有那么容易。据报道，全息舱大篷车需要采用宽度7-8米的大屏，以保证呈现的效果跟真车尺寸完全一致，从技术上有较大实现难度，汽车之家为此投入大量人力物力，开发了一套完整的软硬件系统才得以解决。除此之外，寻求车企合作也是一个高沟通成本的事情，对于一个全新事物的落地，团队需要花费大量心力与长周期才能促成双方的彼此理解与认可。 

然而在切实的行业效率提升面前，这些困难在汽车之家眼里似乎并没那么重要。作为一家创立至今已18年的企业，汽车之家始终领跑汽车资讯赛道，并在变革之中一路狂奔。随着汽车三大件逐渐更替为三电系统，主机厂商的营销路径也在悄然改变，取得阶段性胜利的汽车之家，已成功转型为“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商，并正以最快速度拿起寻求增量的指南针，展开一段有关互联网平台在新能源汽车领域的新征途。 

第三章：写在最后

车企转型的阵痛期似乎格外长。 

除了对于自身硬件创新能力的要求，车企始终在“追逐”着多变的市场和不断迭代的用户需求。尤其是在这个新媒体时代，营销和流量聚变带来的挑战让传统车商暴露了自身短板，也让整个行业开始思考下一步的布局。 

想要以健康积极的模式向前，就要将短板补上。在面临行业改革之际，经过不断拓宽的“朋友圈”，汽车之家能够强效赋能“品+效+销”一体化路径，帮助传统车企转型，迅速适应年轻消费者的消费观、消费决策方式、情感共鸣和新消费风潮，让行业新零售的共振走向更远。 

世界著名作家、大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过，“世界上唯一不变的是变化本身”。 

而在平安，平安新价值文化理念同样提出，只有变化才是不变的。汽车之家一方面秉承“One Ping An”理念，积极融入平安车生态，一方面不断通过外部合作为生态化布局添砖加瓦，在不断的变化中发展壮大，努力向成为“To B和To C的‘内容生态+工具服务+交易平台’一站式汽车生活服务提供商”飞驰而去。 

*题图及文中配图来源于网络。 

       原文标题 : 一场狂欢背后的“野心”：汽车之家加速拥抱新能源