卸下“BBA”包袱，李斌用了72小时否定自己

本文系深潜atom第664篇原创作品

6月12日，蔚来宣布全系车型起售价减3万元。所有在售车型中，ET5调价后的整车购买价格降至29.8万元，首次跌破“30万+”大关。

这个时间点，距离6月9日晚，蔚来一季度财报电话会，李斌仍然坚持“蔚来汽车不会为了提振当前销量考虑减配降价”，仅仅过去了不足72个小时。

我们无法知道这72个小时具体发生了什么，让李斌亲手扯下“蔚来不降价”的标签，卸下“BBA”的包袱，但做出这个决定，蔚来创始人李斌坦诚是经历了“直到凌晨3点还在反复推敲”后，最终决定下调价格和调整用户权益。并且，李斌认为这个时间点“是最合适的发布时机”。

在销量还没有做出反应之前，资本市场先给出了自己的态度。降价消息一出，蔚来股价大涨6.97%。截至13日收盘，蔚来股价连续两日上涨至66.80元/股，最新总市值为1127亿港元。

01

降价还是调价

当特斯拉超级工厂落地上海，频繁挥舞降价这把屠刀，李斌对于这一行为嗤之以鼻，网络上也诞生了许多经典段子。譬如，“特斯拉在中国并没有定价权”、“特斯拉降价是因为它的车卖不出去”等等。

△李斌称绝不降价

即便这次，李斌在12日下午的车主说明会也再次强调，“所谓的‘减3万’是调价不是降价”，只是新车不再带有原先的用户权益包，本质是原来包含在车价里的服务权益价格显性化。

其实在此之前，很多用户都建议过李斌，可以通过减少权益或将双电机改为单电机降低起售价。不过对于蔚来来说，如何做到维持“不降价”“不打价格战”的人设和刺激销量之间的平衡显然需要更多的时间和更智慧的方式来处理。

当蔚来的价格及权益调整终于到来时，整个方案分为新车价格下调、老车主权益保留两个方向。

简单来说，对于新用户全面下调了起售价格，换电服务将不再作为免费权益；已经提车的用户依然享受终身免费换电等首任车主用车权益；如果他们选择复购蔚来新车，还可以将原车的用车权益转移到新车，或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万至8万元不等的购车款。

虽然大家都知道，蔚来正在面临销售的瓶颈期，需要通过降价的方式，在销量上有所突破。但就如汽车博主张抗抗的点评，“政策制定和发布的时机真是高手”，李斌的面子保住了，新车主便宜了，老车主也一点都不亏。

02

资本给降价点赞，消费者呢？

这次主动降价，无论对蔚来自己还是对行业，都是具有分水岭性质的符号。资本市场首先给出了自己的看法，推动蔚来的股价上涨。

蔚来汽车一直定位在中高端市场，早期产品设计就是为了与 BBA 品牌竞争。同时，蔚来的车价中包含了一些高附加值的权益，如终身免费换电等，形成更高的溢价。

此次蔚来汽车将免费换电权益从车价中剥离，深潜atom认为是早就应该采取的手段。因为对于换电站未覆盖或距离稍远的消费者而言，之前蔚来绑定换电权益售卖的做法对于他们来说并不划算，或者说吃亏。

尤其是ET5、新款ES6这两款蔚来冲量车型开启量产交付后，面对的消费群体，他们对价格稍敏感，市场上可选车型又多，当享受不到所谓的“海底捞”式的服务，自然不会陪着蔚来玩高端。这次换电权益和车辆分开卖后，不会再让人有吃亏的感觉，自然能间接且有效刺激销量。

但是一次降价能带来多大的提振效应，还有待观察，毕竟“蔚小理”之所以能成为新势力第一梯队，是因为它们都打造了各自的人设：小鹏打造的技术标签，理想汽车的“超级产品经理”人设，蔚来的服务能力。

一些消费者就担心降价会降低蔚来汽车的品牌价值和形象。有用户表示，如果现在媒体的口径都把这个称为蔚来官降，对承诺过永不降价的蔚来来说，就是对用户信心的巨大打击，用户信心对车企而言是比钻石更珍贵的东西。

我们社群一位蔚来早期车主跟我们说算了一笔账，他的车是不限次免费换电，换一次电大概150元，减下去的3万才能换几次，作为老车主完全不理解新车主。剥离了这个（免费换电）权益，便宜3万，为什么还买蔚来，买特斯来多好啊都是超充。

部分分析师也对蔚来下半年及未来的发展略显信心不足，交银国际认为，新款ES6虽然有诸多更新，但缺乏差异化，预计销量增长有限，而结合企业在手订单及来自更多品牌车型的激烈竞争，蔚来在二、三季度仍面临交付压力。

德银分析师更表示，蔚来的订单需求低于预期，正面临自2020年几乎破产以来的最大逆境，蔚来车型定价过高，而30万元以上高端纯电市场需求疲软，插混车型更受欢迎。

但无论如何，蔚来调价的幅度和时间点，比市场预期要更快和更大。为了实现月均销量2万台的目标，李斌选择了向现实妥协。不过在目前激烈的竞争格局下，蔚来能否达到月销 2 万的预期，还要看接下来整体市场和友商的表现。

03

理想给的压力

在蔚来发布一季报财报后，李想的“隔空点评”第一时间跟上，比所有媒体都积极。

△李想微博

在微博中李想写道：“产品毛利率远低于预期，毛利率波动较大，并不是企业定价良心，而是需要改善企业的经营和管理，以及持续扩大规模。达到千亿级别收入规模后，15%-25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求，销量领先的比亚迪、特斯拉都是如此。”

虽然在微博最后，李想特意强调这番表述仅针对整个行业，不针对任何企业，但谁都知道，蔚来一季度财报中“最惨淡”的数据便是毛利率。2023年一季度蔚来整体的毛利率降至1.5%，甚至比小鹏汽车第一季度1.7%的毛利率还要低。实际上，这种下滑趋势从2022年年初就初现端倪，且不断恶化。

△蔚来毛利率

曾经坐在一起忆苦思变的三兄弟，理想已经实现盈利，一季度净利润达到9.3亿元，单车净利润达到1.78万元，因此业界预测：理想大概率会成为“蔚小理”新势力造车头部阵营里第一个“跑出来”的主机厂。

反观蔚来，2023年的目标是实现25万辆的销量，并在第四季度实现盈亏平衡。然而，蔚来今年前五个月仅交付了4.39万辆新车，完成了年度任务的17.6%，远未达成预期。低迷的交付也拖累了蔚来的营收，一季度，净亏损为48.036亿元，相较去年同期18.25亿元的净亏损扩大了163.21%，而这也是蔚来汽车自上市以来连续第19个季度出现亏损的情况。

6月13日，理想如期公布了最新一期的周销量，8400辆的周销量以及1.19万辆的6月销量（截至6月11日）都让其成为了国产造车新势力中的榜首。而在销量表现外，理想汽车CEO李想更是在个人微博火力全开，称理想并不在乎友商那点销量，而是把目标对准BBA。

△李想微博

接过李斌的旗帜，李想离超越“BBA”的目标更进一步。从蔚来一季度财报来看，蔚来正在出现销售结构下探、盈利能力减弱的问题，其单车平均售价不仅跌破了30万元，同比下滑17.15%至29.72万元，更落后于理想，理想一季度单车平均售价为34.84万元。如果从价格这个角度看，理想比蔚来更有资格比肩“BBA”的高端品牌。

上半年即将过去，一季度，蔚来月均销量勉强维持万辆水平，二季度甚至还无法维持月销万辆的水平。前文我们说到，降价并非一劳永逸的解决方案，只是解决当前困境最直接的方案。蔚来要想再次逆势而上，新产品的规划以及子品牌的发展态势才是最为核心关键的。

随着二代平台车型阵营扩充至8款，蔚来管理层在财报电话会上多次提到的“5566”（ET5、ET5旅行版、ES6、EC6），成为蔚来的重点产品组合和新的交付主力。蔚来CFO奉玮称，长期来看，“5566”车型的销量占比应该在80%左右。

在旅行车型ET5 Touring 发布后，李斌也将ES6、EC6、ET5、ET5 Touring这四款车型的月销目标锁定在了2万辆。对蔚来而言，这一挑战难度并不低；毕竟，2022 年最高月度交付也仅是 15815 辆。而蔚来接下来还将面临更换平台的产能爬坡挑战。

而对于子品牌，在财报电话会上，瑞银证券分析师表达了对蔚来将于明年下半年推出的低价品牌阿尔卑斯，在竞争力方面的担忧。对此，李斌的回应略显无奈：现在确实还处于品牌的混沌期，用户目前还是在按照价格去选。“价值还没有完全反映在价格之中，这是当下的一个现实。”

不仅是新势力，所有车企都无法避免的集体迈入残酷的造车淘汰赛阶段，不仅要与时间赛跑，还要与对手赛跑。余承东就认为，2030年新车销量中新能源车销售占比将接近100%。同时竞争下汽车企业会越来越少，也许中国市场的主要玩家数量会小于5家。

今年年底，蔚来如果还未实现月均2万的交付量，那么与理想的差距将会进一步拉开，并快速拉大，蔚小理将彻底成为过去式，理想将实现断层式的领先，而且这一领先将是包括销量、营收、净利润全方位的。

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