集度与小米，谁先撑不住？

作者丨张之栋

责编丨崔力文

编辑丨别致

上海车展，集度没来，雷军来了。那么，谁才是聪明的做法？

上海车展的盛大举行，让人们看到了蓬勃向上的中国汽车。

然而，那耀眼光芒的背后，却静静地躺了一排“尸体”——天际、恒大、威马、自游家等，一家家炙手可热的造车新势力，已经因为各种原因，倒在了黎明前的黑暗。

时也，命也。

前进的路上总是少不了荆棘与挑战，就现在的汽车市场而言，除了特斯拉与比亚迪正向盈利之外，蔚来、小鹏等强势造车选手，也在亏钱卖车，甚至还存在着“被淘汰”的风险。

那么，跨界而来的集度、小米，能撑得住吗？

此时此刻，大家都说新能源汽车潮流势不可挡，尤其是经历过“价格战”的洗礼，传统燃油车的品牌崩塌，会进一步加速“新旧”转换。

然而冷静下来回过头去看，属于新能源汽车的价值，也在这次价格战中，受到全面考验。

为什么新能源车卖得这么贵？消费升级就是花更多的钱买同样的产品力？

其实不难发现，无论是纯电汽车，还是混动车型，都是飘忽的价格。以前以动力电池贵、芯片短缺为借口涨价也就罢了，现在碳酸锂价格持续下跌，芯片问题也得到缓解，造车成本却还是降不下来。

作为例证，集度ROBO-01探月限定版新车售价39.98万元，小米首款车坊间盛传定价26万元起。

讲真，一开始听到这样的价格，多少有些头皮发麻的感觉。最简单的道理，卖价高其实并没什么了不起，能够高价卖出去，并如此长期地卖下去，才是真正的了不起。

所以问题来了：集度也好，小米也罢，他们靠什么定位高端？品牌形象是什么？能为消费者带来什么价值？

毫不夸张地说，如果集度和小米只是“不要你觉得，只要我觉得”的一意孤行，那么他们的苦头真的不远了。

01

营销不是坏事

留给小米汽车的时间不多了！留给集度汽车的时间也不多了！

因为跨界而来的缘故，小米、集度两家造车新势力，常常会被行业各界人士提醒，进度太慢，错过时机。而且他们也会有很多谜之操作，令人看不太懂，就比如：自我曝光外观造型、蹭元宇宙……

或许他们都有自己的考虑，试图后来者居上，一锤定音；但现在摆在面前的一个问题是：小米汽车、集度汽车究竟是谁？

百度造车了，所以有了集度汽车；小米造车了，所以有了小米汽车。

依靠原先的社会影响力，集度和小米都能轻而易举地给人们留下一个“初印象”。但也正是因为这一原因，消费者对他们能否造好车，百般疑虑。

换句话说，现在的小米和集度，都没有树立起一个清晰的汽车品牌形象。保持神秘感也好，韬光养晦也罢，他们越是含糊其词，就越难“取信于民”。

因为，消费者心中的品牌是有数的。特斯拉、比亚迪、蔚小理，以及一系列传统汽车品牌孕育出的“新实力”，都在争抢“印象分”；属于后来者的机会，愈加渺茫。

现在能够看到的是，小米汽车和集度汽车都想定位高端，甚至要与特斯拉、比亚迪这样的“大魔王”，直接竞争。可是小米和集度的产品力不明，行动力也有所不及，凭什么？

回到本次上海车展，众品牌缤纷云集，可以说是一个令消费者进一步认知的好机会。但令人意想不到的是，最有希望参加的集度，却没有“出席”。

网传，因为造车资质问题，集度被车展主办方婉拒，“被迫”不能参加。之后集度官方辟谣称：该消息完全不实。集度不参与本届上海车展，是根据自身产品营销节奏所作出的决定，不存在“被迫不参与本届车展”一说。

事情已经发生，再多解释都是苍白无力，更何况雷军“闪现”车展，让人们看到两者的差距。

事实上，不管小米能不能造好车，哪怕其首款产品到2024上半年才能量产上市，雷军能够在手机发布会的第二天就“闪现”车展，并与各大汽车品牌交流沟通，足以让人们看到小米的造车态度。

没错，就是造车态度。

面对如此重磅的上海车展，汽车品牌主理人参与进来，看一看行业趋势，了解一下竞争对手在做什么，不正是一件顺理成章的事？以此借力营销，不也同样是无可厚非。

但问题就在于此，按照集度的说法，如果车展都不在自身产品的营销节奏上，那么怎样才算营销？

更何况，车展前后，集度似乎也没有其他动作。与之相比，小米好歹派出了雷布斯刷脸不是？