牧高笛的新韭菜是蔚小理们

高增长过后，头部企业似乎也没有太多的安全感可言。

＠新熵 原创作者丨樱木  编辑丨月见

作为2022年消费赛道为数不多的明星企业，牧高笛最近实打实地感受到了寒意。

在2023年2月9日发布的交流纪要之中，牧高笛坦言，2023年上半年将经历10％－15％的订单下滑。“公司2023上半年的订单一般在2022年9－10月接单，基于目前在手订单判断，下滑应该是确定的事实”。由于上半年订单一般占到牧高笛全年的7成左右，这也意味着牧高笛的2023的开局注定不容易。

在二级市场，投资人的判断表现得更为直接，公司股价从最高点一度回落超过30％。但除了股价的羸弱，投资人更加担心的是牧高笛背后，露营赛道是否已经结束高增长。特别是在当疫情防控逐渐放松，出行选择逐渐开始丰富的当下，露营是否已经开始失去对消费者的吸引力？

与此同时，牧高笛的新品动作打破了市场的平静。2月10日，ISPO Beijing 2023（亚洲运动用品与时尚展）在国家会议中心举办。与往年被滑雪装备、户外服装品牌占领大半江山不同，牧高笛占据今年展览C位，并同时推出新品。

在天风证券轻纺织品团队的观察中，牧高笛此次新品主打汽车露营市场，先后发布了充气帐篷云墅、充气车尾帐、车侧天幕等专属汽车露营产品，此次展会作为行业发展的风向标，也表现出牧高笛等头部企业对于露营新趋势的判断。

新品发布之后，牧高笛也在公司与投资者的交流中，表达了对汽车露营市场的期待。“新能源汽车方面，2022下半年开始，公司和诸多车企都开始进行互动并建立联系。2022Q4公司与吉利一款车型进行联名定制并且配套了侧边天幕和气垫，单边价值可观，市场活跃性较高。”

从新品发布以及公司表态来看，牧高笛似乎有意将汽车露营市场当做全新的突破方向，但汽车露营作为刚刚起步的新兴市场，能否接棒传统露营成为牧高笛解决增长困境的解药，而更进一步来说，后疫情时代，风向的转变，牧高笛如何维系产品热度，将露营短期需求过渡成人们中长期的爱好，都是公司亟待解决的问题。

01露营品牌第二曲线，抱紧新能源车大腿？

牧高笛与车企的合作始于2022年下半年。在2022年12月5日发布的7座SUV吉利豪越L中，在宣传页的定制选项里可以找到牧高笛的身影，在官方的介绍中，吉利汽车x牧高笛联名打造豪越L 10大专属高端定制露营装备，专车尺寸开模，完美匹配豪越L车型，安装简单、收纳便利。

从介绍之中，可以看出，产品定位在与露营场景重叠的中大型SUV市场之中，牧高笛官方的介绍里，未来与车企的合作模式包括定制产品、积分换购交付礼品等。从终局的角度来看，牧高笛认为随着新能源以及SUV在中国的普及，叠加开车露营体验感非常好，如果该模式畅通，会给公司toB端带来稳定增长。

车企与露营的渊源，国内最早产生于特斯拉车内配备的露营模式，所谓的露营模式其实就是保持车内空气流动、温度适宜的功能，同时将车内打造成可以照明、播放音乐、上网、玩游戏及充电等的空间，适用于人员留在车内的情况。

“小红书上有一段很风靡，如何将特斯拉改造成床车，后排放倒，加一个充气垫，就可以睡在车里，主要是在Model Y中。”特斯拉测评车主伞雨曾经发布了多条关于露营模式的解析。

而随后，新势力车企将这一概念不断丰富，理想、小鹏等多家车企，将露营的概念本土化，打造出更多服务于家庭场景的功能，诸如理想L9上的冰箱、多屏幕、按摩座椅等，以及小鹏G9的一键成床等功能。同时，多家车企借由星巴克第三空间的理念，将这一理念不断放大，形成卖点。特别是在理想旗下的多款车成功破圈之后，第三空间的理念更是成为车企的设计产品的一种趋势。

“现在几乎打开任何一辆SUV或者MPV的介绍页，几乎都会有睡在车里的宣传部分。理想L8上市时，几乎有三大page都是在介绍如何睡在车里。”汽车测评人大包子说道。

这样的风潮无疑加速了露营企业与车企的融合。

另一方面，对于牧高笛等露营企业来说，与私家车相结合也是某种程度的必然。根据浙商证券研究报告显示，私家车是露营的重要交通工具，美国户外运动参与率高达 50％以上的重要支撑是其每千人汽车保有量达到 880 辆，日本 20 世纪 80 年代的第一次露营热潮亦伴随着私家车的普及（每千人保有量达到200辆）。中国每千人汽车保有量从 2000 年的5辆快速增长到 2020 年的 169 辆，初步具备露营行业大众化的交通基础。

从市场策略来看，牧高笛正是想趁着这样的东风，试图将车内的第三空间，开始向车外延展，充气帐篷云墅、充气车尾帐、车侧天幕等产品的研发，不难看出正是对于此类客群需求的探索。加之牧高笛曾多次联合小鹏、理想、奔驰、起亚等车企合作举办露营活动，对于受众需求有一定程度的了解。而从时间节点上来看，公司进入汽车露营市场与去年订单下滑的时间近乎重合。这也就意味着，牧高笛进入汽车露营从一开始，似乎就承担着弥补订单损失，开辟全新市场的使命。

但时间进入到2023年，形势似乎发生了一定程度的变化，牧高笛虽然继续强调汽车露营市场的重要性，并且不断发布汽车露营新品，但当投资人询问到公司产品研发的重心将偏向哪里时，牧高笛官方表示之前产品定位中高端，多为进阶级产品为主，2023年计划打入入门级产品和开拓客户。