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合资品牌丧失“定价权”?!

来源:新能源汽车网
时间:2023-06-12 11:17:14
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合资品牌丧失“定价权”?!导语Introduction当中国车市走向变革的风口,对于合资品牌来说,一切都得从长计议了,“头铁”可不行。作者丨曹佳东责编丨李思

导语

Introduction

当中国车市走向变革的风口,对于合资品牌来说,一切都得从长计议了,“头铁”可不行。

作者丨曹佳东

责编丨李思佳

编辑丨靳鹏辉

在新能源不断催熟汽车行业后,中国车市近年来究竟发生了多大的变化?产业阵痛瞬间爆发,新势力一夜间完成洗牌;年轻消费者激增,令市场再也容不下那些老态之流。两者一叠加,当年那个由传统汽车巨头构建的产业生态,距离分崩离析的日子似乎越来越近。

而今年开年启动的全民价格战,曾让所有人忘记了各个品牌之间的差距,在低价面前,任何一款车都没有了所谓的品牌溢价。好处是,这让绝大部分消费人群享受到了“汽车普惠”的红利,合资和自主同场清仓的局面,亦让“促销产品”这个词显得不那么廉价。

但是,对于整车企业,尤其是那些常年靠吃品牌红利而生的头部合资品牌来说,“以价换量”的结局真的是它们想要的吗?

如果不是,针对慢慢被蚕食的基盘市场,这些躺赢多年的车企,究竟该如何在这场风暴中既守住底线,又能避免被对手偷袭呢?

“自从中国企业崛起,合资公司的生存压力陡然上升。”这已经是摆在所有人面前的残酷现实。包括丰田、本田和大众在内的头部势力,非常急切地想对外界的质疑予以回击。

只是,当2023年依旧未对它们表露善意时,我们越来越发现,随着消费者不再听从这些合资品牌的指挥,由其掌握的游戏规则不再作数了。仅是在定价权的控制上,要想延续过往的经验来执行,都显得很吃力,这几乎就是在毫不保留地诉说着,这个时代对旧人有多么残忍。

时代交接,现已无能为力?

自打中国汽车工业进入市场化运作开始,合资公司从中所起到的作用,早就不再局限于,为中国车市带来足够的产品,或为自主企业带去可供参考的素材。在经过中外双方“齐心协力”构建产业体系后,合资公司逐渐成了所有后起车企的发展标杆。

从产品体系的构成到渠道能力的提升,乃至对接用户的各个环节,合资公司所整理出的一套详细发展逻辑,不说能成为中国汽车工业做大做强的主要推手,至少也是令中国车企逐渐摸透产业如何市场化的基本框架。

对应的,具体到每一个细分市场的价格体系,自然也离不开合资品牌从中维持。在很长的一段时间,但凡有合资品牌存在的领域,自主品牌都是以低人一等的姿态谋生。哪怕在合资体系中一直都存在三六九等,可对于主流产品的定价权,从来都握在了它们的手中。

在这个金字塔的价格构型中,大众、丰田是绝对的塔尖人物,接下来就是本田、日产、通用,再往下,便是法系、韩系各自按身份排好坐次。

举个例子,当年,爆火的大众途观能将顶配价格定到30万以上,丰田RAV4、别克昂科威、本田CR-V等类似产品就敢将主销车型的价格定在25万上下,至于现代ix35、起亚智跑等车型也能无限向20万的价格靠拢。而由此一来,广大自主品牌唯有根据此种价格阶梯制定策略。

直到电动化转型带起的震荡在中国车市炸了锅,纵使合资公司对产品再有信心、对自己的固有地位有多么自信,原有价格体系的崩塌却成了一件既定的事实。

中国消费者不再因合资公司的品牌光环多掏钱,是这场变革下最显著的特征。实际上,在电动化和智能化的标签大举提高全新车型品类的单价下,我们可以认定,这就是合资品牌既无法从中受益,又无法因势而动的发展思路,在终端市场产生了负面影响所致。

先前,对待市场的阶段性波动,多数合资企业仅需动动手指,下令各级经销商视区域情况加大优惠力度来解决问题,再不济,联合车展下一套促销组合足矣。但是,在当下这个市场掌舵权逐步易主的年代,恰恰是这种敷衍的手段,在我看来,反倒成了它们看不清形势的束缚。

“宁愿上市后再让价,也不愿意从一开始将价格,框定在一个合理的范围内。”自从2022年下半年,包括“两田”在内的主流合资品牌一上新车,类似这样的吐槽就不知道听到了多少。

尽管我们很不愿承认,此种按照既往的价格体系制定新车售价的操作,是一种不识时务的体现。对于这些合资企业来说,面对自己亲手制定的游戏规则,要下定决心放手,亦是一件太过痛心的事。

可讲真,2023年的中国车市变成这样,就意味着,合资品牌要想安然穿越危机,放弃定价权是必须为之的。按现有趋势,要是仍对品牌溢价抱有幻想的话,很可能,最终只会遭到市场的反噬。

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