换标、品牌二分为四，捷豹路虎或许走了一步“臭棋”

日前，捷豹路虎发布全新品牌标识，新标识采用简洁设计，由捷豹路虎缩写“JLR”组成。公司强调，路虎的技术标签与精神内核将始终是捷豹路虎的重要组成部分。路虎的标识，不仅将在车型上保留，并继续在官方网站、社交平台和经销商门店等渠道得以呈现。

对于焕新设计的企业标识，捷豹路虎全球首席执行官 Adrian Mardell 表示，捷豹路虎将以此为契机，进一步彰显捷豹路虎致力于成为全球领先的新现代豪华主义汽车制造商这一发展目标。

捷豹路虎公司希望JLR可以消除此前捷豹和路虎两个品牌的模糊性，打造揽胜、卫士、发现、捷豹四个子品牌更个性化和清晰化的认知。

但业内人士认为，捷豹路虎的本次换标及品牌拆分行为，仍有需要商榷的地方。

多条腿走路更有希望？

从捷豹路虎近几年在华表现来看，其发展的并不顺利。2022年捷豹路虎在中国市场的零售销量为13.45万辆，同比减少17.4%。虽然官方未公布路虎品牌的具体零售量，但根据交强险数据，去年路虎的上险数为6.8万辆，同比下滑超过15%，远低于二线豪华阵营中的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和林肯品牌。

根据可查数据显示，今年前4个月路虎品牌累计销量10676辆，平均月销量在2500辆左右；捷豹品牌则稍逊一筹，累计销量6323辆，平均月销量仅在1500辆左右。

资深汽车分析师林述成表示，在当前的市场环境下，二线豪华品牌生存空间受到挤压，捷豹路虎的销量已经连续下降，势必要寻求新的出路。从定位来看，揽胜定位为豪华车，卫士专注于硬派越野，而发现则主打跨界SUV。显然，路虎是想多条腿走路，以换取更广阔的的市场。

但不可否认的是，捷豹路虎这一做法也存在这许多弊端。拆分路虎是极为冒险的举措。弃用路虎这块“金字招牌”，相当于放弃了品牌影响力这一巨大优势，如果消费者不买账怕是得不偿失。而除了“揽胜”二字略有含金量，小众的“卫士”和“发现”也很难独立。在实际运营层面上，两个品牌忽然之间变为四个品牌，对于人员、产品、渠道、传播方面都是极大挑战。

汽车分析师王勤认为，在当前内卷升级的车市大环境下，捷豹路虎正面临着前所未有的挑战。而巨变当前，路虎却选择将捏紧的拳头松开，稀释品牌分散作战，无疑是一步险棋。

电动化进程还能追上吗？

事实上，捷豹路虎选择品牌变革，与如今电动化和智能化发展趋势不无关系。在外界看来，为了顺应汽车市场发展趋势，捷豹路虎品牌变革是扩大新能源车市场份额的考虑。

2022年，豪华车中的新能源渗透率已经达到了20.1%。在高端豪华的新能源车市场中，多款车型逐渐被消费市场认可，但捷豹路虎的市占率却逐步降低。在此背景下，捷豹路虎亟需在精准划分和锁定目标客群的同时，进一步在汽车市场中确立自身地位。

为此，捷豹路虎将在未来5年内投资150亿英镑，用于自动驾驶、车辆项目等方面，以加速其电动汽车的发展。在产品端，规划到2025年，捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌，从2025年开始，捷豹将推出三款纯电动车型，首款全新产品为一台四门GT纯电车型。而路虎品牌则是5年间推出6款纯电产品，第一款纯电路虎车型将于2024年推出。

从公司层面的表态来看，捷豹路虎各大产品线都将在近年陆续转向新能源化、电动化。实际上，早在2017年，捷豹路虎就推出过纯电动汽车，不过并未在市场上激起水花。此后几年，捷豹路虎再未推出一款新能源车型。

如今，销量稳步增长的国内高端新能源品牌，正在快速侵蚀传统豪华品牌的市场空间。30万元以上的SUV车型中，像路虎这样的传统品牌，受此影响已无可避免。江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示，以BBA为代表的国外传统豪华车品牌，在国内车市内卷的大环境之下，销量在持续萎缩的很大原因就在于电动化进程落后。

在这样的环境下，沉寂数年的捷豹路虎要赶上电动化的“末班车”，尤其是在当前内卷严重的市场环境下，无疑困难重重。

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