“被迫”降价、转型太慢，BBA在中国遭遇双向困境

文/周雄飞

BBA，一向以高傲姿态示人，但近期却“被迫”向大趋势低头了。

今年初，随着特斯拉掀起降价价格战后，为了保证自身产品的价格优势，比亚迪、小鹏等车企纷纷跟进降价。而与此同时，奔驰、宝马和奥迪却以减产为代价，来执行保价的策略，仿佛对外喊着“宁愿不卖车，也不会进行降价”。

不过，这三家车企并未把“减产保价”的策略坚持太长时间。近日，据上海证券报报道，在2023世界动力电池大会期间，宝马、奥迪等车企针对旗下的新能源车型开展了限时降价活动，其中奔驰旗下的产品降价幅度为6-7万元；而宝马i3、iX3等车型的降价幅度甚至达到了10万元。

这样的降价，其实从今年3月就已开始。当月，奔驰对于旗下C级执行优惠降价，降价幅度在5万元左右；奥迪旗下A4、A6、Q5等多款车型参与价格优惠活动，降价幅度为6-7万元；宝马旗下的i3也降价10万元来促销。

BBA在近几个月的降价动作，被业内视为“面对价格战，BBA也撑不住了，开始面对现实。”

降价背后，也体现了BBA想要在中国高端汽车市场上找回存在感的焦虑。

以今年3月的中国高端SUV市场为例，当月宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GL8等三款车型虽然还名列销量前三名，但在它们身后紧随的则是理想L7、L8等车型，宝马X5和奔驰GLC等车型已被理想L系车型超越。

这样的例子，在此前就已出现。比如在今年1月，特斯拉Model Y在销量上就超越了宝马X3、奥迪Q5L等产品；而在高端轿车领域，BBA的产品这几个月也正遭受着蔚来、红旗等品牌的销量追赶，换句话说BBA的燃油车产品在国内高端市场中的份额正在被特斯拉、蔚来和理想等新势力品牌蚕食。

与此同时，BBA的新能源产品在中国新能源汽车市场中也没有太多声量。以上月新能源车企销量排名来看，比亚迪、特斯拉、理想和长城等车企品牌均进入前十排名中，而BBA品牌及合资品牌均未入榜。

基于BBA在高端燃油车市场中的优势减弱，以及在新能源高端汽车市场中的失声，在业内看来这三个传统高端品牌在中国高端汽车市场中正逐渐失去自我，再加上最近的产品降价，或许更会让它们在国内的高端品牌力大打折扣。

如今，已陷入维护品牌和提振销量矛盾之中的BBA，再也无法高傲，这些品牌必须正视销量和品牌下滑的危机。毕竟在瞬息万变的市场里，竞争对手不会等待他们慢慢转型，不快，就将被淘汰在历史长河里。

1、“减产保价”昙花一现，BBA“被迫”降价

BBA降价促销了。

在最近举办的2023世界动力电池大会上，特斯拉、比亚迪和BBA等车企也成为了大会的亮点之一。其中，奥迪和宝马在展会上推出降价优惠活动，一度把展台变成了4S店。

连线出行了解到，奥迪在此次展会上主要带来了Q4 e-tron为主的三款系列新能源产品，并为这三款产品执行不同程度的降价，其中Q4 e-tron创行版直降6.61万元；Q4 e-tron创境版和Q4 e-tron quattro创境版分别降价7.21万元和7.59万元。

以汽车之家数据显示，2023款Q4 e-tron创行版的售价为28.99万元，降价6.61万元售价就会下探到22.38万元；算上降价，2023款Q4 e-tron创境版和Q4 e-tron quattro创境版的优惠后售价也能从降价前的30多万元下探到24-25万元左右，降价力度明显。

奥迪降价的同时，宝马也加入其中。在本次展会上，宝马对于旗下iX3和i3两款新能源车型开启了限时直降10万元的优惠活动，这两款产品的市场售价分别为40.50-44.50万元和35.39-41.39万元，如果算上10万元的降价，iX3和i3的最低售价分别下探到了30万元和25万元左右。

宝马i3，图源宝马中国官微

据中国证券报报道，宝马和奥迪这些新能源车型在享受降价优惠的同时，还能享受当地政府给予的补贴。其中，单车成交价在10万元以下，每辆补贴2000元；10万元（含）-20万元每辆补贴3500元；20万元（含）以上每辆补贴5000元。

奥迪展区销售人员也对媒体表示：“上述优惠降价不包括宜宾市政府的补贴，活动已于昨日截止。”

宝马和奥迪的此轮限时降价，虽然看似力度很大，但在行业内外并未引起太大的关注，这也是因为在今年早些时候BBA就已被曝出降价的消息。

今年3月初开始，就有诸多媒体报道称BBA旗下的诸多产品会采取降价处理，其中宝马涉及车型最多。据红星新闻报道，当月一份有关宝马多款车型降价的宣传图流传出来，比如宝马1系降价8万元，购买整车只需12.9万元；宝马3系也从32.19万元降至25.7万元。

奔驰和奥迪，也没有缺席这场集体降价。

据一些媒体报道，今年3月，很多位于北京的奔驰门店对于奔驰C级和E级车型执行降价举措，前者车型降价6万元，后者则优惠5万元，直接把30-40万元的售价打到25-35万元左右。

奥迪在降价方面，也涉及多款车型，包括A7L、Q6、Q5和新能源车型e-tron，只不过优惠面向的不是消费者，而是内部员工。这些车型在优惠上，最高降价幅度可达16万元，比如市场售价为48.67-69.67万元的A7L，员工价最低只需要32万元左右就可提走。

面对这些降价传言，BBA三大品牌并未做出正面回应，但也表达了它们的态度。

今年4月初，中国汽车工业协会发表了题为《理性对待本轮汽车促销，市场应尽快回归正常秩序》的文章，针对3月份以来的又一轮汽车市场“价格战”予以回应。

在这篇文章发布后不久，BBA中的奔驰和宝马双双透露了各自减产的计划，前者计划在今年第二季度减产13-15%；宝马则会在同期减产13%；奥迪虽未公布具体减产目标，但在业内看来大概率会与奔驰宝马相当。

正因BBA三家没有官方表示会降价，同时还公布了减产的目标，被行业解读为“三家抱团来抵御价格战，宁愿不卖出车，也不会降价来保证自身的品牌力。”这也正是讨论BBA“减产保价”话题的由来。

但事实证明，BBA在彼时还是小范围降价了。

按照某豪华品牌营销总经理刘兵对连线出行介绍，今年3-4月份BBA在国内的一些经销商还是针对各自旗下的燃油车或新能源车型进行了降价，只不过不是全国范围的，而是小范围经销商做了这个动作。

另据第一财经报道，针对3月份的降价消息，奥迪、宝马和奔驰等4S店工作人员表示，各自品牌旗下的车型当时有一定的优惠，只不过没有网传的那么夸张，相关的优惠活动也是按地区来做的，并不是全国统一行为。

如果说今年3、4月份的降价，BBA们还做得比较隐秘，那么最近在世界动力电池展会上的限时降价活动，则是十分直接和明显的。BBA们一边喊着“减产保价”，另一边则频繁对车型产品降价，而这一切或许BBA不得不做的动作。