集度，请先革自己的命！

作者丨张之栋

责编丨崔力文

编辑丨别   致

是否需要革命？能否顺利革命？革命成功之后呢？

集度的操作，一直颇具深意。无论是去年的元宇宙发布会，还是今年与Chatgpt的联动，集度的高科技渲染能力，都可以说是足够精彩。而且天生携带互联网基因的它，似乎也很擅长做这种事情。

只不过，现在的汽车市场上，“花拳绣腿”还会发挥作用吗？

2023年1月5日，特斯拉率先举起价格战的大旗，充分发挥了一条鲶鱼的作用。紧随其后，华为问界AITO、小鹏、广汽丰田先后加入战局，2月10日比亚迪加入，一场烈度拉满、横尸遍野的汽车战争，就此打响。

越竞争，越公平。

市场透明度不断提升，消费者获取信息的途径也大大增加，在这个舆论大爆炸的时代，车企们被赋予的刻板印象，也越来越丰富。所以，毫不夸张地说，没有人愿意去听长篇大论的故事与愿景。

甚至恰恰相反的是，当人们心中的期待，被“花里胡哨”的操作持续放大，最后得到的结果却大相径庭，反噬不可避免。

这样的复杂背景下，集度坚持选择“高大上”，无可厚非；但曲高和寡，脱离市场节奏的做法，错过了改变的最后机会，悔之不及。

01

不疯魔，不成活

2021年3月2日，集度公司正式完成注册，定名“集度汽车有限公司”。百度、吉利联手，出钱出力，势要通过集度，造出一款非同一般的“汽车机器人”。

而时至今日，接近两年的时间过去，集度的造车进度，也确实令人惊艳。

今年年初的广州车展上，集度首次亮相了量产版Robo－01，而且为了提高噱头声量，与之携手而来的还有另外一款酷炫的轿车——Robo－02。

不到两年的时间，从概念车，到探月版车型，再到量产车型，甚至是推出了第2款车，能有这样的成绩，集度的工程能力绝对值得称赞。

但不巧的是，如今的市场环境，对于集度这样的后来者，太不友好。换言之，相对于抽象概念的“随风潜入夜”，人们似乎更乐意看到“轻舟已过万重山”的最终结果。

市场同质化严重，车企们的PPT，早已变得趋同。也正是这样的原因，更专注产品体现的理想汽车，在一众造车新势力中，脱颖而出。原因无他，消费者喜欢看，也愿意相信这些看得到、摸得着的功能实现。

与之对比，并不是说集度的Chatgpt上车、汽车机器人元宇宙等标签不好，艺术与科技融合的宣传，也很能引起消费者的共鸣。但，重点还是要放在汽车本身。

关于汽车产品的传播形式上，如果只令观众们知其一，不知其二，那么大概率上是一场失败的营销。

不要总是说选材立意如何的高、概念如何的前卫，更重要的是娓娓道来，去谈高立意、新概念注入之后，自家的汽车产品究竟能为消费者生活，带来哪些具体的改变。

请务必注意，汽车是一个具体的物象，客观存在；不要试图用抽象的说法，去概括说明自家的汽车像风、像雨、又像闪电。“像”又能如何，汽车产品力究竟什么样，依旧由市场和消费者自身衡量。

简而言之，曲高和寡的“命”，就是要被革，而且要异常坚定。慢悠悠的讲高度、拉调性，瞻前顾后地揣着三瓜俩枣，自我陶醉，不可取。

尤其是面对如今的市场形势，如何“接地气”，切实地与消费者们进行联动，才是集度势在必行的关键。

不疯魔，不成活。这场以快制快的市场大战中，集度必须积极做出改变，才能有出头之日。

02

产品、价格、品牌

必须承认的是，如今新能源汽车市场上，打造一款新车，可以具体阐述的产品要点，少之又少。

就如同众多汽车产品发布会上，高通8155芯片加持，英伟达Orin芯片预埋，智能座舱、智能驾驶等能力，全都要大吹特吹一番。

而这些趋于同质化的产品体验，换汤不换药的说辞，除了听上去好听，真的能引发消费者内心的共鸣吗？

事实上，与其说是汽车产品力的表现，不如称其为消费者对驾乘体验的比较。

以往的汽车市场上，空间、动力、豪华、舒适感等，往往会被当做一款汽车产品力好坏的外在表现。现在的汽车，当然也会比较这些，只不过不同点在于，随着智能化、电动化的注入，人们的需求变得愈加多样化。

人无我有，人有我优，就是长期市场竞争中，致胜的法门所在。而这里首先强调的是差异化，更深层次便是消费者对于汽车功能、性能的需求度。

很简单的例子，车载沙发、冰箱、大屏幕非常流行，但只有做到让消费者心满意足，才是真正的好功能，否则只是狗尾续貂。而对于有些剑走偏锋的集度来说，这些更加重要。

如果说，做好产品是车企的第1件事，那么为之附上一个恰到好处的价格，便是第2件。所以，如何给一款新车定价？

其中涉及的因素很多，包括成本、竞品、发展战略、目标人群、市场环境等。然而今时今日，市场环境的骤变，已经让许多车企，没有了定价的余地——价格战来袭，保住市场份额，比保住利润更重要。

不信你看，电动化一线阵营的特斯拉、比亚迪和广汽埃安已经加入到价格战中；传统合资企业中的广汽丰田、东风日产紧随其后；以长城、吉利、长安和奇瑞汽车为代表的自主品牌，更是为了争夺小到百分位的一点份额，使出浑身解数。

对此，集度没有多余的选择；迟迟不公布价格，必然也有这方面的考虑。

尽管新能源汽车渗透率不断攀升，但人们对于造车新势力的有色眼镜，从来没有摘下过。

与整个汽车行业的历史相比，新能源汽车的发展时间太短，甚至没有能力沉淀出足够拥有说服力的品牌。再加上，自燃、刹车失灵、里程焦虑等各种问题，层出不穷，来自消费者的信任，就更加谈不上。

反观集度本身，其大部分品牌力，来自百度和吉利；人们对集度的最初印象，也是来自两家公司的强强联合。但问题，也是出于此——说集度是百度汽车不尽然，是吉利汽车更加相差甚远。

纵使与其他造车新势力相比，集度的前路多了许多保障，但也平添出不少“制衡”问题。而且不容忽略的一点在于，这种汽车品牌力的建设，并不能通过元宇宙、Chatgpt、三体、探月等标签，一概而论。

03

活下来，走下去

产品是车企真正的长期主义，价格是打破僵局的有效手段，至于品牌力的积累，则需要常年累月的口碑经验积累。

夸夸其谈谁都可以，但想要真正掌控产品、价格、品牌力的前提，是车企先自己活下来。

前车之鉴如过江之鲫，自游家、恒大、威马，哪一家不是壮志满筹，但最终却都落了个不欢而散。新能源汽车浪潮的来临，催生了许许多多的机会，但如何把握时机，做时代的弄潮儿，显然没有那么简单。

在《2023∣格局与趋势（上）：活着》中，卫老师对今年的车市，做出了预测，并提出两个大变化：

第一，电动化的增速大幅度放慢，将从2020年到2022年持续翻番式增长，增幅骤降到30％以下甚至更低，这意味今年大量电动化新品牌要么被并购、要么步入死亡倒计时；第二，除了相对舒适的30万元以上市场，30万元以下战区将发生惨烈的价格战。纯电（BEV）、插电式混动（PHEV）、增程、油电混动（HEV）和传统油车将为了份额展开殊死搏杀。

不巧的是，集度正处于这两大变化之中的弱势一方。不管是初入新能源汽车市场的身份，还是集度Robo－01量产车的定价区间，都意味着集度接下来要面临的是一场硬仗。

如何在激烈的竞争中活下来？

不必太过担心，今年的集度并不会遭遇生死困境，至少来自百度和吉利的持续输血，会起到很好的保驾护航作用。但不去忽略的一点，今年的市场重点在于，抢夺市场份额。

相比于蔚小理，集度的入局，本来就稍晚一些，也就错过了市场沉淀的先机。再加上没有什么粉丝基础，所以目前的首要任务便是：务必在硝烟弥漫的2023年，一炮而红。

其实，活下来对于集度不难，但如何长久的走下去，才是破局的关键。

品牌溢价什么的，集度现阶段想都不要想；更重要的是，产品方面的内卷也好，价格方面的“下杀”也罢，集度要拿出百分之一百二的狠劲，石破天惊一般告诉整个市场和所有消费者，集度汽车正式到来了。

不久之后的上海车展，集度将要迎来造车生涯中最重要的一次转折。虽然时间不多，但我们依旧期待集度革命成功的那一天，也期待“接地气”集度的真正出现。

坚持做正确的事，是成功的前提。对于集度来说，正确的事又是什么？

不着急，最终答案，即将揭晓，拭目以待。

       原文标题 : 集度，请先革自己的命！