“保定车神”驾驭不了电动车

“过分依赖前三十年，长城汽车挺得过明年吗？” 2020年，在长城汽车三十周年的微电影中，长城汽车董事长魏建军直逼灵魂地问道。

如今三年的时光已经飞逝而去，汽车市场继续义无返顾的向电动化深入，而长城汽车却无可奈何地渐渐游离在了电动化浪潮的边缘。

2022年，欧拉总销量10．40万辆，同比下滑22．98％；魏牌总销量3．64万辆，同比下滑19．87％。新能源汽车下滑严重的同时，长城汽车镇宅的两个石狮子－SUV和皮卡也传递出了悲观的信号。

哈弗总销量61．66万辆，同比下滑19．93％；长城皮卡总销量18．87万辆，同比下滑19．97％。

在长城汽车所有子品牌中，只有坦克为长城在销量上挣回了些所剩无几的体面，总销量为12．39万辆，同比增长46．45％。

魏建军，这个造车逾三十年，被称为“保定车神”的教父，在电动化浪潮席卷的今天，在不断打破旧有江湖规矩的后辈面前，尴尬地迎来了“至暗时刻”。

如魏建军在三年前的微电影中所言“未来会怎样，依我看，命悬一线。”

“一将无能，累死三军”

王凤英，这个与魏建军搭档三十年，为长城汽车燃烧了三十年青春的女强人，最终选择与魏建军分道扬镳，出走小鹏汽车，可谓是长城汽车2023年的第一件大事。

虽令人扼腕叹息，但自从2016年长城推出“WEY”，魏建军从王凤英的背后走到了公众的面前，想必便已经为王凤英的离开写好了序曲。

再加上在新能源时代，长城汽车开始向科技公司转型，实行了轮值总裁制度，王凤英慢慢遭到架空。长城汽车新能源车型的销量不佳更令她渐渐失去了在魏建军身边的必要性。

当年的铁杆如今人走茶凉，那些魏建军的新臣旧部又如何能够安心为其“卖命”。短期内的人心惶惶，长城汽车难以避免。

其实不仅仅是王凤英等当年与魏建军共同打江山的老臣们一个个的选择离开，如宁述勇、刘志丰等空降的职业经理人也是走马灯似的变换。

在2023年之前，单单是一个成立了不到7年的魏牌汽车，就已经经历了5任总裁（依次是严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、李瑞峰）。而2023年伊始，魏牌则又迎来了第6任CEO—陈思英，他同时还兼任了坦克品牌营销总经理。李瑞峰则离开了魏牌，成为了长城汽车CGO，兼任哈弗CEO。

2018年方才成立的欧拉汽车，也已经历任了宁述勇、余飞、董玉东以及今年刚刚走马上任的文飞，四任总经理。

身临“梅雨时节”的长城汽车，却陷入了频修房顶的怪圈，这场雨还能躲得过去吗？铁打的魏建军，流水的总经理，长城汽车的转型病真的是换将就是能治好的吗？

2022年的一场小型媒体夜宴上，魏建军曾毫不留情面的直怼蔚小理，说：“出身产品经理的李想与学社会学的李斌都不懂技术，而何小鹏只懂软件。魏牌在转型之后卖得不好，只是因为搞营销，整概念的能力不如蔚小理。”

同样的表达风格还可从魏牌CEO李瑞峰身上领教一二。去年7月份李瑞峰提车问界M5，在微博上连发数条微博开喷增程式技术落后，直言“再大的嘴，也不能大放厥词”，将剑锋直指余承东。

足可见，以魏建军为核心的长城汽车管理层对新势力以及整个纯电汽车市场都存在一种误读，甚至是认知不足的问题。

与此同时，内部弥漫着严重的工程师思维，过分看重技术的先进性而忽略了用户的真实需求，最终导致整个管理层的管理节奏与市场出现了错位。

如此一来，频繁换将自然无济于事，反而只会不断重复那些一朝天子一朝臣的斗争故事，将混乱愈演愈烈。

要让管理层与新的市场风向适配，魏建军首先要对自身进行重新梳理。

众所周知，魏建军是一个“铁腕统治”长城的人物。在长城汽车的内部决策上，魏建军拥有“一票否决权”。长城汽车每一款产品上市之前，也都要先经历魏建军的检验。

另外，军事化管理等充满了魏建军个人意志的管理风格让长城汽车与这个追求人性化管理的时代也显得格格不入。对于长城汽车内部员工来说，高压之下，自然就是服从和媚上；对于魏建军来说，自然不乏抱大腿和捧臭脚的。

伴随王凤英的出走，长城彻底进入魏建军“独裁”的时代，管理风格失衡。

在风浪紧急的时刻，“独裁”诚然有利于团结力量渡过难关，可若是集中力量却走错了方向，下一步也许就是万劫不复。

在电动车时代，魏建军或许需要重新调整下管理风格，以让管理层重回稳定和活力。

营销不力？

从长城皮卡，到哈弗、魏牌、欧拉、坦克，再到沙龙，长城汽车过去三十年的成功，聚焦品类，再从品类走到品牌的战略是一大重要原因。

尽管时代的变化也许有时会让人招架不住，但把握了用户心智的品类战略，一招鲜确实能够吃遍天。

品类战略的的剑固然依旧锋利，可魏建军这几年的剑招却明显不灵了。最明显的莫过于长城汽车旗下这些子品牌给用户的一种混乱感，其结果便是长城整体给用户的一种模糊感。

例如魏牌从VV系列突然变成了与魏牌汽车风格非常不搭调的咖啡系列，魏牌本身也从WEY、魏、魏派，再到如今的魏牌，几经更名。

其定位更是左右摇摆，魏牌从最初的“中国第一豪华SUV品牌”，后又变为“新一代智能汽车”，到了2022年，又调整为“0焦虑智能电动”。

再看哈弗，旗下有大狗、酷狗、神兽、赤兔、H6、M6，最近又出了一款被网友戏称为“二狗”的哈弗二代大狗。

而欧拉则有已经停售的黑猫、白猫，现售的好猫、闪电猫以及芭蕾猫。

一向把定位玩的最明白不过的长城汽车不该在命名一事上马失前蹄，在《电动势》记者看来，或许是因为市场的盘子大了，魏建军的胃口也大了。

踩着哈弗成功的翘板向高端进发，从而成立“WEY”自然是起点，最初几年，“WEY”的发展确实也对得起魏建军的名声。

后来便是全民起名的哈弗大狗将哈弗再次推向了一次巅峰，让长城汽车尝到了“狗”的甜头，从此也就放飞了自我，酷狗、赤兔接连出现。最近更有消息传出，哈弗大狗或将独立成为一个品牌。

欧拉的“膨胀”则更加明显。起初的欧拉只是一个主打10万以内的微型车品牌，后来则化身为一个“更爱女人的汽车品牌”，将价格直接翻倍抬高到了20万级。

随着闪电猫的推出，尽管欧拉在“女人的世界”没能站稳脚跟，但却并没影响它继续又将男性放入目标用户群体中。

作为中国汽车市场的领军企业，长城的口胃变大当然是一件自然而然的事，然而魏建军这几年在向新能源的转型上显然没能让长城汽车的能力与其胃口相匹配。

以长城汽车目前在高端混动和纯电市场的两个重要代表—魏牌和欧拉为例。

关于魏牌的失利，无论是魏建军，还是李瑞峰，都将其归结长城在营销上没做到位。但从哈弗大狗的起名，以及欧拉起初重新定位为“更爱女人的品牌”时的火热来看，长城汽车可以说在营销上完全游刃有余。

可这样的营销功夫放在魏牌上，一来定位、命名前后混乱，相对新势力，甚至是吉利、比亚迪等，也没能讲好“魏”的故事；二来高油耗、烧机油，品控遭到很多用户的诟病。

在营销上积累下的功力偏偏没能在魏牌上发挥成功，究竟是战之罪还是人之过？魏牌难道补齐营销的短板就可以重回巅峰了吗？

从“更爱女人的品牌”到“猫系列”，紧扣“女性”这一核心，欧拉的确是做足了营销功夫。可结果怎样，品控丑闻也是屡屡爆出，产品力撑不起品牌力。欲与Mini争天下，可最终还是铩羽而归。

所以强行把失利的原因归结到营销一点，其实是一种头痛医头，脚痛医脚的简单思维。问题一旦爆发，往往是一整个面的原因。

长城汽车到底是从哈弗的阳刚气质出发，还是从欧拉的阴柔气质出发，还是沙龙的小众个性出发，还是“我全都要”，魏建军或许要好好抉择了。

在《电动势》记者看来，魏建军造车三十余年，技术、营销、管理等多个层面都应已经成熟，在这些方面均出现了问题，实属不该。

而今走了下坡路，却在死磕营销。这不是一个发展了三十余年的企业应有的表现，更不是一个拥有三十余年造车资历的魏建军应有的格局。

长城汽车在新能源时代的营销策略固然需要思考，可如何集合起所有的力量，做出一款“伟大的产品”才无愧于长城汽车过往的风雨三十年。

最后

长城汽车三十年，也是中国汽车行业崛起的三十年。

长城汽车从名不见经传的小汽车厂，到在合资车称霸的年代夹缝中求生存，再到成为中国汽车行业的领军人物，长城汽车随着中国汽车行业共同成长。长城汽车的成功有很大一部分源自于时代的红利。

可随着中国汽车市场从增量转入存量，汽车从燃油转为电动，时代的红利在消失，时代的竞争却比从前加剧了。

“长城汽车挺得过明年吗？”这一问题，魏建军究竟将作何回答？

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