重技术的何小鹏需要学会转弯

出品|何玺 排版|叶媛

小鹏汽车2023年一季度的财报，不太好看。

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小鹏汽车最新财报，营收利润双降

5月26日，小鹏汽车发布了2023年Q1业绩报告。从时间上看，小鹏财报的发布在“新势力”阵营中算是比较迟的，而从业绩上看，小鹏也是造车新势力阵营中比较弱的。数据显示，整个一季度，小鹏汽车多项核心数据均遭遇大幅下滑，形势不容乐观。具体来看，2023年1至3月，小鹏汽车实现营收40.33亿元，比去年同期的74.55亿元减少45.9%。尤其值得注意的是，2023年Q1的营收还环比降低了21.5%，说明其下滑趋势是延续性的，暂时还看不到回稳的迹象。

总营收额的下跌，来自于交付方面的不佳表现：数据显示，小鹏本季度交付18230辆，比去年同期的34561辆减少47.25%，环比减少17.9%。而这已经是小鹏连续第5个季度出现交付量下滑。除了交付量和总体营收数据外，小鹏汽车在净利润、毛利率等核心指标上，同样呈现出“断崖式”下跌的窘境。在该季度内，小鹏的净亏损达到了26.82亿元，是最近9个季度之内净亏损最高。毛利率方面，小鹏该季度也降到了9个季度的最低点，说明公司不但运营规模持续萎缩，在运营质量上也下滑严重。

财报发布后，行业和资本市场对小鹏其后举行的财报电话会议，均表现出极高的关注，期望能从中看到小鹏对目前困境的分析，以及下一步实现脱困回稳、甚至恢复增长的规划。然而这场会议，并没有让各界得到预期的收获。会议一开始，何小鹏声称从2月4月，公司“每一个月的订单水平都有大比例的环比增长”，这让与会者产生了严重的“不真实”感。随后，何小鹏又表示公司刚刚完成了组织架构调整，实现了他所期待的“组织提效，渠道发力”。而下半年则会在新组织架构的引领下，全力推动新车G6和P7i的销售，并预期从7月份开始就实现“大规模交付并迅速爬坡”。在产品方面，何小鹏则称“G6能够成为中国20万元-30万元新能源SUV市场最受瞩目的爆款车型”。

会后，有分析师抱怨，何小鹏，不但没有对销量、利润续下滑的严峻局面做出详细分析，反而一开场就强调自身的多项“有利”条件，并且其讲话的主要内容都在“畅想未来”，却没有对外界最关心的诸多现实问题给予解答，例如：一度寄以厚望的G9为什么销量如此低迷？单车亏损额从上季度的10.63万猛增到本季度的12.82万，究竟原因何在？小鹏方面避谈营收销量下滑的关键原因，却一味向外界描述乐观图景的做法，客观上反而增加了投资人士的担忧情绪。

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小鹏汽车营收、利润双降的背后

事实上，不论何小鹏本人怎么强调各种“有利”条件、以及对未来的美好憧憬，行业和资本市场都有自己的判断。小鹏汽车正在经历发展瓶颈、甚至“阵痛期”。稍回顾一下小鹏汽车过去两年的历程不难发现，小鹏的交付量，自2021年Q4达到峰值之后，就开始进入了持续的下滑通道。从产品上来说，小鹏的问题在于自从P7车型火爆热销过一段时间后，就再也没有拿出过“能打”的产品来，以至于以中青年为主的消费者群体渐渐远离。而公司曾经寄予厚望的后续车型G9，在开售后却因为不合理的SKU结构备受吐槽，以至于公司不得不紧急修改SKU政策，却依然得不到市场接受的事实，则反映出小鹏不但在产品力上遇到瓶颈，而且在产品政策、营销渠道和组织上都亟需重大改变。

正因为此，小鹏从2022年第四季度开始，就启动了涵盖产品、营销、渠道和组织等各方面的内部变革。首先在技术层面，小鹏确定从新车型G6开始，就要采用新一代端到端集成技术架构SEPA2.0，并以此为起点迈向平台化造车新路径。而在组织架构方面，小鹏引入了燃油车时代有着“车圈铁娘子”美誉的王凤英，并在她主导下进行了营销服务、销售和渠道团队的全面升级。这次升级后，公司确立了“以客户为中心”的营销战略，完成了渠道的扁平化管理，建立了更高效对前线需求响应更快的中台，对现有销售网络进行优胜劣汰，意在提升渠道的整体作战能力。目前来看，这些变革举措尽管已经到位，但其实际效果如何，仍然要看7月份G6和P7i是否真的能实现“大规模交付并迅速爬坡”才能下结论。在那之前，小鹏汽车的“阵痛期”还要至少持续一段时间。

当然，小鹏的“阵痛”也不仅仅来自于产品力和营销效率的下降，与当下竞争日趋激烈的大环境也有很大关系。从2022年至今，在售车型有小鹏P5、P7、G3、G9四款。其中，P7和G3两款车型尽管还在为总销量做出较大贡献，但由于其推出市场时间已经较长，缺乏技术创新，因此在蔚来、理想等竞争对手的压力下很难取得太大的增长。而担负冲击更高价位市场重任的G9，则在国内外多家新能源汽车品牌的扩张和创新下，面临巨大压力。例如，特斯拉在国内推出了更低价位和更高性能的Model 3和Model Y等车型，并不断优化其自动驾驶系统和充电网络等服务，直接导致小鹏的G9表现不佳，在一季度仅交付了4181辆，难以为销量做出更多贡献。

尤其不利的是，以特斯拉为首的各大品牌，还在一季度发起了以降价为主要手段的“价格战”，让正处于“阵痛期”的小鹏更难把握营销节奏。为了应对这股逆风，小鹏P7、G3和P5各车型指导价，不得不分别下调2万元至3.6万元不等。这一下就把单车收入打压至20万元以下，让公司毛利率水平严重下滑。再加上今年国家层面新能源补贴政策全面退潮的影响，小鹏汽车第一季度的整体毛利率仅为1.7%，比2022年同期的12.2%，下降幅度高达10.5个百分点。总而言之，在内外因素的共同作用下，小鹏的确在面临公司成立以来较为困难的发展阶段。

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小鹏汽车重技术没错，但何小鹏需要学会转弯

在笔者看来，小鹏汽车的变革阵痛，大环境竞争激烈都并非小鹏汽车不好卖的根本原因，因为同样的环境下，同为“新势力”的理想汽车就卖得很好。

对于小鹏来说，想要要尽快摆脱当前车不好卖的困境，关键还是要在产品力和营销力上下功夫。从这方面来看，小鹏的车型销量难以提升的原因，不能仅归因于竞争激烈的大环境，更要反思自身在营销侧重点上的选择问题。以2022年重磅推出、至今仍然处于公司重点营销车型的G9为例，小鹏方面期待的竞争优势在于两点：一是智能化，二是高压快充技术。尤其是前者的智能化驾驶体验，更是被何小鹏本人视作“引领未来电动汽车潮流的技术”。然而现实却很残酷，G9首月交付量仅有184台，即便到2023年2月至4月期间，其月度交付量也依然未能突破千台。说明用户对小鹏侧重于智能化的营销并不买账。

原因很直接，小鹏以XNGP技术为核心的智能化体系，尽管已经成为首个能服务日常通勤的高等级智能辅助驾驶系统，但即便是按照小鹏自身的规划，也要到今年下半年以后才能摆脱对高精地图的依赖。因此至少目前为止，也并没有实现对用户真正的全功能开放，对用户的感知并不像营销中声称的那么明显。更何况，G9智能驾驶体系的性能，与理想等竞品相比，虽然部分参数和配置处于领先水平，但在总体水平上并没有呈现出绝对的领先。例如，主要竞争品牌理想，早在2020款的理想ONE上，就已经新增了“视觉融合泊车”功能。而到L9则已经实现了对高速导航辅助驾驶的支持。其让司机敢于“放手”的轻松体验，与小鹏G9（按照规划）要到今年下半年开始才能全面开放的红绿灯识别及路口通行、变道等功能相比较，并没有太大的逊色感。换句话说，小鹏所重点强调的智能化驾驶体验，与竞品的体验差距并没有明显拉开，很难转化为销量上的真正助力。小鹏不应该将其作为作为营销重点！

在笔者看来，在冷酷的市场现实面前屡屡碰壁的小鹏，是时候要学会“转弯”了。具体而言，就是不应再向以往那样一味把营销重点放在智能化上，而是应该转向更能引发用户感知的技术路径。这方面，建议小鹏不妨向当前市场业绩和技术方向都走得更顺利的竞争对手学习，例如比亚迪和理想。仔细观察一下这些对手的营销做法，比亚迪有强调智能化吗？理想有强调智能化吗？并没有！他们都在努力打造智能化之外的、专属于自己的差异化优势。其中，尽管比亚迪自家的辅助智能驾驶系统年内就装车实用，但其CEO王传福却亲自发声表示，智能驾驶并不会像国际上某些资本所描画的那样，即将成为汽车行业的主导技术。而比亚迪自己，也从来没有在营销中心将智能化作为重点优势加以推介。恰相反，比亚迪反复强调的是其云辇、易四方等与用户驾驶感受直接相关的操纵性、舒适性、安全性技术优势。而市场对此也给予了热烈地回报，比亚迪去年拿下全球新能源销冠、今年月度销量常态化超20万台的数据，就是明证。

而与小鹏汽车直接对标的另一大“新势力”厂商理想，尽管也与比亚迪类似，拥有自身已经投入实用的AD Max、AD Pro智能驾驶辅助系统，但其营销重点从不在此，而是放在城市驾乘的豪华舒适性上。例如，新投入市场的L系列，就以外观的大气时尚漂亮，让用户感觉“有面”；以五人、甚至六人乘坐的宽敞空间，让用户备觉游刃有余；以4轮驱动的操纵性、空气悬挂和底盘高度可调的通过性、以及悬挂可软硬调节的舒适性作为主要卖点，并用诸如“皇后”级座椅、双屏娱乐等配置，让其迅速抢占都市“奶爸车”、“全家欢车”等市场制高点，成为用时仅7个月就实现累积交付量超10万辆的爆款大卖车型，为总体营收和品牌市场定位的提升，做出了巨大贡献。

显而易见，比亚迪谈技术，但不突出智能化；理想谈空间，也不会突出智能化。有这些市场成功者的珠玉在前，正努力走出困境的小鹏，是否应该借鉴一二？对当前的小鹏来说，学习对手反思自身，以产品力打造用户差异化认知，实现销售规模的提升才是重点。

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