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开年销量“滑铁卢”,长城汽车离“颠覆性变化”多远?
开年销量“滑铁卢”,长城汽车离“颠覆性变化”多远?时不我待、亦如烹小鲜!作者:郭果编辑:吴双风品:令煜来源:铑财——铑财研究院“卷王”特斯拉,再度搅动车市。2月8日,马斯克在社交媒
时不我待、亦如烹小鲜!
作者:郭果
编辑:吴双
风品:令煜
来源:铑财——铑财研究院
“卷王”特斯拉,再度搅动车市。
2月8日,马斯克在社交媒体透露,售价2.5万美元的新车型有望在3月1日“2023年投资者日”亮相。
一石又激千层浪。
01
价格战肉搏 销量“开门黑”
往期看,特斯拉不到3个月连降价2次,且全系降价好几万。Model 3系列最高降价3.6万,Model Y系列更达4.8万,刷新史上新低,堪称“价格屠夫”。
价格战刀刀见血,不仅令国产新势力暗自叫苦,也让转型迟缓的燃油品牌倍感压力。
2月7日,长城1月产销快报显示,当月销量仅61519辆,同比下滑44.96%,且旗下五大品牌销量增速均出现下滑。
其中,WEY品牌销量增速下滑最大,达到79.29%。即使下滑最低的长城皮卡也达9.18%。不禁疑问,是何原因导致长城新年销量“滑铁卢”、“开门黑”?
乘用联秘书长崔东树表示,车市没在1月实现开门红,符合市场预期。消费者对政策的观望和假期充电高峰服务难等成重要因素。他表示,2月车市将迎来春节之后真正的“开门红”,包括3月和4月车市也有望迎来大增。
的确,1月春节档卖车时间有限,叠加2022年底退补尾声过多透支消费,都让1月数据缺乏支棱起来的因素。可作为市值第二的国内车企,长城如此答卷还是让不少舆论意难平。
毕竟同样市场环境下,“一哥”比亚迪销量达到151341辆,同比增速62.44%。全部甩锅外因,有多服众呢?
要知道,2023年长城汽车信心很足:提出160万年销目标、同比增幅50.94%。即平均月销要超13万辆,上述1月销量还不足一半。
实际上将视线拉长,长城销量颓势早有显现。2022年累计销量106.75万辆,虽保住了百万体面,然同比下滑16.66%。全年销量目标仅完成56.18%。
中汽协数据显示,2022年我国汽车产销量分别完成2702.1万辆和2686.4万辆,同比增长3.4%和2.1%。中国品牌乘用车销量1176.6万辆,同比增长22.8%。
升降之间,长城汽车是否已拖了行业后腿。
另外,铑财还注意到,2022年长城汽车净利82.66亿元,增长22.91%。远超营收0.69%的增速。可其去年四季度营收增加378.71亿元,同期归母净利却只增了1.19亿元。
再看股价,2023年2月13日长城汽车公告称,于2023年2月13日在港交所回购3000.00万股,耗资3.19亿港币。近三月累计回购3.08亿股,占公司已发行股本3.52%。
提振之心溢于言表,可看股价港股2022年内跌幅超半、A股也基本停滞,是否不拼不行了?
种种而观, 长城汽车后续何迎开门红、2023年何消销量颓势,仍要打个问号。
02
生存危机背后
三大发展目标多远?新考核胜算多少?
客观而言,作为国内第一大SUV生产商、自主领头羊,一路风雨兼程的长城有跨越周期的基因。
2020年是一个分水岭。2017年至2019年受政策、市场变化影响,长城销量分别为107.02万辆、105.30万辆、106.03万辆,同比增速分别只有-0.4%、-1.60%、0.69%。
同期营收为1004.92亿元、978亿元、951.08亿元,对应增速2.08%、-2.68%、-2.75%;净利50.43亿元、52.48亿元、45.31亿元,对应增速-52.21%、4.05%、-13.66%。
面对发展颓势,掌门人魏建军难掩焦虑。2020年企业30周年之际,魏建军在公开信中大谈企业危机。甚至悲观表示,过分依赖前三十年的长城,或许挺不过2021年。为让长城活下去,其要求员工必须打起十二分精神,在变革中寻找机遇,迎接挑战。
欣喜的是,此后两年通过系列变革,长城下滑业绩得以逆转。2020年与2021年销量111.16万辆、128.10万辆,营收1033.08亿元、1364.05亿元;净利53.62亿元、67.25亿元,增速均有显著改善。
不过离激励目标,仍有不小差距。2021年7月,为调动员工积极性创造力,长城汽车推出公司史上规模最大的股权激励方案:覆盖人员超9000人,涉及股票期权近4亿份,限制性股票4300多万股。
力度够大,要求也高:解锁对应奖励还需经过一系列考核:即需三年(2021年至2023年)内,分期完成149万辆、190万辆、280万辆销量目标;及68亿元、82亿元、115亿元的盈利目标。
从近两年业绩看,显然没有达标。
行业分析师郭兴表示,推出股权激励方案出发点是好的。此前丰田便曾借助股权激励,为自身增长找到新跳板。但方案制定也要切换实际、避免饼画太大难圆。随着新能源崛起、传统燃油车渐露没落之态,车市竞争日趋激烈,长城上述考核过于乐观自信了。
好在,为避免激励流产,长城又修改了2023年销量、净利考核标准。按最新标准,今年只需完成年销160万辆、盈利60亿元,便能解锁受限股权。
看看2022年的82.66亿元净利,这个考核条件明显放低不少。可看看1月销量超四成的跌幅、五大品牌全线下滑颓势,能否如愿依然不乏变数。
更值注意的是,推出股权激励方案前,2021年6月长城还发布了一份2025战略规划。到2025年时要实现三大发展目标,即“全球年销400万辆,80%为新能源汽车,营收超6000亿元”。
仍以2022年为例,上述销售目标,约是去年长城总销量的3.75倍;营收目标约是4.37倍。同时,长城2022年新能源车占总销量比例只有12.35%。
是否又过于乐观自信了?有无“饼难圆”隐忧?
不算苛问。
虽然2022年长城营收创下新高、净利增速双位数,可伴随营收增速再度降至0.64%,销量降至106.75万辆以及依然羸弱的新能源车占比,魏建军两年前喊出的“生存危机”是否仍不遥远?
如何打破外界疑虑,2023无疑关键一年。首先是校准战略,其次做强执行。只有将冷冰冰的目标数据,变为现实产品和交易,才能真正提振股价信心。
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