合资品牌丧失“定价权”？！

导语

Introduction

当中国车市走向变革的风口，对于合资品牌来说，一切都得从长计议了，“头铁”可不行。

作者丨曹佳东

责编丨李思佳

编辑丨靳鹏辉

在新能源不断催熟汽车行业后，中国车市近年来究竟发生了多大的变化？产业阵痛瞬间爆发，新势力一夜间完成洗牌；年轻消费者激增，令市场再也容不下那些老态之流。两者一叠加，当年那个由传统汽车巨头构建的产业生态，距离分崩离析的日子似乎越来越近。

而今年开年启动的全民价格战，曾让所有人忘记了各个品牌之间的差距，在低价面前，任何一款车都没有了所谓的品牌溢价。好处是，这让绝大部分消费人群享受到了“汽车普惠”的红利，合资和自主同场清仓的局面，亦让“促销产品”这个词显得不那么廉价。

但是，对于整车企业，尤其是那些常年靠吃品牌红利而生的头部合资品牌来说，“以价换量”的结局真的是它们想要的吗？

如果不是，针对慢慢被蚕食的基盘市场，这些躺赢多年的车企，究竟该如何在这场风暴中既守住底线，又能避免被对手偷袭呢？

“自从中国企业崛起，合资公司的生存压力陡然上升。”这已经是摆在所有人面前的残酷现实。包括丰田、本田和大众在内的头部势力，非常急切地想对外界的质疑予以回击。

只是，当2023年依旧未对它们表露善意时，我们越来越发现，随着消费者不再听从这些合资品牌的指挥，由其掌握的游戏规则不再作数了。仅是在定价权的控制上，要想延续过往的经验来执行，都显得很吃力，这几乎就是在毫不保留地诉说着，这个时代对旧人有多么残忍。

时代交接，现已无能为力？

自打中国汽车工业进入市场化运作开始，合资公司从中所起到的作用，早就不再局限于，为中国车市带来足够的产品，或为自主企业带去可供参考的素材。在经过中外双方“齐心协力”构建产业体系后，合资公司逐渐成了所有后起车企的发展标杆。

从产品体系的构成到渠道能力的提升，乃至对接用户的各个环节，合资公司所整理出的一套详细发展逻辑，不说能成为中国汽车工业做大做强的主要推手，至少也是令中国车企逐渐摸透产业如何市场化的基本框架。

对应的，具体到每一个细分市场的价格体系，自然也离不开合资品牌从中维持。在很长的一段时间，但凡有合资品牌存在的领域，自主品牌都是以低人一等的姿态谋生。哪怕在合资体系中一直都存在三六九等，可对于主流产品的定价权，从来都握在了它们的手中。

在这个金字塔的价格构型中，大众、丰田是绝对的塔尖人物，接下来就是本田、日产、通用，再往下，便是法系、韩系各自按身份排好坐次。

举个例子，当年，爆火的大众途观能将顶配价格定到30万以上，丰田RAV4、别克昂科威、本田CR-V等类似产品就敢将主销车型的价格定在25万上下，至于现代ix35、起亚智跑等车型也能无限向20万的价格靠拢。而由此一来，广大自主品牌唯有根据此种价格阶梯制定策略。

直到电动化转型带起的震荡在中国车市炸了锅，纵使合资公司对产品再有信心、对自己的固有地位有多么自信，原有价格体系的崩塌却成了一件既定的事实。

中国消费者不再因合资公司的品牌光环多掏钱，是这场变革下最显著的特征。实际上，在电动化和智能化的标签大举提高全新车型品类的单价下，我们可以认定，这就是合资品牌既无法从中受益，又无法因势而动的发展思路，在终端市场产生了负面影响所致。

先前，对待市场的阶段性波动，多数合资企业仅需动动手指，下令各级经销商视区域情况加大优惠力度来解决问题，再不济，联合车展下一套促销组合足矣。但是，在当下这个市场掌舵权逐步易主的年代，恰恰是这种敷衍的手段，在我看来，反倒成了它们看不清形势的束缚。

“宁愿上市后再让价，也不愿意从一开始将价格，框定在一个合理的范围内。”自从2022年下半年，包括“两田”在内的主流合资品牌一上新车，类似这样的吐槽就不知道听到了多少。

尽管我们很不愿承认，此种按照既往的价格体系制定新车售价的操作，是一种不识时务的体现。对于这些合资企业来说，面对自己亲手制定的游戏规则，要下定决心放手，亦是一件太过痛心的事。

可讲真，2023年的中国车市变成这样，就意味着，合资品牌要想安然穿越危机，放弃定价权是必须为之的。按现有趋势，要是仍对品牌溢价抱有幻想的话，很可能，最终只会遭到市场的反噬。