小鹏的掉队危机何解？

6月6日，小鹏汽车官博宣布，林志颖成为小鹏G6的“品牌智友”。据介绍，小鹏G6将于6月9日开启预售。

不得不说，小鹏汽车的这一举措到时引发了一些话题讨论，只不过话题似乎并不是正面的。

林志颖是众所周知的赛车爱好者，但也是特斯拉的粉丝。6月8日上午，小鹏汽车官方微博就此次合作发布的一组营销漫画+图片。有细心的网友发现，漫画中林志颖所戴的墨镜上出现的其实是一辆特斯拉。

就像网友说的那句玩笑话：小鹏汽车终究是错付了。

但代言人的错付是小事，也没有哪家车企靠代言人崛起的，销量、市场占有率层面的压力或许才是小鹏汽车真正关注的焦点。如今看来，关于小鹏掉队的声音似乎也越来越大了。

辉煌不再：新官上任上交“低分答卷”

从去年10月21日何小鹏召开公司内部线上全体会，表示将对公司架构进行大幅调整。

随后，小鹏汽车动力总成副总裁刘明辉离职、首席人才官兼销售副总裁廖清红也将离职、王凤英加入小鹏汽车担任总裁一职。这些变动，其实也透露出此前小鹏汽车对自己的表现不满，希望通过人事调整来进一步激发自身的活力，扭转不利局面。而在长城汽车耕耘30年之久的王凤英，也确实被人寄予厚望。

然而，王凤英真的能够拯救小鹏汽车吗？

人事改革的目的源于销量不佳，但是人事调整后，今年的小鹏汽车似乎并没有取得自己想要的结果。王凤英好像也没有挽救小鹏汽车的销量、市值等方面的颓势。

一家企业的财务报表就像是一个人的全面身体结果，财报各项数据背后反映的其实是一家企业的健康状况。

2022年财报显示，小鹏汽车全年汽车交付量120757辆，同比增长23%；全年收入268.6亿元，同比增长28%。而与此同时，其销售成本同比增长29.4%，达到了237.7亿元，也因此，小鹏汽车毛利率下降至11.5%，汽车毛利率更是跌到9.4%，似乎变得不那么挣钱了。

而今年一季度，新的人事上任后，小鹏汽车的财报似乎依旧不是那么好看。

报告期内小鹏汽车总营收40.3亿元，同比下滑45.9%，低于市场预期的42.2亿元，其中汽车销售收入35.1亿元，同比下滑49.8%；净亏损23.4亿元，同比增长37.6%。而在一季度财报发布后，5 月 25 日，小鹏汽车的股价也开始下降，截至收盘大跌9.26%，从这个维度来看，似乎也表现出资本市场对其的不看好。

确实，从财报数据的角度来看，小鹏汽车的表现似乎很难令人满意，这也影响了投资人对其未来发展前景的评价，更值得关注的是，小鹏汽车的糟糕表现似乎还没有结束。

在今年5 月，乘联会综合预估新能源乘用车厂商批发销量达到了67万辆，环比增长达到了11%，同比增长达到了59%，而在榜单销量预计中，小鹏汽车似乎依旧表现比较靠后。

或许也因为这样令人失望的成绩单，最近一段时间我们发现，关于小鹏汽车掉队“蔚小理”的声音似乎变得愈发响亮起来。

林志颖错付了，况且请一位明星代言人，其实很难改变什么，产品才是关键。王凤英新官上任来的表现目前似乎还没看到成效。如今的小鹏汽车不仅面临着掉队“蔚小理”这样的风险，甚至还有被一些“后起之秀”赶超的威胁。

商业社会你追我赶，本身也是件很正常的事，只不过作为领军企业的小鹏汽车被后来者赶超，从品牌的角度来看，似乎多少有些没有面子，同时也会进一步降低市场对它的品牌评价和认知。

从某种程度上讲，当自己的品牌有着市场上比较显著的辨识度时，很多时候对于销量增长会起到帮助作用。可一旦“泯然众人”，或许就只能陷入新能源汽车的红海竞争了，这一点或许也需要引起小鹏汽车的重视了。

当然了，从时间线来看，新团队上手时间还比较短，也需要有更多的耐心去等待。只不过对手不会给时间的，商业竞争，唯快不破，留给王凤英改变小鹏汽车颓势的时间可能不会太多。

大厦不是一天坍塌的：新势力头牌缘何掉队？

2019年王兴曾在社交媒体上对中国汽车未来格局发表预测，看好的3家新势力是理想、蔚来和小鹏。

而在去年，王兴在朋友圈中却评论道：“过去二三十年，中国高端车市场的领导者一直是德系BBA，接下来两三年就要看‘理蔚华’ （理想、蔚来、华为） 了。”

也就是说，在王兴看来，华为将会取代小鹏的位置，成为国内高端新能源汽车品牌。从这个维度来看，不只是一些路人或者媒体，小鹏汽车掉队这个观点，或许也被一些商业大佬所认可，那么小鹏汽车为什么会遭遇这样的变故呢？在笔者看来，这或许归结于以下几个方面：

在初期，小鹏汽车主打智能标签，对标特斯拉。然而与此同时，全栈自研智能驾驶的小鹏汽车投入了太高的研发成本，这也导致自己车的毛利率太低。随着国内竞争的加剧，特斯拉也掀起了价格战，而毛利率较低对于小鹏而言或许会是他的一个隐忧。

降价吧，给本就不富裕的毛利雪上加霜。不降价吧，各大品牌都在降价，或许在竞争中可能会落入下乘。对于小鹏汽车而言，这或许就成了一个二律背反的囚徒困境。

此外，缺乏爆款车型，或许也是影响其行业地位的一个方面。车型的背后，反映的其实是各大厂商的战略定位。比亚迪主打工业化、蔚来主打服务和品牌，小鹏的打法则是“智能化”。然而在早期的P5和G3之后，唯一能提振销量的可能就是P7，而G9的表现或许也很难令人满意，去年小鹏汽车的成绩我们前面也说了。

如今，G6似乎成了“全村的希望”，至于说能否成为爆款车型，消费者们是否愿意买单，或许我们只有把答案交给时间了。

除此之外，从外部竞争角度来看，一方面，小鹏汽车的智能标签似乎也早已没有过去那样响亮了。

科技公司牵手汽车厂商的案例变得越来越多，说明汽车智能技术领域的供应商赋能汽车厂商的能力越来越强，在智能层面上，车企之间的差距似乎是在不断缩小，而这从某种程度上讲，可能也是对小鹏汽车品牌力的一种稀释。而且这种影响可能还在继续下去，对于小鹏汽车而言或许应该寻找新的品牌标签了。

另一方面，行业玩家越来越多，竞争也越来越激烈，车企数量的不断增加造成整个市场的“狼多肉少”。不断冒出的新兴势力，这对于小鹏汽车而言注定也是挑战，而这可能也是影响其销量的一个关键因素。

当然了，相对于后来玩家，小鹏汽车在新能源汽车、智能驾驶等方面还是积累了自己的品牌底蕴、技术底蕴的，关键是如何利用自身优势颇具，扭转过去一段时间的颓势，这才是接下来发展的关键。

回归产业本质：方兴未艾的万亿市场大局未定

造车是一件极其烧钱的事业，也是个极其复杂的工业制造产业。因而，汽车也一度被称为“工业明珠”。

从本质上讲，无论是汽车制造业本身的功底和护城河，还是说新兴技术与新能源应用，这都需要企业耐心做好研发，当前的汽车产品的品质已然集成了诸多先进技术，而对于小鹏汽车而言，其实也存在着重新回到过去行业地位的机会。

首先就是团队的稳定性，一支稳定的核心团队对于小鹏汽车接下来发展至关重要，只有团队稳定了，才可以长期稳定的执行一项战略，使得战略可以很好的推进下去。因此，对于小鹏汽车而言，既然选择了王凤英，就应该给予其足够的信心和耐心，而围观的人或许也应该给予更多的耐心，不必一直看衰，毕竟也是新的领导团队。改变过去的问题需要时间，同样，发起新战略也需要花费时间去布局。

其次是品牌定位的鲜明性。品牌标签是大众意识中区别于其它品牌的关键，尤其是随着新能源品牌逐渐增多，品牌力的作用开始凸显出来了。要想成为未来的BBA，除了技术层面的达标之外，还要有足够的品牌价值。目前看来，小鹏汽车也确实是需要足够有力的品牌标签才行，而这或许也是王凤英在汽车以外最需要关注的问题。

最后，还是要回归产品本身才行。当下的汽车产业毫无疑问属于技术密集型产业，特斯拉牢牢掌握着新势力造车的三种核能力：电池管理技术、自动驾驶技术，以及先进的生产线。这也使得特斯拉具备较强的产品实力以及较高的产品毛利率。同样，这也是特斯拉发起价格战的底气所在。

2023年伊始，随着延续了13年的新能源汽车“国补”正式退出历史舞台，车企成本压力进一步增加，而特斯拉的降价，逼着竞争对手跟随，进而导致经营压力进一步上升。对于小鹏汽车而言，或许还是要靠技术创新所带来的核心竞争力让自己在行业竞争中脱颖而出，进而提高自己的毛利率。这样一来，一方面会让对手不会轻易发起价格战。另一方面，即便打价格战，也有了打价格战的底气。

对于小鹏汽车而言，触底反弹的机会其实还是有的，但也需要耐心打磨好自己才行，这才是未来决胜新能源汽车行业竞争的关键所在。

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