蔚来降价，猛药还是毒药

降价，是蔚来迫不得已的选择

6月12日，一个普通的周一。早起刚坐在电脑前开工，蔚来官方降价的消息就在朋友圈刷屏了。全系指导价下降3万元，在不考虑BaaS购车模式的前提下，蔚来的指导价终于来到30万元以下。

这轮降价，实则早就有迹可循。

今年年初，李斌曾经公开表示，如果蔚来的销量长期无法提升，只能徘徊在每月一万台，那么他和秦力洪恐怕就得另谋出路找工作去了。彼时，人们还把李斌的这番话当做玩笑，毕竟在2022年，“蔚小理”头部新势力当中，小鹏已有掉队之势，而蔚来远不是日子最难过的那一个。

然而进入2023年，随着经济大环境的变化，以及新能源汽车新一轮产品和技术迭代的迅猛加速，几个月前在李斌口中还是“蔚一万”的蔚来，迅速变成了“蔚六千”。而且在过去这段时间当中，蔚来不仅已经难望理想的向背，销量更是被一度颇为艰难的小鹏甩在了身后。

不妨梳理一下过去半年蔚来的时间线：去年12月24日，NIO Day发布全新ES8和EC7，李斌提出2023年销量目标是超过雷克萨斯；今年4月10日，宣布购车权益下调，主要为新用户免费换电次数减少，家充桩需付费购买，以及辅助驾驶NOP+开启付费订阅；5月14日，全新ES6上市。

半年前的蔚来风头正劲，一方面销量势头不错，另一方面2.0平台的车型陆续到位，而且其中当时刚上市的ET5和蓄势待发的ES6都很有机会助力品牌冲高业绩。然而事与愿违，ES6还未完成换代，就被ES7车主们闹了一波“背刺门”，让李斌不得不直面用户回应质疑，但是在相关录音出现在社交媒体平台后，这波舆情不仅没有平息，相反将蔚来产品矩阵相互内耗、背刺老用户的问题进一步放大。

人们不禁要问，曾经以关爱用户、被用户薅羊毛而著称的蔚来，究竟怎么了？

天下哪有永远薅羊毛这样的好事

蔚来从上市之初，就用换电无忧、服务无忧等一系列周到的客户服务体系强势圈粉。不仅收获销量，品牌形象也深入人心，即便是对汽车行业不太关心的圈外人，在提及国内的新能源品牌时，也总能把蔚来和服务好、换电方便等关键词联系起来。

但是，蔚来的服务模式，真的是可持续的吗？

实际上行业内对蔚来模式的质疑从来没有中断过，相关研究文章有很多，大家随便一搜就有，其中不乏很多金融大咖的深入分析解读，我就不在这里班门弄斧了。

如果站在普通消费者立场上，其实并不需要关心蔚来的模式是否可持续。可持续也好，不可持续也好，作为车主能薅到羊毛是真的，不管这羊毛是出自蔚来公司、李斌个人，还是投资蔚来的机构，反正享受到的服务终究是真金白银。

如果蔚来可以把这种模式持续下去，那么这一整套逻辑就完成了闭环，那就是蔚来用远超行业平均水准的服务体系构建品牌形象和用户体验，用户因为买单这一整套体验而选择蔚来产品，从而让蔚来销量节节攀升，直到跨过盈亏门槛，成功实现企业良性发展。

但这条路，实则已经走不通了，或者说已经没有时间继续探索了。

没有服务，为什么要买蔚来？

但是，当下的问题是，蔚来在销量出现滑坡的时候选择不断缩水用户权益，四月份是减量不减价，这次是量价同减，曾经的标配转身成为“权益升级包”。此时灵魂拷问就出现了：既然买蔚来的车并不能买到“蔚来式”服务，那么为什么还要买蔚来？

以降价后进入30万元以下区间的ET5为例，4.8米的中级轿车尺寸、标配75度电池、CLTC续航560km、高阶驾驶座椅通风等配置需额外选装或订阅，这样的产品力放在2023年的中国，我看不出有什么竞争力。

相信一定会有人质疑我的观点，因为理论上服务权益变为选装后，用户仍然可以根据需要付费选购，但至少蔚来可以让用户获得这些服务，只是把这部分成本从车价中剥离出来了而已。

的确，蔚来的服务体系已经是既成事实。但是支撑蔚来服务体系的核心是什么？是钱。如果蔚来的服务模式具备可持续性，那么蔚来就不需要在销量还未出现危机的时候就急不可耐的砍掉用户权益。

降价，看起来是以价换量。但是蔚来降价，减去的不仅是价格，更是自己的品牌。因为蔚来的核心竞争力是服务，蔚来的核心品牌价值也是服务。如果没有免费充换电，没有“薅羊毛”的名声，蔚来在中国普通消费者眼中，和其他品牌有什么本质区别？

当然，如果你认为NIO Life、Nomi、女王副驾等等，是蔚来的核心优势，那我也没有办法。

蔚来急需降价这剂猛药。是药三分毒，猛药，几分毒？

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